醉象等一众品牌因颠覆规则受喜爱，秘诀有这几点

醉象等一众品牌因颠覆规则受喜爱，秘诀有这几点

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醉象等一众品牌因颠覆规则受喜爱，秘诀有这几点

2023-08-05

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社交媒体时代和数字分销将其推入了营销的平流层，初创企业通过与消费者的直接沟通渠道，将自己与神秘的企业集团区分开来。

▶ 正文 ◀

希拉里•达芙饰演的角色凯尔西•彼得斯在最近一期电视节目《Younger》中向投资者宣称:“平易近人和透明度能建立信任。”

她说的是在Instagram Stories上发布一些幕后故事，让大家看看她忙碌而又永无止境的时尚生活。这是一种社交媒体策略，实际上一些公司已经采取了这种策略以便与受众建立更深层次的联系。但消费者并不满足于只看不买，他们对美妆品牌的要求也越来越高，尤其是在产品内容和商业实践方面，要求品牌完全开放。

本文深入介绍了和透明度相关的内容，包括品牌提高透明度具有的优势，以及要真正做到这点还需改善的问题。

以下是关键要点：

NPD集团发现公开宣称成分透明度的护肤品牌受到越来越大的关注。

纯净美容品牌往往促进成分透明度，但是他们必须遵循与传统美容同行一样的指导成分披露的相同规则。

在供应链复杂的美容行业中，成分透明度是一项棘手的工作，供应商并不总是向他们所服务的美容品牌提供完整的信息。

第三方认证机构可以深入研究美容品牌的供应链，并帮助揭示其他隐藏的做法。随着对透明度的兴趣增加，认证越来越能引起消费者的共鸣。

对透明度的要求并不止于成分。纯净美容零售商和品牌预计，可持续性将成为让品牌对其行为负责的消费者越来越关注的问题。消费者未来还可能更加关注品牌的供应商合作伙伴关系，投资来源和员工条件。

提供完全的透明度并致力于道德立场，美容品牌需要进行商业审计，在社交媒体上分享事实，甚至有可能要做出艰难、有时甚至是代价高昂的决定。

市场研究公司The NPD Group在上月发布的一项关于女性面部护肤考虑的调查结果中发现，像Deciem旗下品牌和醉象(Drunk Elephant)等公开宣称成分透明的护肤品牌正获得越来越多的关注。

NPD称，超过一半的女性寻找含有有机成分的护肤品，46%的女性购买不含硫酸盐、邻苯二甲酸盐和麸质的产品，这一比例比两年前上升了6%。

Naturale化妆品创始人阿什利•普兰奇(Ashley Prange)认为，除非美妆品牌一丝不苟地跟踪从农场到成品的供应链，否则它们是不可能做到透明的。

NPD集团执行董事兼美容行业分析师拉里萨詹森(Larissa Jensen)在一份声明中表示：“这些积极参与的消费者希望对护肤方案中的成分有更多的了解，尤其是那些基础护肤产品，如洁面乳、保湿霜和抗衰老精华液。消费者正在利用自己的消费能力来传达自己的声音，支持那些致力于发展天然成分和坚持透明度的品牌。”

透明度是一个流行的概念，但并不新鲜。社交媒体时代和数字分销将其推入了营销的平流层，初创企业通过与消费者的直接沟通渠道，将自己与神秘的企业集团区分开来。

Bridgewater Associates对冲基金创始人塔雷•达利特(Ray Dalio)明确地指出了，最早彻底透明的概念被Everlane采用，一个服装品牌泄露了其T恤的真实成本。还有巴塔哥尼亚(Patagonia)这个户外服装品牌，它详细描述了棉花和羊毛从田间到工厂都是经过加工这一过程。

尽管透明度被大肆宣传，但它对消费者行为的影响仍不确定。相对于成本计算，Everlane的功能极简主义可能是其成功的更大因素。尽管如此，该公司仍在加大其道德措施的力度，Everlane承诺到2021年前从其供应链中消除所有新塑料(virgin plastic)，并推出了使用回收塑料瓶制成的服装新系列。

一些数据表明，消费者尤其是千禧一代和Z世代，愿意为透明的产品支付更高的价格，并对透明的品牌表现出忠诚。

在美妆行业，人们对透明度的定义混淆不清，因此给其蒙上了一层阴影。纯净美妆品牌经常标榜成分透明，但它们和传统的竞争对手一样都遵循美国食品和药品管理局(FDA)的相同规定——化妆品成分必须按浓度降序列在标签上，尽管低于1%浓度的成分可以随意列在后面，香水和附带成分无需披露。

有机成分分销商Oh, Oh organic的总裁盖伊•蒂蒙斯(Gay Timmons)将成分透明度的主张归结为“主要是关于营销”。

她解释道：“我们大多数人都不知道化学物质是如何制造的——包括简单的精油——‘透明度’这个词没有多大意义。透明度可以包括它们的制作方法、油的质量、产地以及掺假的可能性。”

詹森(Jensen)认为成分透明度的提高，不仅仅是一个品牌详细说明其产品成分的基本行动。她说：“简单地披露成分，与消费者就产品中的含量及其原因进行激烈对话之间存在显着差异。透明度是完全披露，而不仅仅是列出成分。”

Laurel Whole Plant Organics 通过在其网站和社交媒体上深入研究其采购方法与客户进行对话，该护肤品牌更愿意从其加州索萨利托总部100英里范围内的生物动力农场采购原料。

护肤品牌Apoterra拥有一个记录产品生产日期、成分产地以及成分认证信息的系统。

Laurel Whole Plant Organics创始人劳雷尔·谢弗(Laurel Shaffer)在其网站和社交媒体上分享了护肤品成分来源的细节。她发现，她的消费者渴望了解该品牌瓶子里装的是什么。

“我没有听到我的客户确切地使用‘透明’这个词，但他们经常问我更复杂的问题，这告诉我，他们正在寻求尽可能多的信息。”劳雷尔说道。对于那些熟悉美妆行业透明度APP的人来说，她补充道：“对顾客来说，APP意味着诚实和正直。他们想为自己做出明智的选择，而不仅仅是买东西。”

在华盛顿特区的纯净美容用品商店Ivy Wild，“透明度”一词也不常被提及。相反，消费者会试图避开所谓的“肮脏的十二种成分”，如苯甲酸酯和甲醛等，或者“六大可疑成分”。“六大可疑成分”是“醉象”(Drunk Elephant)创造的一个短语，主要是这六个会给皮肤带来问题的根源成分：Essential Oils(香精油)，Drying Alcohols(脱水酒精)，Silicones(硅树脂)，Chemical Screens(化学防晒剂)，Fragrance/Dyes(香料/染色剂) 以及 SLS (十二烷基硫酸钠)。他们也专注于纯素和无零残忍的产品。

Ivy Wild创始人雷切尔•马尔卡希(Rachel Mulcahy)表示:“我们都希望品牌能让消费者更容易掌握成分。这意味着要制定一个完整安全的成分清单，同时要非常清楚哪些成分不属于同一类别：没有苯甲酸酯，没有邻苯二甲酸酯，没有SLS或聚乙二醇。

“许多品牌和零售商正试图以一种直截了当的方式展示原料。例如，SpaRitual扩大了成分列表的字体，以帮助消费者阅读。Five Dot Botanics和S.W.Basics提供五种或更少成分的产品。丝芙兰、Beautycounter、Credo、QVC以及其他零售商和品牌都列出了纯净美容产品禁止使用的成分清单，以明确哪些成分不应该出现在配方中。

纯净美容品牌提倡透明化，通常是为了回应竞争对手的营销骗局。“各大品牌在没有做到‘零浪费’的时候，却在使用‘零浪费’这个词。他们远非如此。他们还在不使用食品级原料的情况下使用‘超级食品’之类的词。”零浪费品牌LOLI Beauty创始人蒂娜•赫奇斯(Tina Hedges)表示。“他们使用纯净和有意识的方法，但他们并没有做到这一点。”营销宣传可能会混淆事实，但品牌并不总是能意识到真相。他们很少完全了解他们的产品是由什么材料制成的。供应链上的供应商可以秘密地或公开地向品牌隐瞒原料和制造、采购或劳工行为。

一些品牌试图控制这些做法，以提高透明度。LOLI Beauty有自己的原料来源，而不是依靠第三方工厂将原料导入产品。

Au Naturale Cosmetics建立了一个内部实验室控制生产。Au Naturale创始人阿什利•普兰格(Ashley Prange)表示：“我认为，除非一个品牌能够遵循从农场到成品的供应链，并传达其生产和可持续发展过程，否则它是不可能透明的。我很难相信一个品牌在使用第三方制造产品时是透明的，因为这些公司不允许将其采购和流程作为专利并公开出去。”

美妆行业的供应商对他们的美妆品牌客户变得越来越敏感，因为他们希望做到透明。原料供应商Croda开发了一个农场级的追溯程序，将其出售给美妆公司的原料与其来源联系起来。例如，它从菲律宾进口海葡萄，从法国进口金橘。

Croda的业务开发经理Alejandra Camacho表示:“消费者非常清楚产品对环境和社会的影响，因此他们希望更多地了解企业正在做些什么，以尽量减少对环境和原料来源社区的负面影响。就植物产品而言，这意味着从原料一直到农场的过程要透明公开。我们与农民的直接关系让我们的客户更多地了解这些影响，也为我们的产品带来了人性化的一面，他们以后可以与客户分享。”

外部认证机构有助于保持供应商的检查和验证品牌的透明度信息。通过获得Made Safe的认证， True Botanicals 发现该公司两种产品中的视黄醇含有丁基羟基甲苯，该认证机构称，这种防腐剂会影响健康。

在Made Safe介入之前，视黄醇供应商没有告知True Botanicals视黄醇之前是保存在丁基羟基甲苯中的。根据认证结果，该护肤品牌重新选择了视黄醇产品的原料。

True Botanicals创始人希拉里•彼得森(Hillary Peterson)表示:“为了美容行业的健康，我个人认为，监管不应该完全是关于自我报告。这就是我们选择安全认证的原因。”

“对我来说，透明度真正重要的不是品牌在产品中说了什么。并不是品牌想要讲述的故事增加了透明度，而是消费者想知道你的产品到底发生了什么，里面到底有什么。我不认为透明度是灰色的，它是非黑即白的。我个人认为，监管不应该完全是关于自我报告，这就是我们选择安全认证的原因。”

从历史上看，除了零残忍认证，如零残忍认证机构Cruelty-Free International的“兔子认证”(Jump Bunny certification)等，美容产品认证并没有在很大程度上引起消费者的共鸣。

不过，这种情况可能正在改变。在上月举行的创业教育会议BeautyX Capital Summit上，纯净美容零售商Credo的联合创始人兼首席运营官安妮•杰克逊(Annie Jackson)表示，消费者对一系列认证的兴趣，甚至比一年前都要浓厚得多。

说到美国农业部有机认证的相关性,有机认证辅助公司ORG&NICS创始人兼CEO纳塔尔(Vickie Natale)说道：“消费者知道你的品牌是由一个值得信赖的政府机构管理的，就像美国食品和药物管理局(FDA)管理药品一样。所以，品牌所说的那些是能真实反映在产品中的。”

美容品牌对透明度的讨论主要集中在成分上，但并不仅限于这些。它可以延伸到大量资金涌入美容企业、它们的生态足迹、供应商合作关系、慈善捐赠以及对问题的反应。詹森表示:“尽管成分透明度是这一趋势的最重要部分之一，但消费者对这些品牌如何处理商业行为的看法也是透明度定义的一部分。透明的品牌不仅利用社交渠道传播信息和广告，还能直面争议，与消费者就产品开发和慈善等关键话题进行沟通。”

对于LOLI Beauty来说，透明度意味着在自己可以做得更好的领域要坦诚。赫奇斯(Hedges)向消费者坦诚地解释说:“这是我们唯一使用的塑料。我们正在探索完全可堆肥的材料，希望能进入这个领域。技术还没有到位，我们的订单规模也没有到位，还没有找到供应商来为我们做这件事。”

在另一件无关的事情上，LOLI Beauty决定召回与播客Natch Beaut合作的Pank Micellar Water产品，原因是该产品的包装虽然好看，但不符合其质量标准。LOLI Beauty会给购买该产品的消费者退款，并设立专门的电子邮件来回答问题，赫奇斯还会写信给购买该产品的消费者。

她说：“我们本可以等着看是否有人注意到它或在意它，但什么都不做的行为就是在做什么。如果你真的想走在一个透明品牌的道路上，你就必须充分活跃，并致力于实现这一承诺。”

纯净美容品牌和零售商认为，可持续性会成为美妆行业即将到来的前沿潮流。Credo营销总监莉迪亚•坎德尔(Lydia Kandel)表示:“我们看到，客户要求我们和我们的品牌使用的包装材料透明化。从原材料到你家门口的Credo包装袋，顾客们都想知道这些东西是从哪里来的，以及如何回收/堆肥。”

马尔卡希对此表示赞同，他说:“消费者真的开始关心与我们自身健康有关的成分的安全性了。接下来，我认为他们将把重点转移到理解生产对动物、环境和本土资源/小型生产商的影响上。”

当然，透明度不太可能渗透到整个行业，除非透明能带来可观的销售收益，或者不透明会带来严重后果。这是因为发展透明化可能是困难和昂贵的。审计可能是必要的，品牌可能不得不暴露其业务中对其构成风险的因素。香水品牌大多不愿公开自己的香水配方，以免被竞争对手窃取，但透明度要求曝光。品牌通常不会让消费者知道产品的缺陷，以免遭到反弹，但透明度要求它们容易受到批评。如果消费者和KOL加大对诚信缺失的审查力度，就可能实现透明度的转变。

他们谴责各大品牌在包容性和动物试验方面的欠缺，并开始抱怨包装和运输材料过度。对于不披露原料、供应链灾难、糟糕的员工条件以及来自与品牌宣传任务不一致的投资者的资金，他们会采取同样的措施吗?