百雀羚神广告操盘手｜新榜样专访

提到七八十岁的老人和二十几岁的小妞恋爱，你会想到谁？

是《夜关门》里26岁的裴涩琪和75岁的老校长，还是现实中的杨振宁和翁帆？

但是榜妹今天要介绍的这段“不伦恋”，并非上述种种，而是1931年成立的百雀羚，却在86岁高龄之际，成功俘获了大量二十几岁的年轻姑娘芳心。

昨日，百雀羚一组一镜到底的神广告在朋友圈彻彻底底火了一把，榜妹在对话了长图幕后操刀手“局部气候调查局”之后（《外号还是号外？百雀羚一镜到底神广告幕后操刀者还埋下哪些梗｜营销新榜样专访》），又专访了网创百雀羚项目策划负责人黛西。

原来，这组神广告是百雀羚互联网营销战略合作伙伴杭州壹网壹创科技有限公司，借母亲节为百雀羚策划的一次小型营销活动，但ROI（投资回报率）大大超乎了活动方的预期。不过更令榜妹惊奇的是，在天猫上百雀羚18-25岁的会员数已占到总会员数的60%以上，并且销售额连续两年问鼎天猫电商平台美妆类冠军。也就是说，百雀羚在年轻群体中的占有率相当可观。

一镜到底神广告：常规营销，意外爆红

先来简单复盘下这个爆款神广告的走红经历。

4月初，网创百雀羚项目策划负责人黛西找到“局部气候调查组”工作室。“其实是无意中发现了这个号，他们一开始是纯趣味、无商业的。因为我们专注于做互联网营销，对这种有创意的内容有敏感度，所以就达成了这次的合作。”黛西说，“百雀羚这几年想呈现更年轻化的调性，所以会做一些比较奇特的营销。以往母亲节一般会做一些女性视角的走心营销，这次想尝试下更有趣味的方式。”

确定合作后，“局部气候调查组”这支小型的设计团队，前后共花了两周时间完成了策划和制作。2位设计师、1位艺术家和1位科研工作者（大部分毕业于清华大学，科学家现正在北欧游历）联合创始的这个设计工作室，具有浓厚的设计基础，“长图叙事是我们的特色，也是能完全发泄我们创造欲的一种形式。”“局部气候调查组”某神秘组员向榜妹表示。

正如这次刷屏的百雀羚广告，情节设计环环相扣，故事节奏把握轻快，画面细节精心设置，动辄一屏到底的趣味长图，已成为“局部气候调查组”极富标志性的内容风格。

5月8日，这组广告开始在微信和微博上投放。黛西介绍，这次长图在微信端只找了少数几家自媒体进行投放。此次活动只是母亲节的一次普通电商节日营销，同等量级的活动每月都有一两次，“像双11那样的大型活动则会更精彩。”

不过，“自来水效应”却非常明显。如“4A广告门”二条转载的这组长图在1天之内就已经收获了400W+的阅读量，并成功涨粉5W+。更有大量自媒体跟进转载，网友疯狂转发点赞。不少公众号都凭转载就收获了10W+的阅读量。

“局部气候调查组”的神秘组员表示，这组长图爆火后，她的手机里涌进了大量希望洽谈合作的品牌方。“我忙到现在也没吃饭。”榜妹今天下午见到该神秘组员时，她话语里充满了甜蜜的忧伤。

甚至在长图爆火后，还有人用煽动性的话语质疑该广告侵权了明星形象。而关于“长图部分人物形象或涉及侵权”，今天上午，百雀羚公关部一名负责人接受《新京报》旗下公号“重案组37号”采访时说，百雀羚与局部气候调查组之间的合作，属于创意代理，即“局部”对文案创意负责，百雀羚负责提出需求，由制作团队执行。

“作为品牌方来说，要的是创意和展现形式，品牌方只对形式买单。”该负责人表示。由于局部气候调查组是圈内有一定实力和美誉度的团队，因此百雀羚“觉得他们在制作原则和常识上不会有什么问题”。关于目前网络上对于创意广告的质疑，百雀羚公关部上述负责人称，将联系制作团队进行沟通。

据悉，目前这幅长图为“局部气候调查组”公号带来了“不可描述”的涨粉量。其广告价格也由于其差异化的内容和良好反响而有所上调。不过，这次和百雀羚合作是局部气候在很久以前就已经排好的档期。

而谈及爆火的原因，神秘组员认为这是“局部气候调查组”和百雀羚品牌的一种相互赋能，除了作品的创意度，品牌的传播能力也很重要。

网创百雀羚项目策划负责人黛西则认为，“这次长图富有原创作者的很深印记，它的内涵点很有趣，让人看完像看了一部中国近代史，很好地表现出了百雀羚的文化。现在的化妆品广告很丰富，但是有这样的内容的不多。”她透露，这支爆款广告在线上的传播度，及为定制产品“月光宝盒”带来的导流效果都很令人满意。

背后更大一盘棋：“品质感+年轻化+用户体验”的品牌诉求

不过，一镜到底神广告虽是意外走红，但背后却是百雀羚的更大一盘棋。黛西说，品质感、年轻化、用户体验，是百雀羚当下的三大品牌诉求。

从2011年百雀羚作为一家老品牌首次涉足互联网营销，网创接手百雀羚互联网业务后，至今经历了几次标志性的爆发点。分别是：

2011年，在天猫开设旗舰店，首次从线下跨到线上，同时“涌泉相报”公益活动开创其整合营销时代，也开启了百雀羚买套装之路；

2012年，开展“琥珀计划”整合营销活动，开创了网络专供款时代，创下4天1000万的销售数据，并在同年冠名《中国好声音》；

2013年，日销从10万上升至50万，双11挤进美妆类第6名；

2014年，经过前几年的蓄势，一举冲进天猫美妆类前三名；

2015年，百雀羚获得双11美妆冠军并成为行业首个破亿品牌；

2016年，成为双11美妆类两连冠。

这些接二连三的爆发点，和百雀羚的三大品牌诉求有着紧密的联系。

1.品质感

琥珀计划：

2012年，百雀羚开展的“北纬30°·琥珀计划”，就是提升品牌品质感的一次大型整合营销活动。

北纬30°自古是一条穿越众多文明国度的神秘纬线，在中国境内则穿越了四川、重庆等7个省市。百雀羚“琥珀计划”从7个省市里各挑出一种最具代表性的草本植物，并以之为配方开发限量版面膜，在天猫、聚划算等平台全球首发；同时，“琥珀计划”也从每个省份里寻找民间艺术家，拍摄微电影，合作开发艺术品。

“琥珀计划是一个文化之旅，也是跟产品强结合的一个活动。”黛西说。

和故宫IP合作：

和故宫IP《我在故宫修文物》合作也是百雀羚提升自身品质感的一个尝试。《我在故宫修文物》可以说是2016年最火的纪录片之一。这部讲述“匠人精神”的纪录片勾连起了古今时空，那些带着历史痕迹的文物也充满了生命的温度。

百雀羚和《我在故宫修文物》合作，借这个大热的IP，致敬匠心，发起4000张电影票免费送，让传统东方美学在新时代焕发新生。

登上美妆研发“诺贝尔”平台，无疑让百雀羚在品质感上再胜一筹。此外，它还成为过“国礼”。

2.年轻化

冠名综艺节目：

从2012年到2015年，百雀羚四度牵手《中国好声音》，作为其独家冠名方。

《中国好声音》作为王牌音乐节目，孕育了庞大的年轻人市场，并创造了大量话题。“中国好草本”和“中国好声音”的合作，正是百雀羚借《中国好声音》对年轻人强势开撩。这四年，百雀羚为此依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用，但也因此在年轻人群体中打响了品牌影响力。

此外，百雀羚还赞助过红极一时的《非诚勿扰》节目、IP网络剧《幻城》等。

明星、美妆博主代言：

从2010年至今，百雀羚先后签下莫文蔚、周杰伦、李冰冰等大牌明星为其代言，这些陪伴80、90代年轻人成长起来的偶像，无疑会拉动百雀羚在年轻群体中的消费冲动。

而相比于大牌明星，美妆博主以消费者微仰可触的姿态，也形成了另一种强大的吸引力。百雀羚在2016年曾一口气签下了36位美妆达人、当红博主和意见领袖，正是笼络年轻人的一个狠招。

自制恶搞视频：

去年双11期间，百雀羚推出一支神广告《四美不开心》，引发疯狂刷屏。

这支中国风的广告，十足恶搞了一番四大美女，也是百雀羚自我形象的一次大颠覆。“塞外风沙辣眼睛啊我的妈，荔枝没了气到狗带要爆炸”等网络热词也出现在了视频中。符合年轻人调性的神广告助力百雀羚吸粉无数，去年双11期间百雀羚的销售额中，25岁以下的用户贡献率达到了70%以上。

3.用户体验

据黛西介绍，网创专门成立了一个神秘部门叫做“万万没想到”。这个部门重点服务于百雀羚的用户，其主要的任务就是给客户送惊喜。

“比如我们的客服在和用户沟通时，意外得知她是一个马上要去度蜜月的新娘子，客服就会和‘万万没想到’部门反馈，给新娘子送出手写贺卡甚至隆重定制一份惊喜。”

去年双11期间，百雀羚还专门策划了一场“万万没想到”的活动。从双11前夕，就开始每天放出1个曾经做过的“万万没想到”送惊喜案例，并向大家预告双11当天将放出10万个“万万没想到”礼盒。

这场悬念营销也取得了很好的效果。而最终揭晓的礼盒是一碗由香菇、粉丝和腊肉组合而成的菜。香菇代表的是“姑奶奶”，腊肉代表的是“你是我的心头肉”，粉丝代表的是“我是你的脑残粉”，连在一起便是“姑奶奶，你是我的心头肉，我是你的脑残粉”。

“我们用这种互联网的方式跟粉丝表白，最终这10万盒腊肉煲在2分钟内就被抢光了。”黛西说，这是百雀羚对用户体验的一种追求，“新媒体营销和电商战场上的竞争是很激烈的，我们不仅仅用折扣和福利打动用户，更要在用户体验上不断探索和提高。”

看来86岁的百雀羚能成功撩到大波年轻的妹子们，不是没有道理的！