佰草集负增长，上海家化增长靠什么？

当好火车头。

文｜索力

3月12日下午，上海家化（600315）发布2018年年报，去年上海家化实现营业收入71.38亿元，同比增长10.01%，营业利润6.46亿元，同比增长34.01%。值得一提的是，国家统计局数据显示2018年社会消费品零售总额中限上单位化妆品同比增长9.6%。上海家化营收增长超过平均水平，也正式迈入十亿美元俱乐部。

▍上海家化去年主要营收数据，截图自公告（3月12日）

不过家化也并非没有隐忧，上海家化去年毛利率为62.79%，同比下滑。同时，上海家化旗下品牌佰草集营收依然负增长，并于近期被传进入超市货架。在国际品牌与国产新锐品牌的竞争压力下，佰草集品牌也在调整自己的步伐。

家居护理增速超过40%，佰草集依然负增长

在具体指标上，美容护肤四季度产品均价降低3.51%，同时去年全年营业收入为23.55亿元，增长3.41%。在家居护理业务上，上海家化取得了41.18%的快速增长。

▍截图自公告（3月12日）

在品牌占有率方面，根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据：六神在2018年花露水品类市场金额份额为74.8%，同比增加0.2个百分点；在沐浴露品类份额为6.4%，位列第四；在香皂品类进入前三，市场份额为4.3%。

根据中怡康市场研究公司数据，佰草集品牌在2018年护肤百货渠道主要品牌市场份额排名第12位，市场份额为2.5%。在排位上，佰草集较之前下滑一个位次。

根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，美加净品牌依然是大众手霜品类的领导者，2018年市场金额份额达到12.8%，居首位。高夫品牌是男性护肤市场的领导者，在面霜品类占据第4位，2018年市场份额为7.0%。新兴品牌启初已在婴儿护肤市场占据重要地位，分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中均占据第2位，2018年市场份额分别为13.6%和6.6%，分别增长2.0个百分点和1.9个百分点。

▍上海家化主要品牌，数据来源于中泰证券（3月12日）

目前，上海家化的十个主要品牌覆盖美容护肤、个人护理、婴幼护理、家居护理四大类。佰草集与六神依然是上海家化的支柱品牌。在公告中，上海家化制定了品牌战略：佰草集、汤美星、双妹继续定位高端化；美加净、六神持续年轻化；高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求。

在品牌具体增速上，下午电话会议上海家化方面透露，去年六神、美加净等品牌均保持了10%以上的增长，而启初、玉泽等细分品牌增速在40%以上。高夫品牌在上半年亏损的情况下，全年实现小幅增长。不过佰草集依然在负增长，上海家化表示2016年末佰草集遭遇了产品老化、品牌老化的问题，未来两年将会继续走高端化路线。

佰草集典萃系列试点货架

除了品牌，在渠道上，上海家化战略依然是全渠道全覆盖。目前的八大渠道包括：经销商分销、KA、CS、母婴、百货、海外、电商和特殊渠道。截止报告期末，上海家化有组织分销的可控门店：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点近9万家、百货约1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店超5000家。

在渠道上，近期另一个备受关注的动作是佰草集疑似进入超市货架。3月8日，有雪球用户发文表示，佰草集已经进入超市渠道，并且是在货架铺货。同时有用户评论称，佰草集在无锡家乐福超市有售，并主要是以典萃系列为主。

▍截图自雪球（3月12日）

在电话会议中，青眼就此向上海家化方面求证。上海家化渠道负责人表示，佰草集早期在化妆品专营店的系统一直没有突破。随后推出典萃系列，主打CS渠道。从去年整年的推广情况来看，佰草集在CS渠道的市场份额提升了50%。“在这样的一个情况下，类似屈臣氏的渠道，有产品升级的需求。（因此）我们正在试点（上架典萃系列），在营运情况比较好、符合商店升级需求的店。”

对于这种举措是否会影响佰草集品牌形象，负责人表示佰草集产品有价格的定位区位，功能上也会有差异。从渠道拓展的角度看，这是符合零售终端升级的。同时他也强调，这种情况不会是全国性的，只是对一些单店销售较高、有升级需求的店进行试点。

在电话会议上，佰草集也推出了全新Slogan——“集时光之美”。截止去年底有200家养美空间在全国建立，同百货渠道的区别是，养美空间主要分布于购物中心和三四线城市。今年佰草集将推出冻干粉面膜和日夜精华，通过这两个单品来拉动今年佰草集的销售。同时，上海家化也表示，品牌复苏需要时间，希望外界给予佰草集更多的信心。

电商业务快速增长，口腔护理营收不达预期

在线上渠道，上海家化在天猫双十一的增幅高于平均水平，同时在刚刚结束的天猫金妆奖上拿到两个奖项。对于淘系平台的营收增长，上海家化依然抱有很高的信心。

除了电商业务，启初、玉泽等细分品牌也是上海家化最为看重的未来增长点。不过在口腔护理领域，上海家化与片仔癀联合创立的漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司营收不及预期。

上海家化在3月12日下午发布关联交易公告，公告显示漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司2018年营收为12214万元，净利润-3970万元，成立三年来持续亏损。其中2018年预计业务金额不达标，仅10389万元，而预期值为15500万元。该子公司过去三年的亏损额分别为3649.8万、6635.8万、3970万元，累计超过1.4亿元。

在整个2018年，上海家化保持了六神花露水的市场份额，但却没能让佰草集品牌扭亏为盈。尽管细分品牌增速较高，但短期内难以替代佰草集的地位。佰草集的销售困境也让上海家化的美容业务仅收获3.41%的同比增长。在近些年快速发展的彩妆市场，佰草集悦·溢彩系列没能站稳市场，缺乏主力彩妆品牌也是上海家化一直以来的痛点。

进入十亿美元俱乐部的上海家化，2019年能否达到公司预期的两位数增长，还要看佰草集能否借助渠道完成逆袭，以及新品牌能否及时出位。

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