安迪·沃霍尔曾说，每个人都可能在15分钟内出名，而在抖音快手可能只要15秒就足够。
作为众多短视频平台中一股画风清奇的”泥石流“，城乡社会摇·、铁锅炖自己、冬天跳冰河……各种奇奇怪怪的民间技艺，能够在一瞬间冲击一个普通人的世界观。
之前言言扒完了拼多多、抖音平台的美妆产品后，不少小伙伴喊话“快手”上场。
在这个拥有近6亿“老铁”的短视频平台，近几年来GMV突飞猛进，已经吸引越来越多新锐”快品牌“、服务商和创业者的注意。
早在去年双十一，快手GMV同比增幅433%，虽然不及淘宝、京东这类平台巨头，但增速之快不仅显示出其电商业务的迅速扩张，更是成为了电商生态中一股不可小觑的造富力量。
▲纵览今年快手美妆榜单Top10，言言只认得”后“这一个品牌，其它则全是土生土长的“快品牌”
在今年的双十一Top10美妆榜单，区别于其他平台国际大牌和经典国货一统天下的局面，快手上的”快品牌”独领风骚、一骑绝尘，激起了言言极大的好奇心。
到底是哪些品牌能够打败国内外经典，称霸口碑前三？每天蹲守在快手直播间的老铁们，又有着怎样的故事？
01
快手美妆TOP3，为什么一个也没听过？
● 朵 拉 朵 尚
据称这个品牌据说已经成立12年了，在早期视频网站还没那么火爆的时候，主要产品是手工皂，以微商的方式运营，可以说是手工皂类的领先品牌。
2015年左右，品牌推出了第一款护肤类产品，随后借助短视频的东风，成功转型、称霸快手。
2021年，朵拉朵尚入股了芭微股份智能工厂，相当于全面参与了产品的研发、生产、营销整个环节。
目前品牌旗下产品种类繁多，产品线繁杂，除了护肤品（水乳精华霜/冻干粉/洁面卸妆/防晒），还有部分香水/气垫/美容仪甚至是羽绒被等等。
单看护肤品，产品多以当较火的明星成分命名（例如维生素C/山茶籽/玻尿酸/蓝铜胜肽等），似乎是想要抓住关注功效的成分党心智？
热销产品分析：
“三宝精华”套装（包含10ml光亮精华，5ml维C精华以及30g修护面霜）总售价约200元。
其中的维C精华液, 宣称添加量8%显示实测10.2% (不知道是这个检测公司误差太大，还是加料人员手抖)，搞得好像消费者赚了2%维C一样。
虽然消费者测试数据看起来（过于）好看（基本都是95%以上的满意程度，甚至有100%受试者认为用后皮肤透亮有光泽以及温和不刺激。)，但产品详情页可一点不详细（看不到产品图、看不到宣称、看不到使用场景，只有一点进去就进入到自动播放的“直播回放”，口述该产品适合所有肤质，以及有去除各种皱纹的功效等）。
如此不负责任的架势，看得言言忍不住想拨监管局电话。公开数据显示，朵拉朵尚的确多次因虚假夸大宣传被罚款，其中就有来自于因为直播“好评率与宣称不符”的处罚。
● 黛 来 皙
2019年创立于上海，11月入驻快手平台，产品定位高端抗衰品牌，曾宣称与国际一线的大牌共享原料采购，先进技术、专利成分、生产线等 （实际就是委托了知名的三方生产企业加工生产，比如科丝美诗）。
产品类型倒是很丰富（包括护肤全套产品，牙膏、唇釉、湿巾等），但产品价格差异巨大（既有100出头的面霜，也有1000的美容水）。
粗略看了下有一些小规律：科丝美诗生产的产品相对其他代工厂会贵一些，毕竟代工大厂的门槛高一些，所以也需要羊毛出在羊身上，可以理解。
产品名也是紧扣知名成分和功效，既抓住了成分党眼球，又吸引了纯看功效的消费者。
热销产品分析：
肌源赋活美白祛斑乳霜：140元/30ml, 一款硅油包水的面霜，主要美白成分有且只有烟酰胺，另外添加少量的茶叶等提取物作为抗氧化成分，美白活性物体系并不算很强大。
但是这么一款霜居然有美白特证，着实是值得很多品牌学习的，虽然产品简单，但有了特证，就能大大方方说美白祛斑啦，而不是隐晦的宣称提亮啦。
赋活焕采美容水：1000元/120ml，这一款也号称黛莱皙的神仙水，价格快接近真神仙水了！
主要成分是二裂酵母发酵产物滤液（甚至比水的含量高），如果真是大厂的原料那成本价格的确不低。
除此之外，还有二裂酵母发酵产物溶胞物，双重发酵成分起到修护、滋养的效果。最后就是多种多元醇打底，保障了保湿效果和舒适的肤感。
其他就是一些微量添加的活性物了，估计发挥的效果不大。
单冲发酵成分来看产品还是好产品，购物详情页上也至少有了产品图、基本的痛点和功效介绍，但缺乏具体的功效测试数据（希望品牌方可以逐渐跟上国家政策的要求），最后在性价比上也还有提升空间。
● 韩 熙 贞
这个名字特别韩系（据说品牌创立也的确是受韩国产品启发的，创始人在创立之前也多次往返中韩取经）。创立于2012年，早期主营彩妆，主打气垫、素颜霜、粉饼等。
2013年搭上网购热潮的快车，入驻天猫，半年左右就实现了单月销量突破6万件，现在淘宝上依旧还有韩熙贞旗舰店，但已经不是主要的销售量来源。
2020年韩熙贞入驻快手，粉丝数量增长非常快目前已过千万，主营产品也不再局限于彩妆，还有丰富的护肤线（例如精华油、贵妇膏、洗护发产品等，甚至射频美容仪）。
不过东西一杂乱就很容易出事，比如发生诉讼纠纷。公开数据表明，品牌主播曾将普通护肤品“377素颜霜”强调为美白产品，但当时产品并未注册特证，也未有美白的功效数据支撑。
热销产品分析：
虾青素眼部紧致精华液：70元/30ml，成分非常简单，除了主要卡波姆加甘油，其他成分的添加量都低于0.1%，看得我怀疑人生。
这东西还要70元？？？所谓的虾青素也是排在倒数几位，详情页上一个产品图就结束了，不知道紧致功效从何而来？
更令人生气的是，品牌展示的每个产品售价基本都是虚拟价格，每件商品页面则自动循环播放“直播回放”，展示出的直播价格则远远低于标价（例如韩熙贞眼部精华液，标价70元但直播中的价格为70元5瓶）。
想必是品牌方用这样的方式吸引消费者蹲守直播，再已限量销售的营销收割下单。
02
快手直播间的那些“套路”
提起快手，很多人会想到一句话”天下奇葩千千万，快手主播占一半“。奇葩不奇葩言言不好乱说，但却发现了主播们不少共通的“套路”。
比如，上榜的美妆品牌，大多有励志人设的品牌创始人亲自出镜。
朵拉朵尚的创始人李海珍，自我介绍“三个孩子的宝妈，农村出身，每天早晚7点准时开播”；
黛莱皙的创始人则说自己是“农村走出来的5个孩子的妈妈，30岁离婚净身出户，二婚嫁小16岁男友，创业成功后高调补办婚礼“；
春之唤创始人徐晓英也是农村出身，艰苦创业等。
女性创业、草根出生…再配合各类充满话题性的励志故事，成为了诸多快手品牌创始人的共同特点，这些富有个人色彩的主播人设，愈发打造了一个真实而充满信任的社区文化。
为什么这种社区文化会更有利于固定粉丝呢，这和平台的人群画像不无关系。
快手超过70%美妆用户为三线及以下，且以30岁以上的女性居多，这些女性大多为人父母、消费力不高。
创始人充满话题度和个人魅力的励志视频，往往能够营造出更为亲近的氛围，让粉丝为“主播”买单。
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而在直播风格上，可以归纳为两类比较吸引人的“套路”。
一类是小主播在卖货时的“饥饿营销“，例如直播时大力渲染”只有20单“、“最后100单，买完就没了”这样的话术，让人觉得错过了70元5瓶的眼精华非常可惜；
另外一种，则是创始人从容淡定，娓娓道来自家产品的“浮夸”功效，在反复讲（xi)解(nao)的过程中，不忘亲切称呼观众为“家人” ，表面是销售实际是“知心姐姐”, 很多人一见如故之余，不知不觉就下单了。
对于平台大多数月均收入1000元以下的女性，当自己原本的娱乐软件可以用低廉的价格（主流客单价在120-200元之间）解决自己的护肤需求，何乐而不为？
平台用户画像和消费能力的差异，更是帮助“快品牌”们避免了和国际大牌的竞争，实现了“双赢”的局面。
▲数据来源：快手电商美妆
考虑到快手老铁们庞大的基数，快品牌掘金下沉市场的优势也充分体现，不仅贡献的GMV不低，甚至还有很大的发展空间。
如果说抖音的销售对标是淘宝的话，那么快手产品的销售对标就是以低价产品为主的拼多多。
扒完了榜单的品牌，我的愤怒值也在增长。
快手曾公开表态要打造“最值得信任的在线社区”，如今看来快手美妆的方式就是把老铁们的情感投射当成无知韭菜收割？
对于任何一个消费者来说，即使我们是3线以下小城市的普通消费者；即使我们是几个孩子忙碌不停的中年妇女，即使我们可能没时间去细细浏览产品详情，但是我们也需要基本的知情权，而不是随时面对随时变动的价格，一片空白产品详情页。
给这篇文章点个“在看”，一起喊话快手美妆尽早合规合法，别再靠主播说一些貌似不用负责的夸大宣传来营销了！
策划/监制：Phyllis
排版：熊仔
审稿：言安堂研究院
本文由言安堂内容团队原创，部分图片来自网络
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