冰与火之歌 - 片仔癀化妆品：把国潮用年轻人喜欢的方式再做一遍

编者按：以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕，维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争，正进入新一轮的白热化时期。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道，盘点化妆品行业的2019，展望2020，陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列，今天是第9篇，来自国货品牌代表——片仔癀化妆品。

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“国潮”在 2018 年开启元年，在 2019 年迅速高涨。“国潮”包含的内涵越来越多元， 既是新兴消费趋势，又是前沿文化潮流。

“国”的指向很明确，即为中国，意指中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野。对“潮”的解读却是千差万别，基本以2018年为分水岭。在“国潮”元年之前，“国潮”大多指狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表。进入“国潮”元年后，“国潮”泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。

而片仔癀化妆品身上的特质恰好都符合“国潮”包含的内涵。

近几年，中国正在加速由制造大国向制造强国转型升级。中国的美业也以肉眼可见的速度迅速崛起。在漳州，一个源自明朝的宫廷秘方，被誉为“福建三宝”的片仔癀，在经历近500年岁月的传承与创新，片仔癀药业旗下片仔癀化妆品公司于1981年推出了皇后片仔癀珍珠膏，风靡海内外，成功进入化妆品领域。

而在近40年的发展中，片仔癀化妆品已经发展成为年销4.1亿的国货品牌，近几年严峻的经济形势下，片仔癀化妆品还是保持着每年超30%的增幅。

当下很多化妆品企业都在面临品牌老化的问题，很多品牌商的营销方式也相对落后，难以有效链接年轻消费群体，对年轻人吸引力不足，失去获取市场新用户的能力。

而作为国货品牌代表片仔癀化妆品在近几年却走出了一条有自己特色的品牌发展之路，究其原因，还是其抓住了当下年轻一代的消费诉求，在国潮正流行的当下，挖掘其内在的特有属性，把国潮用年轻人喜欢的方式重新做了一遍。

她力量崛起，国潮正当红

在总结2019年度片仔癀化妆品在社媒上的成绩时，其负责人用10个字“她力量崛起，国潮正当红”总结了其一年的成绩。

而这短短10个字中，却涵盖了了片仔癀化妆品在今年一系列的营销活动。

在社媒上片仔癀化妆品的传播策略主要是聚焦在“种口碑+造事件”两个层面。口碑方面，通各大社交平台，通过数百位美妆达人和数十个美妆大号，大面积种草，实现了超过1亿次的精准曝光，包括携手网红美妆鼻祖Pony，知名美妆种草达人陈莴笋、小邱老师、杨婉等头部美妆达人，帮助品牌大力圈粉。

△陈莴笋在微博上种草片仔癀珍珠膏

事件营销方面，是着眼于新时代女性沟通视角，携手伊能静等明星，及头部美妆网红PONY等共发声，推出#重启她力量#的品牌号召，鼓励女性用户勇敢重启，遇见更好的自己，全网曝光超过20亿次。

携手梅婷，倾情打造公益短片，通过央视、微博、微信大号等平台进行传播，一个月内实现全网曝光量2.5亿次。联合抖InCity 推出 #女神就要白润美# 的立体化整合营销，深度打造片仔癀化妆品品牌IP“白润美女神节”，挑战赛的总曝光已超过18亿+，推出首部连续剧式短视频《女将军的黑历史》，生动化传递产品认知，彰显产品“养肤美白”硬实力。

让国潮到“小镇青年”身边去

在中国这偏广阔无垠的土地上有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。

去掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人，相当于三个美国的总人口规模。

光看数据就足以让品牌和各大电商平台浮想联翩，而这也反映出下沉市场的增长潜力之巨大。据了解，各大平台砸了不低于300亿的费用来拓展下沉市场。在美妆行业，各大品牌也在通过各种举措纷纷抢占下沉市场。

面对这片广阔的市场，片仔癀化妆品用一种特别的方式——片仔癀化妆品体验店，让国潮以一种比较新颖的形式到“小镇青年”身边去。

据悉，片仔癀化妆品体验店在2019年年初已经正式推出，目前已开设超300家体验店。片仔癀化妆品体验店作为片仔癀体验馆模式的进阶和延伸，在延续品牌原有调性的基础上，片仔癀化妆品体验店还融入了国风和时尚的元素。

片仔癀化妆品将年轻时尚的美学融入到品牌之中，秉承 “传承经典，融合时尚”的设计理念，片仔癀化妆品体验店将中国传统建筑文化、中医药文化与现代的轻时尚文化有机结合，打造出国货新风尚的独特调性，感受品牌近500年文化魅力，集文化体验、产品体验和购物体验为一体。精美中国风设计无处不在，陈列区方圆相衬，更加愉悦舒适的购物体验氛围吸引消费者，并增强消费者的购物体验感。

“在终端动销，将持续围绕‘重体验，抓服务’方向，借助美肤微沙+美肤沙龙、创新皮肤管理方案(泡泡醒肤法、凝时小颜术、清肌美白手法)，及第六届白润美女神节的实施，打造可持续发展的营销;在渠道建设上，强化品牌文化体验的同时，力争2020年在全国布局1500家片仔癀化妆品体验店。”这是福建片仔癀化妆品有限公司副总经理兼营销中心总经理陈创业给出的片仔癀化妆品体验店2020年的整体布局和规划。

△福建片仔癀化妆品有限公司副总经理兼营销中心总经理陈创业

产品是片仔癀化妆品的长期主义

片仔癀化妆品负责人认为：“持续重视对产品的研发投入，确保产品的品质，是企业必须坚持做的事情，所有的营销都是基于产品和服务之上，这是企业长远发展的根基，营销形式和模式可以跟着时代在变，但打造优质的产品和服务是品牌长期必须坚持的事情。”

片仔癀化妆品依托母公司的院士专家工作站和博士后科研工作站量大科研平台，以及片仔癀上海研发中心、总部护肤研究中心，打造起科学全面的研发体系，形成了独特的研发思路。

在2020年，片仔癀化妆品将推出新三国系列和高端补水产品御润鲜妍保湿系列，构建起完善的3+3+1产品线，其中新三国系列产品外观兼具国风和简约风格，产品线更加年轻化。

△新三国系列

全新的片仔癀牌御润鲜妍保湿系列则在配方上将中国传统中医药文化与现代护肤科技做了深度融合，不仅特别结合中医组方原则“君、臣、佐、使”，通过将御珍六萃润泽方和现代酵母科技进行完美结合，实现对肌肤的“补、固、养”。

△御润鲜妍保湿系列

目前，该系列产品的保湿效果已经通过前期的市场试用和权威机构的临床测试，并取得良好的表现。

在2019年度全国零售商峰会上，福建片仔癀化妆品有限公司总经理戴俊伟发布品牌战略中提到：“确保2020年销售增长达30%。”

△福建片仔癀化妆品有限公司总经理戴俊伟

他的信心来自于全国一千多名代理商对片仔癀化妆品的良好反馈，来片仔癀化妆品年销量连续3年增速30%以上市场肯定，更来自年轻一代对于传统文化的认可和归属。民族品牌不仅仅是一句口号，更是一份担当，2020年，片仔癀化妆品会不断迎合时代和青年消费者的文化与情感需求,深度挖掘中华民族渊源文化,以消费者需求为核心，不断强化产品研发、产品功效和品牌附加值，把“国潮”用年轻人喜欢的方式再做一遍。

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