美业人论直播：不做？少做？all in？

2021年9月初，C2CC传媒针对美妆行业的直相关情况播进行了报道，详情可戳《红利期已过？渐入正轨的直播电商》

彼时，在广州出差一周的小C，也从各大品牌方、代理商、行业专家、供应链等“口中”听到了他们对直播的看法。

在分享他们的观点之前，我们不妨先来看几组关于直播的数据：

直播保持增长态势，商家自播占比提升

火了好些年的直播早已成为电商的标配，达人直播、品牌自播等形式也成为了各大品牌，乃至连锁店常用的一种销售方式。

据网经社电子商务研究中心联合网经社直播电商台发布的《2021年（上）中国直播电商市场数据报告》（下称报告）显示，2017-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。

与此同时，该报告预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。由数据上来看，电商直播市场的发展前景是蛮广阔的。

具体到电商平台和品类上呢？

此处以淘宝直播为例，据ECdataway数据威的线上数据显示，淘宝直播（含淘宝+天猫），8月整体销售规模超170亿元，环比7月增速达31.8%，保持增长态势。

其中，美容护理行业占比达20.6%，位居第二。细分的子类目中，美容护肤/美体/精油销售额占比达56.4%，占据美业大盘，而位居第二的彩妆/香水/美妆工具销售额占比则达26.1%，值得一提的是，彩妆套装是拉动该类目增长的主要驱动力，其环比增速超300%，且占比最大。

从主播类型来看，淘宝直播2021年8月中美容护肤/美体/精油类目TOP10主播（销售额）：薇娅viya排名、李佳琦Austin位、雪梨_Cherie、雅诗兰黛旗舰店、黄丽FASHION、烈儿宝贝、兰蔻官方旗舰店、SK-II官方旗舰店、欧莱雅旗舰店、LAMER海蓝之谜。

不难发现，KOL直播为主要的直播类型，且头部主播贡献销售额占比过半，但随着品牌/企业对直播的重视和自播意识的加强，商家自播的占比也在各类目中保持增长态势。

比如，2021年8月，美容护肤/美体/精油类目淘宝直播规模达20.29亿元，同比增长25.4%，直播带货销售额渗透率为15.1%，销量渗透率为7.8%，其中头部主播贡献了52.1%的销售额，该类目在2020年商家自播占比为23.5%，2021年8月则为27.1%。

另外，值得注意的是，在2021年8月美容护肤/美体/精油类目TOP10品牌（销售额）中，无一国货品牌，LANCOME/兰蔻、SK-II、Estee Lauder/雅诗兰黛、LA MER/海蓝之谜、LOREAL /欧莱雅、HR/赫莲娜、Shiseido/资生堂、SKINCEUTICALS/修丽可、KIEHLS/科颜氏、SULWHASOO/雪花秀仍强势霸榜。

而彩妆/香水/美妆工具类目，2021年8月淘宝直播规模达9.48亿元，同比增长41.0%，直播带货销售额渗透率为15.1%，销量渗透率为5.9%。其中，商家自播占比2020年8月为26.4%，2021年8月则为47.1%。

该类目TOP10品牌（销售额）：YSL/圣罗兰、GIORGIO ARMANI/阿玛尼、花西子、LANCOME/兰蔻、Givenchy/纪梵希、3CE/三熹玉、PERFECT DIARY/完美日记、TOM FORD/汤姆福特、MAC/魅可、DIOR/迪奥。花西子、完美日记等国产彩妆仍如此前的表现般强势入围。

此外，在美发护发/假发类目上，2020年8月商家自播占比13.7%，2021年8月则为16.8%；美容美体仪器类目上，2020年8月商家自播占比16.2%，2021年8月则为31.1%。

更值得关注的是，在近日举行的2021快手电商116商家大会上，快手电商负责人笑古表示，过去两个月，服务商贡献的品牌自播GMV年同比增长8倍，在品牌自播GMV中的占比提升近1倍。

由上升的数据，不难看出，商家自播愈发受到重视，关于自播C2CC传媒此前曾做过相关报道，详情可戳《自播成“新宠”？》，文中不仅分析了淘宝直播自播，也结合抖音、快手、微信视频号等自播进行了论证。

这些美业人士是这样看直播、自播的

无论是从数据，还是品牌/门店等的动向来看，直播都是不得不谈及的话题，但美业人士到底如何看待直播，品牌、供应链、门店关于直播又是如何做的呢？

此番在广州出差与美业人士交流，及在看朋友圈状态时，小C便收集到了一些回答。

譬如，浙江神首集团副总经理李铁曾在朋友圈里公开表示，一路唱衰的CS渠道，美林美妆依然保持了高速的业绩增长，背后离不开对线上线下一体化运营的坚持，当你还在感叹生意难，纷纷转型重服务时，一个只有五十人观看的直播间，牵手KATO-KATO散粉，7天一款单品销售10万，背后离不开的是，顾客的需求，顾客想要的才是王道。

对此，同样坚守线下CS渠道的某不具名品牌创始人认为，其品牌只做线下，会聚焦项目，体验服务才是终端店所需，尤其是对于社区店而言，功效护肤品、家清品牌的占比要高于流量品，做长期生意，服务和品质是更为重要的，至于直播则要依据门店实际情况（比如有没有专业人才），决定做与不做。

在另一品牌方看来，直播是需要做到的，但是要少做，且做直播的时候，产品选品要与线下渠道的产品区隔开来，不能伤害线下渠道商的利益。因为这样的做法，其线下渠道也维护得比较好，据透露，线下有11%的增长。而在线上，直播时则会选择线下已淘汰品或线上渠道专供的产品，且不大打价格战，这在不损害其它合作伙伴利益的同时，通过品牌自播收割了一波直播的红利。

而某不具名名品供应链的供应商在交谈时则表示，直播要做，是风口要主动抓住，但不能完全依赖直播，要有自己的丰富渠道网点，“手里有粮心里不慌”。

事实上，关于直播、自播各人有各人的看法，不做？少做？all in？皆有之，重要的是如果做了，该如何做？直播和自播该如何将效益最大化？

对此，在直播创新探索方面有些心得的冰泉透露，冰泉直播业务持续发展，但没有最好，只有更好，唯有不断提升，才是品牌长虹之道，在达人直播上，其会选择目标消费群相似的达人去做直播布局，实现品牌和达人粉丝群的深度融合，因为只有品牌与达人的直播属性一致，才有销售能力的高效。

在自播上，冰泉抖音自播在持续发展，快手自播也是一路高歌，进入了美妆个护自播前六名。

据了解，从2021年6月正式搭建自播团队开始，不到2个月的时间，冰泉便在快手已经建立5个品牌官方矩阵号，分别对应大学生、宝妈、都市白领、小镇青年等多种不同的主播人设，自播日销GMV从0增长至超过30万，月销GMV最高可千万，实力已显。

但是，达人直播和品牌自播该如何结合才会更好？

资深业内人士王笑长在朋友圈分享，达人直播更讲究产品组合的力度和性价比，是转化导向；品牌自播更强调对品牌进行深度讲解，打造消费认知，是品宣导向。

而且，在他看来，达人分销+品牌自播是更可持续的发展路线，品牌既要通过达人分销迅速打开局面，又要依靠自播扩大品牌影响力，同时打造私域流量，即用品牌自播+公域流量加持+达人分销合作+私域经营复购+品牌渠道特供，实现持续复购。

没有转化的电商是不能做大的，没有内容的电商是不持续的。不论是直播、还是自播，都要有真正的内容加持，及真实的效果转化，方能证明方式的有效性、可行性。

在直播，已经火了很多年的当下，未尝不可将其作为一个“点缀”的营销方式，但前提是如保证产品品质那般，直播要规范，如此方能更稳健前行。