让生意火爆的“六重魔法”

万口相传并不难,一夜爆红只等闲。如果看了《疯传》这本书,或许会找到让生意火爆的秘密法宝。

这几年,好多人都在讲:市场越来越不给力,赚钱越来越不易,做生意难啊!这是大实话,也是挺没出息的废话。就在你说这难那难的时候,没看到一拨又一拨的人在轻松赚钱吗?赚快钱的时代来了,你一低头就过去了。一些很平常的人,很平常的生意,不知怎么着,一下子就 火得不要不要的。

在粉丝经济时代,明星大V形成上百万粉丝团,一个在校大学生想要脱颖而出不容易吧,可有个上海女孩,不到一年,靠短视频“吐槽”“逆袭”大V徐静蕾,吸粉1000万,融资1200万,成为2016年的第一网红,她叫papi酱。

按说在苹果、三星两大牛掰的市场上,做手机难吧。可有一款手机相当牛A,两2分钟狂卖20万部,中国货轻松盖过了洋货的风头。它就是华为荣耀7;有些人总说抵制日货,这是最有气无力的话,做好国货, 让日本人抑制都抑制不了,那才叫中国话!再说那普通得不能更普通的消费品面膜,这东西满大街都是,可有一种面膜1天时间竟然卖了近百万张。它叫7days mask面膜。

怎么做到的呢?万口相传并不难,一夜爆红只等闲。如果你看了这本书,你也会找到一夜爆红的秘密法宝。这本书叫《疯传》。它的作者是乔纳·伯杰(Jonah Berger),是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。

这本书里,伯杰教授到底讲了什么?一个关键词叫“STEPPS”。social currency—社交货币; triggers—诱因、emotion—情绪、public—公共性、 practical value—实用价值、story—故事。为了让大家能够更形象地理解, 我把本书中的六个方法归纳为“六重魔法”。有了这六重魔法,不光能轻松赚钱,生意不难,更重要的意义是提升影响,造福众生。

第一重魔法:社交货币

什么是“社交货币”?作者原话是:人们通过谈论某一事物,来提高自己的社会形象。这里供谈论的这一事物就是社交货币。中文意译就是“谈资”。在新媒体时代,一个人有了谈论的资本,你就像有钱一样爽啊。什么可以成为谈资?你和朋友们见面,一说这个能够吸引大家的注意?你在微信群里发消息,一说这个就能让别人转发?书中伯杰教授说了几个非常有意思的案例。我把它归纳为这样三句话: 第一,观众看的不是电影,看的是神秘。假如你拍摄了一部小电影,让它火起来的秘密武器就是制造神秘,因为最值钱的不是电影,而是神秘。第二,食客买的不是产品,是稀缺。假如你有一个产品,物美价廉,但是卖得不好,那有什么好办法?物以稀为贵,制造稀缺,来个饥饿营销。第三,群里转的不是人民币,是社交币。要想生意火, 大伙来传播。你看社会上的传播方式很多,但是为什么很少引起轰动?总看到人民币,看不到社交币。打开微信,大部分帖子是这样的:“如果你拍一张小牛匠的照片发到朋友圈,我们会送你一碗牛肉面。”请注意,给碗面,这是拿人民币做动力!“转发我的文章,凭截图领取一个虫虫派公仔。”请注意,这个好一点,但本质上动力还是人民币;“把你的婚纱照发到朋友圈并收集100个点赞, 领取100元的现金券。”请注意,这个更是没穿外衣的人民币。这样激活传播动力,在常人看来已经不错了,我要说,全民传播时代,不怕人家嘲笑你,就怕人家不看你。你都普通成这个样子了,还有谁认得出你?用《疯传》标准一对照, 这三条都在熊X上,距离牛X还有一步之遥!花钱让人传播,那叫烧钱,有钱才能任性;不花钱让人转发,那才叫疯传,没钱也能驱动。

奇怪吧,难道还有比钱更强大的动机?有啊。心理学上叫高级动机。低级动机来自生存的需求,高级动机来自人们社交的需求。社交中要取得优势的地位, 有两条特别重要,第一条是:我能帮助你。为什么有人天天发心灵鸡汤之类的东东,没人给钱,他也乐此不疲,因为他认为这个能帮助别人。第二条是:我能超越你。如果我知道一个新鲜事,你还不知道,那是一倍儿爽的事!有人说猫抓到了一只小老鼠的,那一点都不好玩。我会告诉你:“老鼠扛着刀,满街去找猫”才好玩。你在评价宝万谁能赢的时候,我告诉你“今日凌晨三方密谈,王石去留已经敲定”,赶快播报,然后就同样的1000个人,会以与你同样的动机,会以比你还快的速度疯传!这就是市场学上的“病毒营销”啊!

结论是什么?要想制造传播中的流行病毒:由供给“人民币”,到供给“社交币”。比如上面那条微信:“你拍一张小牛匠的照片发到朋友圈,我们会送你一碗牛肉面。”赶快把它改了,改成什么样子?“世界联合大学副校长为小牛匠代言一年,只为一碗牛肉面?”(有图有真相),这个好玩,这才叫社交币,你改成这个,思卓老师第一个替你转发!

第二重魔法:诱因

说到“诱因”,书中举了这样一个例子。1997年夏天,一件蹊跷事引起了玛氏糖果公司注意,他们的巧克力条突然出现爆炸式的增长。怎么回事?他们没做任何促销啊。经过一番调查研究,玛氏糖果公司才找到原因。原来当时正是美国对火星的探索取得重大突破的时候,火星成为街头巷尾热议的话题。而玛氏糖果公司的这款巧克力刚好与火星同音(Mars),火星火星,是这个有点关联的名字激活了人们购买它的欲望。玛氏巧克力和火星,因为名字相同发生关系,让后者成为了前者大卖的诱因。

如果没有这种关系,营销高手就要开发这种诱因关系。2007年时,干了20 多年的奇巧巧克力开始衰落,销售额直线下滑。新上任的总裁决心扭转局面。她仔细观察了人们吃奇巧巧克力的时机,决定把奇巧巧克力和咖啡“捆绑”在一起,将其描述为“休闲最佳伴侣”。一个广告可以做到这个程度:咖啡一出来,我的奇巧呢?奇巧一出来,我的咖啡呢?咖啡奇巧,咖啡奇巧这种宣传叫作粘住:看过相关广告的人,每次喝咖啡时,下意识地会想到奇巧巧克力,奇巧的销量也随之节节攀升。这种模式也可以形象地叫作超链接模式。你想传播的本来是一个低频信息,没人注意你,你这样办;找到高频的载体,然后做一个超链接,让高频带着低频直达客户。有人说“送礼要送脑白金”,是一个脑残的广告。“送礼要送脑白金”,这脑白金是一个低频,送礼是一个高频,送礼可以有一万种选择,为啥要选脑白金?但是史玉柱们就是要重复、重复再重复，一直重复到你脑残。这种超链接太厉害了，就像一普通女人，一旦超链接上王者，就变成了“王的女人”，经过重复重复再重复，就算她不承认，大伙也认啊！用黄绮珊唱的那首《离不开你》表达再恰当不过了：可今天，我已离不开你，不管你爱不爱我！

第三重魔法:情绪

《疯传》这本书的贡献,在于伯杰教授提出了一个重要的原理:情感有高唤醒和低唤醒之分。作者认为满足和悲伤是低唤醒的情绪,敬畏则属于高唤醒的情感,他讲只有高唤醒的情感,才能激发更多的共享行为。

当选为美国《时代》杂志“全球最具影响力人物”的“苏珊大妈”,参加《英国梦想秀》时,年龄已是47岁,穿着非常俗气,衣服像个旧窗帘。在评委问她,你的梦想是什么时,她忐忑不安地回答:“我要当一个伟大的职业歌手。”立时全场的观众捧腹大笑。但是等她的一曲《我想有个梦想》开唱之后,世界为她打开了大门。

她美妙的歌声,如灯塔一样闪耀全场,她飘逸的长发,有一种飘飘欲仙的感觉;观众听得撕心裂肺,激动之情无以言表,全场爆发出山呼海啸般的掌声和尖叫声!评委全部折服。还有人说她老土吗?你不成功,“扮酷”也是老土,你成功了,老土也是“扮酷”。观众产生的这种敬畏之感,就是一种高唤醒的情感,激励了多少人啊,能不火爆吗?她比赛的视频收看人次在短时间内就突破了1亿,要知道,这个数字远远高于美国总统奥巴马就职典礼视频1850万的收看人次。

让人喜欢容易,让人敬畏难。同样是导演,洪金宝让人喜欢,斯皮尔伯格让人敬畏;同样是出演《琅琊榜》,飞流让人喜欢,梅长苏让人敬畏;同样做手机,小米让人喜欢,华为让人敬畏。喜欢与敬畏,不在一个段位。

第四重魔法:公共性

公共性是《疯传》中一个不太好理解的概念。说得明白点,就是在公共场合的可感知性。看得见,听得到。听听这个故事你就知道了:有一家清真小吃店, 被评为纽约最美味20强。人们为了吃这里的大盘鸡和大盘羊肉,愿意在这里饿着肚子排队一个小时之久。店主就想啊,生意如此红火,开家分店怎么样?于是, 店主在另一条街上开了一家分店,一样的装修,一样的食物,但客人寥寥无几。是选址选错了吗?地址也不差啊。是员工选错了?最后分析原因发现,唯一的差别,就是新店开张,外面排队的人。这个排队,伯杰教授把它叫作公共性,也叫可视性。人们的判断是,排的队越长,东西越好。我们到了一条食街上,一顺水的十几家饭店,选哪一家啊?大多数人的选项是:谁家人多上谁家。这在心理学上叫从众行为。在《亚洲名牌圣教》里,就讲了这个现象, 同一款LV,要在发展中国家销售,一定要做LOGO做得更显眼,有的LOGO竟然比欧洲同款大一倍。为什么?暴发户乍富,生怕不能引人注目,你知道吧?姐买的不是包包,是可视性啊。哥你要是不能给我可视性,包包你自己留着用吧。

第五重魔法:实用价值

假如你做了传播和营销,别人也有围观,也说好玩,也说便宜,可就是不买,那是什么原因呢?《疯传》的这本书提出了一个概念:“实用价值”。“实用价值”有两个意思。一个意思是:有实在用处的东西,人们喜欢购买,也喜欢传播;另一个意思是:一件事的绝对价值,往往不如相对价值更打动人。

怎么个意思?节省100元和节省1元来说,哪个更让人动心?比较一下会选节省100元。打五折和打九折哪些更让人兴奋?比较一下会选打五折。这里有一个小测试:你准备买一个韦伯Q型烤肉架,甲种情况:原价350,现价250,降价100 元。乙种情况:原价255,现价240,降价15元。问人们在两种情况下,你只知道一种,你会买哪一个?研究结果发现; 240的购买成交率是30%。250的购买成交率是70%。也就是说,少数人选了240,多数人选了250啊。

为什么这脑袋瓜就不如脚后跟呢?这就是人性的特点:如果不知道,简单做比较:选甲方的,是因为感觉省了100元,选乙方的,是因为感觉省了15元。诱导人们产生这种误判的,是原来的标价,或者叫标尺。

第六重魔法:故事

你经常纳闷:你的产品,思想,行为咋就没人感兴趣呢?《疯传》解开了这个谜:打从小孩子起,人们都是最爱听故事,最爱讲故事的。你连故事都没有, 还让人家怎么传到疯?

《疯传》中借用特洛伊木马的故事来说明道理:古希腊人攻打特洛伊城, 很久打不下来,希腊人奥德赛想出了木马计,旷日持久的特洛伊战争才得以结束。当时,希腊人制造了一匹巨大的木马,在马腹内藏着一批勇士。随后希腊人就装出战败撤退的样子,慌忙逃到海边上了船,然后驶入附近的一个海湾躲藏了起来。特洛伊人不知道这是敌人的计谋,以为希腊人厌战了,追出城外, 发现了一个大木马,便把它作为战利品拉进城内。深夜,在特洛伊人毫无戒备的时候,希腊勇士们从大木马的肚子里跳了出来,他们打开城门,发出了信号,这时从海上悄悄返回的希腊人,在城中同伴的配合下,里应外合,迅速地夺取了特洛伊城。

书中的这个特洛伊木马的故事虽不新,但道理贴切:一个好故事就像一个特洛伊木马,把你的商业意图,把你的价值藏在一个故事里,就像当年希腊勇士藏在特洛伊木马里,才能悄悄进入对方城堡,进而一举把市场拿下。

如果我们造了木马,但木马没有放到特洛伊城里,而是放到了撒哈拉大沙漠,那会怎么样?那可就是搭错车了,越走越远了。

著名的法国矿泉水品牌依云公司就搞过这样一个乌龙:他们制作了一个视频:一群戴尿布的婴儿穿着滑轮鞋在玩耍,表情很萌,特别好玩,被转载了5000 万次,作为最流行的在线视频被载入了吉尼斯世界纪录。创作人员很得意,可是得意却没变成生意。这一年依云的业绩不但没有增长,反而丢掉了四分之一的市场。为什么,特洛伊木马把这矿泉水带到沟里去了。滑滑轮与喝水之间,一毛钱的关系都没有啊!所以说呀,干掉鸟人,你不一定就是天使。有趣无用不是生意,有眼无珠不是能力。我们学了吸取什么教训?要搭车,千万不要搭错车啊!

我们学到了什么?故事就是最酷的广告,口碑就是最真的业绩!

《疯传》的六种魔法讲完了。问一下,六个部分之间是什么关系?读书有道,关键要找出这本书的门道:找不出门道,你盲目去学,还是一小胡同学。

《道德经》里讲:道生一,一生二,二生三,三生万物。

我画了一张图《疯传》登山图,山外是日出:这个就是首,我把它理解为客户价值。然后山顶是社交币,也叫道生一,这是最核心的概念。半山腰有两个点:故事和公共性,这叫一生二。社交币要用故事和可视性表达。山底下三个点:诱因、情感、实用价值,也叫二生三,有了这个三,万物皆疯传。

《疯传》这本书好,但也有美中不足。《疯传》只是谈了“魔法”,但没有谈“魔法师”。魔法是我们传播的内容,魔法师才是传播的人。同样是视频吐槽,你不是papi酱,人家粉丝1000万,你的粉丝不到1000个;同样是面膜,你不是宋仲基代言,人家卖100万,你只能卖100片。同样是陶瓷,你不是Angelababy 代言,你就卖不出美感,只有靠卖功能赚钱!同样是住过碧水湾,你不是杨老师,影响可能也没那么大。打个比方,就算这《疯传》是那青龙偃月刀,你给那周仓也不中啊,还得找到玩转大刀的关公不是?内容高妙,谁来传同样很重要。考考你,什么样的人来传才能《疯传》呢?

这是个难题,不过这个难题在伯杰教授之前就人解决了。而且把它写在了另一本书里。《福布斯》还把他的书评为20世纪最有影响力的20本商业图书之一。这个人是谁呢?在《疯传》最后有一个感谢的部分,不知道你读了没有?伯杰教授在这里感谢一个人,说他给了作者很大的启示。这个人,就是美国畅销书作家马科尔姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell),这本书,就是《引爆点:如何制造流行》。这本书里专门分析:有三种人,可以成为你“疯传”的魔法师,借助他们魔法才能无敌天下。看来风筝飞起来,不单要有风,还要有人!建议大家把这两本书结合起来看,那就能够既开天眼,又接地气。这种把不同的书合二为一的读书方法,就是我提出的“读书18法”所讲的“营养搭配法”。