功效护肤内卷，优色林想做下一个十亿级品牌

在中国美妆功效护肤需求爆发的阶段，乘着市场的东风，履职一年零8个月的刘一鸣对优色林和中国美妆市场都充满信心。

2020年2月，优色林中国区首位本土操盘手——刘一鸣走马上任，此时，距离优色林这个拜尔斯道夫旗下有着120年历史的品牌进入中国已经过去了一年。对于中国市场而言，优色林显然只算得上是一个“新品牌”，谁都明白这个时期迎来新的操盘手对优色林而言意味着什么。

今年1月，《化妆品财经在线》专访了优色林大中华区总经理刘一鸣，彼时他就提出将优色林在3-4年时间内打造成10亿级年销售额品牌。10个月后，在双十一前夕，《化妆品财经在线》再一次走进拜尔斯道夫，正在备战双十一和准备进博会的刘一鸣充满信心的表示，“今年优色林已经超前完成预定任务。”

△优色林大中华区总经理刘一鸣

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120年来的“绝对信心”

拜尔斯道夫的最新财报显示，集团高端品牌和医药背景品牌，成为拉动拜尔斯道夫消费品部门销售额增长的“两架马车”。按品牌来看，有着医药背景的Eucerin（优色林）和 Aquaphor 在内的“药妆”部门销售额同比增长9.5%。值得一提的是，亚洲市场在财报中被特别点名。

优色林创立于一个多世纪前的1900年，德国皮肤科专家Lifschütz博士研制出一种新型皮肤保湿乳化剂并获得专利。1911年，Eucerin专利由拜尔斯道夫集团引入。从此开始了这个有着药学背景的百年品牌在世界范围的销售之路。

长久以来，优色林一直致力于皮肤科学的研究与创新。从产品创新早期开始，全球皮肤专家咨询团队就参与到产品与市场策略的制定，在 100 多年研究的支持下，优色林以其皮肤美容护理而闻名，并受到全球皮肤科医生和药剂师的推荐，并在多个国家成为医生推荐的第一品牌。

“120多年以来，优色林品牌一直深耕医学和科研。”在刘一鸣的介绍中，优色林这个在财报中有着亮眼表现的百年品牌，一直以来都跟美妆市场深度绑定，且长期坚持科学主义。“在进入中国两年的时间中，15倍的增速还是非常超预期的，也超出了拜尔斯道夫对中国生意的预估。”

优色林的专业知识集中在位于拜尔斯道夫总部的汉堡。拜尔斯道夫在这里开设了一个扩大的国际研发中心。为了从皮肤中学习，上千名拜尔斯道夫科学家正在解码其中发生的复杂过程。刘一鸣也表示，未来优色林也将深入洞察和了解中国消费者，力图研发和中国消费相匹配的护肤品，做到科研、医学与高功效产品的美丽，与美的事业完美合作，倡导美来源于皮肤健康的理念。

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被市场追捧的科研护肤品牌

科研护肤品牌多是由有着皮肤学、医学背景的人士或公司创立，产品研发基本上也会遵循“医研共创”理念，结合生物学等多学科，经过临床验证，靶向和高效的修护肌肤问题的，优色林就是这类品牌的代表之一。

公开数据显示，2019年，中国科研护肤品市场容量为135.51亿元，预计2024年中国科研护肤品市场规模将增长至458亿元。而疫情也对美妆消费也提出挑战，理性消费、产品安全和性价比等新消费观念逐渐成为主流心理。根据CBNData消费大数据，从2020年线上不同护肤品类消费规模中，更具针对性、功效型的品类更加受到大众青睐，消费增长迅猛。

“走过一个多世纪，优色林依然能够带给大家一些改变他们人生的解决方案。”刘一鸣认为，在全球市场，优色林一直致力于真正解决大家的肌肤问题。“比如优色林的这些淡斑产品，它的确是能够让大家更自信的面对自己的生活。”

而随着优色林祛痘线在中国正式上市，优色林在科研护肤品牌领域的功效再一次得到认证。“新推出的祛痘线也是一样，它可以非常快速地解决痘痘问题，从而让大家能够更自信地面对未来生活。”刘一鸣坦言，优色林希望通过祛痘线，又一次可以还原品牌把科研医学作为背景的核心。

在刘一鸣看来，市场对科研护肤产品的爆发式需求有好也有坏，但对优色林而言，随着新产品线的推出，市场则可以更好地去验证一个个高效的产品。刘一鸣深信，高效的产品是可以通过消费者的口口相传，让优色林这个“雪球”在中国市场滚得越来越大。

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“德国理工直男”的本土化

2019年，对于刚进入中国市场的优色林而言，不是一个“最好”的时期，彼时已经有好几座“大山”已经堵在优色林前面。根据Euromonitor（LBN Brand Shares）的统计，2019年，薇诺娜品牌在国内科研护肤品市场排名第1，排名前5的其他品牌包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等国际品牌。

“面对外资或中国本土的竞争对手，根据我个人评估来看，本土新锐品牌在这个领域上灵活机动得多。”刘一鸣评价表示。

在一个功效护肤快速增长的时期及快速的市场变革和品牌更迭中，刘一鸣也同样明白，一个品牌最核心的优势，无论对于外资品牌还是本土新锐品牌，整个集团的科研力量才是赢得一个市场的关键。“外界一直评价我们拜尔斯道夫集团，是典型的‘德国理工直男’集团，天天就知道做科研，但是这些科研不得不说形成了品牌最核心的资产。”

为了进一步在中国发挥拜尔斯道和优色林的科研优势，拜尔斯道夫已经于2020年7月在上海新设研发创新中心。刘一鸣表示，虽然目前而言，拜尔斯道夫旗下优色林、妮维雅和莱珀妮这三个品牌独立性非常强，但是在一些核心的成分和研发突破上面，集团将在未来寻求更多突破和共融。“这也是中国研发中心所承载的核心的任务。”刘一鸣透露，中国研发中心已经去在做一些基础研究。

值得一提的是，就在今年9月，拜尔斯道夫与天猫新品创新中心达成深化合作，刘一鸣强调，希望通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费者的新需求，并且通过一系列的数字工具、产品，孵化出与市场趋势相对应的新品，提高品牌整体创新速度，从而在数字经济时代实现跨越式转型升级。

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把优色林的中国雪球“滚”大

在美妆领域，品牌营销的投入往往占去大部分整体预算，在互联网时代，对流量的趋之若鹜也让几乎所有的美妆品牌开始不断加大营销的投入。目前，相对于其他美妆品牌和集团在中国各类社交媒体眼花缭乱的投放，拜尔斯道夫集团和优色林都保持了难得的低调。

对此，刘一鸣表示，优色林强调“术”的趋同，在战略打法上，有品牌自己的风格。“其实优色林在数字营销端投入不小的，但是优色林一直对于营销的内容和合作对象比较挑。因为优色林市场定位和目标不是‘美’，而是科研、医学和高效，所以在营销选择中，优色林一直在突出和品牌核心贴近的一些关键词。”

因此，刘一鸣强调，如果消费者不是合作的KOL的忠实粉丝，那这部分消费者肯定不是有很强消费需求的一类人。未来优色林还是希望能够有更多的医学端的合作，相对而言，在美妆领域的合作可能会更加垂直和专业。

前不久，优色林“优先为你”主题公益活动走进了西藏，关注特殊环境、特殊情况下产生的皮肤健康需求。在武汉疫情最严重的时期，在中国市场体量一个月只有一两百万的前提下，优色林从德国空运了700万物资驰援被肌肤问题困扰的医生。“未来1-2年的时间内，围绕的核心依然是我们通过科研的突破，通过医生的背书，医生的推荐，从而能够把更高效的产品高效地送到消费者的手里面，然后高效地解决大家的肌肤问题，最终能够实现科研护肤，赋能新生。”看起来，优色林似乎不做无意义的公益。

“原始的雪球你越巩固，当你往下雪球滚得越来越大的时候，它才不会垮掉。一开始如果雪球尚处于松散状态，你让它滚得非常的快，滚得非常的大，但说不定有一天这个雪球就垮了。”对优色林这个中国美妆市场的“新人”来说，它固然面临的挑战很多，但采访过程中，已经在美妆行业有着相当丰富经验的刘一鸣却对优色林充满信心。“我的期望是在未来3-5年优色林会迈入十亿俱乐部。”