“颐和园口红”的门道

将国风进行到底。

文｜羊羊羊

3月7日下午，卡婷彩妆官方微博发布了CATKIN X颐和园联名合作的“百鸟朝凤”系列，该系列包含口红、气垫、9色眼影盘和面膜，目前已在颐和园官方微商城、卡婷天猫和京东官方旗舰店上架，属于预售产品，单价在79.9元-119.9元之间。上架仅一天，已在小红书上产生不少讨论量，吸引了许多“国风”爱好者。

▍左：卡婷官方微博；右：颐和园口红在小红书上的相关笔记

无独有偶，同一天，相宜本草在其品牌天猫旗舰店推出了与颐和园的联名礼盒“娘娘的秘钥”。而早在2017年12月，芭莎珠宝联合颐和园推出“喜上眉梢”联名款珠宝套盒，美素就曾作为该套盒中的特供产品与颐和园有过接触。

▍左：相宜本草X颐和园联名礼盒；右：芭莎珠宝X颐和园联名款珠宝套盒

2018年，“故宫口红”因夺嫡之争和下架风波引起热议，同时也勾起了网友对故宫这个传统超级大IP运作方式的好奇。如今“颐和园口红”来势汹汹，这个超级大IP又是如何运作的？

谁是真正的IP运营者？

根据中国商标网查询结果，“颐和园”“颐和园SUMMER PALACE”的商标所有者为北京市颐和园管理处，是北京市政府直属正局级事业单位——北京市公园管理中心的下属单位，也是颐和园的官方管理机构。

▍截图自中国商标网

不过，羊羊羊发现，微博上已得到企业认证的颐和园相关微博账号共有3个，分别为由北京市颐和园管理处官方运营的“颐和园”，粉丝数为40038；由北京荣钥互联网信息科技有限公司（下称荣钥科技）运营的，标明为颐和园战略合作伙伴的“颐和园商城”，粉丝数19691；由北京中创文旅科技发展有限公司（下称中创文旅科技公司）运营的“颐和园皇家生活馆”，粉丝数最多，已超过10万人。

据悉，中创文旅科技公司与北京市中创文旅文化有限公司（下称中创文旅文化公司）同属于北京市中创达观文化发展有限公司。其中中创文旅文化公司以IP运营管理为主要业务，已与颐和园签订战略合作协议，负责颐和园品牌运营以及衍生品开发、线上线下销售等业务。

2018年9月16日，通过中创文旅的“穿针引线”，颐和园与阿里巴巴天猫举办合作签约仪式，天猫在其中提供大数据支持，进行消费者画像，用现代科技手段进一步实现颐和园“让文物活起来”的愿景。2018年10月16日，中创文旅文化公司携手颐和园亮相第12届CLE中国授权展，带来300余款自营文创产品和上百款包括了美图、得力、网易严选等多个品牌联名合作产品。

▍颐和园与美图手机的联名合作款

中创文旅科技公司运营着颐和园天猫旗舰店、京东颐和园皇家生活馆及京东颐和园文创旗舰店。其中天猫旗舰店2018年4月17日开店，目前店铺粉丝9.1万，共有各类文创产品128款，售价最低的是9.9元的颐和六景文件夹套装，最贵的商品则是售价10800元的六合太平铜摆件装饰。

▍分别为天猫、京东旗舰店的工商资质信息

荣钥科技作为北京市颐和园管理处在2017年签署的战略合作伙伴，运营着颐和园官方微商城及淘宝企业店铺“颐和园文创商城”，此次与卡婷合作的“百鸟朝凤”系列产品便仅在颐和园的微商城售卖。值得一提的是，颐和园文创商城2017年10月20日开店，目前粉丝数仅为616人。

▍分别为微商城和淘宝商城的工商资质信息

另外，由颐和园官方微博推荐的淘宝店“颐和园皇家买卖街”，开店时间为2016年9月5日，目前粉丝数2.9万，由北京颐和园管理处下属单位颐和园管理处所投资的北京颐和园文化发展有限责任公司运营。售价最低的颐和园卡通祝福明信片只卖5元，最贵的是售价10000元的百福百寿图。

▍皇家买卖街的工商资质信息

除了由不同的企业来运营，羊羊羊发现这几家网店的产品及设计风格也各不相同。淘宝店 “皇家买卖街”更像是个“小卖部”，多以明信片、金属挂件等纪念品小玩意为主。“颐和园文创商城”则与故宫淘宝有些类似，销售产品大都为文创类的生活方式用品，包括书签、贴纸、笔记本、茶具、摆件等。而“颐和园旗舰店”所售种类更多，包括文具、生活用品、珠宝、茶具、摆件、贴纸、饰品等，价位也比文创商城的商品要更高。

▍上：颐和园文创商城淘宝店；下：颐和园天猫官方旗舰店

由此，颐和园IP的运营方式也浮出水面（如下图所示）。颐和园由北京市颐和园管理处直接管理运营，北京荣钥科技及中创文旅为战略合作方，与管理处一起共同构成颐和园IP的运营体系。

▍颐和园IP的运营体系（青眼制图）

颐和园只推联名化妆品？

作为中国保存最完整的皇家行宫御苑，全国第一批重点文物保护单位，被誉为“皇家园林博物馆”的颐和园，因其独特重要的历史地位与珍贵的馆藏文物，成为除故宫外，我国最著名的“皇家历史IP”之一，其实颐和园塑造IP与文创的想法早在2016年就开始行动了。

根据北京市公园管理中心官网信息显示，为响应国务院关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见《（国发〔2015〕53号）》，颐和园在2016年8月16日至10月8日开展了为期54天的《北京颐和园首届旅游文创产品展》，并开展主题为“我最喜欢的皇家礼物”的2017年颐和园文创设计及产品征集大赛。首届展会的主办方即是北京市颐和园管理处，承办方为北京颐和园文化发展有限责任公司。

如今，正赶上北京市和海淀区两级政府合力推进包括颐和园在内的三山五园历史文化区的保护、挖掘和利用，助力文化创意产业的跨越式发展，颐和园IP才得以快速进入文创IP的“江湖”。

虽然此前与化妆品牌也有接触和合作，但多为礼盒，并未真正涉及到产品。但此次与卡婷推出联名系列，意味着颐和园IP也一脚踏入了化妆品行业的大门。

此外，虽然没有故宫贴纸彩妆那么火，颐和园贴纸彩妆也让不少人跃跃欲试。

▍网友用颐和园贴纸包装的化妆品（资料图）

与此同时，颐和园天猫官方旗舰店内各种宫廷纹饰烫金胶带纸的销售页面，大都配以化妆品的创意DIY图片来吸睛。

▍图片来自品牌官方旗舰店胶带纸销售页面

值得一提的是，早在2008年北京市颐和园管理处便申请到了化妆品类注册商标，但从目前颐和园的动作来看，似乎颐和园暂时不会走故宫口红的老路，而是更倾向于以联名合作的方式切入。中创文旅文化公司也在与天猫的签约仪式上提出，今后将继续推进颐和园IP与更多品牌的联合，充分调动社会优质资源进行联名款产品研发，覆盖化妆品等多个行业。

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