花王力压施华蔻，日韩品牌在这一市场很火

过去一年，跨境美发造型市场中，日韩品牌表现强势。

文丨夏涛 王钦

在消费者愈发注重色彩、时尚、搭配的当下，美发造型类产品已成护肤、彩妆外的重要品类。欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月），全网跨境电商美发造型产品零售额超14.9亿元，零售量达到2440.1万件，成交均价达61.2元。

花王领跑，日韩占TOP5品牌三席

2021年11月MAT，全网跨境电商美发造型TOP5品牌门槛为0.64亿元，TOP5品牌占据了总销售额的44%。

品牌格局上，花王以2.4亿元零售额、16.1%的零售额占比和21.6%的零售量占比稳居榜首。不过，花王集团披露的最新财报显示，2021年前9个月，其营业净利润为834亿日元（约合46.69亿元），同比下降4.6%。在日本，花王染发产品市场复苏并不明显，为此，花王于近日牵手丽人丽妆，加强了在中国的电商布局。

施华蔻以1.43亿元零售额、9.6%的零售额占比和12.8%的零售量位列品牌榜单第2名。爱茉莉太平洋、三橡树、FUJIKO富志可分列3-5名。其中，来自日本的富志可主打时尚清新风格，其在天猫设有海外旗舰店，主打产品包括美发造型、彩妆、男士理容等，头发免洗蓬松粉是该品牌销量较高的产品。

综合此前欧特欧发布的全网美发造型数据来看，法国品牌三橡树在本土和跨境市场均表现亮眼。据悉，主打时尚、彩染产品的三橡树，共有33款染色剂，色号丰富，其海外旗舰店宣称“植物提取、孕妇可用、药房专售”。目前，该品牌在小红书笔记达1700余篇。

TOP5品牌中，三品牌来自日韩。TOP3品牌中，花王、施华蔻、爱茉莉太平洋三品牌的零售额占比均小于零售量占比，其销售业绩更倾向于“走量”而非高价格优势，这也表明，在跨境美发造型市场，性价比仍然是产品畅销的重要因素。

在家染发、健康护发产品受追捧

综合天猫、京东、考拉三个美发造型类畅销榜单来看，产品卖点上，“在家染发”“黑色”“植物”“无刺激”等成为高频关键词。疫情背景下，在家染发、健康护发受到消费者关注，也成为各大美发品牌竞相瞄准的卖点。

近年来，随着市场需求的日益丰富、使用场景的多元化，消费者除黑发、健康等基础诉求外，也更加关注时尚、色彩、免洗、“美发DIY”等进阶诉求。例如，在畅销单品的榜单中，以富志可为代表的头发免洗膨松剂备受追捧；烟灰色、玫瑰粉、暗夜蓝色、深夜卡其色、深紫罗蓝色等染发剂也受到消费者欢迎。

值得注意的是，如发胶、发蜡、发泥、按摩梳、染发棒等男士理容类和染发工具类产品的市场表现不俗。在这两个品类，头部品牌与小众品牌并存，市场上除花王、爱茉莉太平洋等头部品牌，还有Sastty 利尻昆布、美妆仙等小众品牌。

综合天猫、京东、考拉三大榜单来看，跨境电商美发造型成交均价在38.2元-544.2元之间。其中，天猫和京东榜单中，86%的美发造型类产品零售价在100元以下。

值得一提的是，由于跨境电商销售多以组合销售模式为主，网易考拉平台的成交均价普遍较高，仅有27%的产品售价在100元以下。其中，网易考拉自营严选店销售的“Sastty 利尻昆布白头发专用护理染发乳 200g/瓶（3件装）”成交均价最高，为544.2元。

总体上看，跨境电商美发造型市场品牌集中度较高，以日韩和欧洲品牌为主。未来，随着消费升级和人们对时尚度的不断追求，美发造型类产品的品类需求和价值感将日渐凸显。