全部注销！菲诗小铺败走中国市场

#头条创作挑战赛#

面对国货性价比与国际大牌高端化夹击，韩妆品牌想要重回巅峰，注定困难重重。

作者|刘佳艺

编辑|龙 菲

继悦诗风吟、伊蒂之屋后，又一平价韩妆品牌——菲诗小铺败走中国市场。

据企查查显示，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司已于12月22日注销，注销原因为公司减资、合并或分立。此外，与其关联的38家销售公司也已全部注销。

打开菲诗小铺的履历，这个2003年成立的韩国时尚品牌，凭借平价、好用的产品特点走红市场，圈得一波学生党、年轻人的喜爱。2008年正式登陆中国市场后，在上海、北京、辽宁等多个省市落子布局。

2010年，菲诗小铺还被韩国巨头集团LG生活健康收入麾下，顺着当时风靡一时的韩流热潮，菲诗小铺也牢牢占据了中国年轻消费者的心智。

然而，在变幻莫测的美妆市场，“平价”从来不是长红密码，即便在2014年、2015年，菲诗小铺两次下调价格，依然没有成功挽回消费者。从山顶到谷底，菲诗小铺如今也只能面临一片唏嘘。

01 平价战斗机“战”不动了

作为韩国崇尚自然主义的护肤化妆品品牌，菲诗小铺经历20年发展，产品线已囊括护肤、彩妆、洗护多条矩阵。目前，其天猫官方旗舰店粉丝数已高达420万。

而贯穿其中的，一直是不变的性价比。美妆网搜索店铺商品发现，菲诗小铺单价最高的商品——金盏花修护精华蜜，售价也仅为159元，大部分产品均价都不过百，并且多数产品售卖形式为2支装、3支装，折合后单支价格仅在几十元，例如店内销量第一的粉底液，单瓶折合后仅40元，以及网红爆品隔离霜，单支折合仅在19元。

不过，与平价并肩的，是菲诗小铺超出价格的品质。在小红书搜索菲诗小铺，热门笔记点赞数高达20万，不少美妆博主都在推荐笔记上标明“学生党闭眼入”、“好用到爆”的醒目标语。

此外，在把隔离霜、洗面奶做出爆品后，菲诗小铺的沐浴露系列也在市场备受好评，以“可以替代香水”的高性价比定位，满足年轻人在沐浴露产品上香味好闻、留香持久的消费偏好。目前，该款沐浴露在天猫官旗店月销量1000+，宝贝评价数高达1万+。

但即便如此，依然掩盖不了菲诗小铺“战”不动了的事实。即便在线上渠道尚有人气，但频繁遭挫的线下店铺却普遍面临关停的命运。2017年，菲诗小铺就启动了关店潮，并于2018年退出中国线下市场。

02 被蚕食的平价韩妆

今年，疫情肆虐叠加消费疲软，让不少美妆集团都在中国地区交出了不尽如人意的成绩单。

LG健康生活Q3总利润同比下滑44.5%至9.73亿元，其中美容化妆品板块营业利润为3.44亿元，同比下降68.6%，爱茉莉太平洋Q3净利润下滑43.3%至1.13亿元，这是其继今年一、二季度净利润分别下滑12.8%、21.3%后的又一次大跌。

尤其是步入寒冬的线下渠道，让悦诗风吟、思亲肤、伊蒂之屋等韩妆品牌迎来中国市场“大撤退”。

实际上，平价韩妆的颓势暴露一直是趋势使然。一个显著事实是，在本土美妆群起而攻之的情形下，菲诗小铺们的竞争优势在一点点消失。

无论是护肤还是彩妆线，诸如花西子、薇诺娜、珀莱雅等实力国货都已经展现出超越国际大牌的影响力，更何况还有溪木源、稀物集、完美日记、Colorkey等时尚品牌牢牢占据中端市场，而再往下走的平价低端领域，依然有层出不穷的国货新锐品牌攻占城池。

即便是菲诗小铺们引以为傲的价格优势，也淹没在各品牌于直播渠道、节日大促的优惠中。平价韩妆没有任何突破口。

而另一重要原因在于，在功效当道的新时代，消费者更看重品质，而不是价格。他们普遍认为，“与其冒着烂脸风险使用三十多元的粉底液，不如加点钱支持好口碑的实力国货。”

因此，在趋近饱和的中国平价市场，韩妆亟待思考下一步转型方向，要么是向高端化布局，与欧美国际品牌正式对垒；要么则是另谋出路，找准新的时尚化市场定位。可以确定的是，面对国货性价比与国际大牌高端化夹击，韩妆品牌想要重回巅峰，注定困难重重。