这些停产了的化妆品仍会“说话”

作者：小婵婵

1月份，已逐渐淡出视线的诺基亚打了一把情怀牌，发布了诺基亚3310这一经典款的复刻版，引起诺粉对经典的关注。

站在时尚的前沿，化妆品行业在包装、理念、营销等方面追求与潮流的齐头并进。不过，有些品牌的潮流是探索未来，也有一些品牌的潮流是复刻经典。

来说说第二种。

什么产品值得复刻？

经典产品，是“复刻版”化妆品诞生的前提。一般情况下，经典产品的背书主要来自以下几个方面：

1.首款。比如，在社交媒体ins上打得火热的小众彩妆品牌Bsame的“子弹头”唇膏，推出了一款口红系列套装，在包装上复刻了1915年美国第一支唇膏的设计。

（左边是复刻版）

而在色号上，该套复刻版产品复刻了每个时代的经典色号，每款色号对应的产品以年代命名，部分色号声称卖到断货。

2.“人气单品”。去年，法国品牌PAUL &JOE为庆祝品牌成立20周年，特别将其过去二十年中人气最旺的多用途彩妆粉、唇膏、蜜粉等四款单品集合，打造出全新的复刻版组合。

而这些单品，曾因可爱的包装，或时髦的色调，一度成为粉丝的心头好，部分产品甚至出现过排队抢购的盛况。

3.“难以忘怀”。 2013年，德国品牌Jil Sander曾推出一系列已停产老牌香水的复刻版产品。这些香水的灵感来自于30年前的经典香味，比如1982年的经典款Bath and Beauty。

就香水产品来说，通过复刻另人难以忘怀的香型，可以给消费者一种重回历史的感觉，重温难以忘怀的经历，这称得上一种走心的沟通方式。

在历史意义外，经典款很大程度上承载着人们对某个时代的情感依托，而“复刻”产品的出现，正是击中了女性感性的神经，以及她们对某个经典或某个时代的怀念之情。

事实上，在这些复刻版产品之外，品牌们也在通过复刻经典，为自身赋值。

历史感

今年元旦，为了庆祝资生堂「七色粉白粉」这一经典产品100周年，资生堂在东京银座的资生堂专卖店限量发售该产品复刻版，包装设计复刻了1917年最早推出的「七色粉白粉」。

除此之外，2012年，为庆祝成立140周年，资生堂也推出了复刻版“EUDERMINE红色蜜露精华化妆液”。

（左边是复刻版）

与资生堂一样，在品牌或公司或经典款周年纪念日推出复刻版，是大多数品牌的惯用手法。

2011年，为纪念科颜氏创立160周年，科颜氏推出了“纽约经典系列”。其中，一款名为「原创」的香水，其味道“复刻”了科颜氏于1963年推出的原创麝香油，这款麝香油曾在消费者的记忆里一度等同于科颜氏。

同样地，2013年，娇兰为纪念其“夜间飞行”香水80周年，推出了该香水产品的复刻版，并为每一瓶香水配上了道地的法国传统饰金术。

（左边是复刻版）

这种周年纪念的形式，一方面可以为品牌或公司的周年庆典造势，另一方面再次将品牌及其经典产品的历史背景呈现在公众面前，侧面衬托出品牌文化和历史韵味，以此吸引消费者注意并对其产生认可和共鸣，从而增强与消费者之间的粘性。

可信度

相对普通版本化妆品为了销量各显其法来说，“复刻版”化妆品大多走限量的路线。

前文所述资生堂复刻版「七色粉白粉」，限量9000套，每套产品都拥有属于自己的编号。

2015年，祖·玛珑为满足消费者对其品牌停产香型的喜爱，推出了樱花、桂花和梅花等经典香型的“复刻版”并限量发行。

“复刻版”化妆品大多数具有“限量”的属性，因此能为品牌方带来的业绩和利润也有限，其真正的价值在于为品牌与消费者之间的理念建设增加情感共鸣，以达到心理认同，为品牌的传播和影响增加可信度。

最早的“复刻版”，起源于书籍，是将已经绝版或珍稀古籍善本，通过影印、扫描等其他现代手法重新出版。如今，“复刻版”已被广泛应用，甚至称得上一种潮流：牛仔复刻版、手袋复刻版、手表复刻版、打火机复刻版、乃至电子游戏复刻版等。

2016，为了挽救低迷的市场，百事可乐把其23年前主推的水晶可乐复刻之后，重新上架销售。而在此前，Facebook上有一个“让水晶百事可乐回来”的页面，收集到了超过 1.5 万个赞。

不难看出，在很大一部分消费者心中，经典产品的“复刻”是一件值得期待的事情，同样也能调动他们购买的欲望和情绪。

不过，要做好“复刻版”，最具考验的就是品质，不能超越经典，但一定不能输给经典，否则会适得其反。

话说回来，好的产品本身会说话，就算停产也能占据消费者的记忆，才有今日“复刻版”产品的存在。