李佳琦背后的千亿美妆泡沫

作者 | 孙秋月

来源 | 润商财经

你相信吗，不到一分钟，一条狗卖出去15万盘眼影。

如果以后允许狗进富豪排行榜，此狗大有可能会入选。

这是李佳琦的狗，让人羡慕死了。

狗跟着主人住着豪宅，还学会了卖货。某美妆品牌请他，不，它，代言小狗眼影盘。一盒小狗眼影盘官网价格是129.9元，也就是说，此狗不到一分钟就完成了将近两千万的销售额！

强烈建议电视剧《安家》下一季请狗来演房地产中介！

小狗盘爆火背后是李佳琦作为顶级KOL的强大号召力。

近几年来，李佳琦和他的同行们成了伟大的推销员，连知识分子都禁不住诱惑委托他们卖货。

当然，巧妇难为无米之炊，李佳琦等网红带货王的崛起背后，是中国美妆行业尤其是互联网国货美妆品牌的爆发式增长。

李佳琦们丰富了无数女性的梳妆台，为什么偏偏是美妆行业抢占了直播带货的最大红利？中国的美妆品牌真的已经崛起了吗？

你可能想多了。

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李佳琦背后的互联网美妆帝国

李佳琦素有“口红一哥”之称，可以说他走红的起点就是口红，此后在他的直播里间虽然也有手表、零食等各种产品出现，但是口红、面膜、眼影等美妆护肤品始终占据着主导地位，无独有偶，这种情况在众多网红直播间里普遍出现。

这背后正是中国迅速崛起的千亿级美妆市场，没有什么能够阻挡中国女性对“美美美”的向往。

国货美妆的势头越来越强劲。

此前，国货美妆大多以线下渠道为主，通过专柜、实体店、入驻各大商超等方式铺货，通过请大牌明星代言、找4A公司做广告等方式进行品牌宣传，铺货渠道广、广告宣传猛的品牌往往可以占据市场优势。

但线下大面积铺货成本高，请大牌明星代言更是成本不菲，这种营销方式周期长、投资大、见效慢，并且很难衡量效果。这在很大程度上不利于资金有限的初创品牌开展竞争。

更要命的是，明星本来就是美的，用啥都美。消费者多半会怀疑：我用了就能变成冰冰吗？

直到互联网出现，改变了这种局面。

打开各个app，你会发现小红书的分享笔记里有它，淘宝头条推荐的有它，你关注的网红直播间里有它，你无意间刷到的抖音视频还有它！关键是，向你种草的这些人往往不是什么超级巨星，而是像你一样皮肤暗沉、满脸冒痘、大油皮的普通人。

他们源源不断地向你发射信息：用它！用了像你我一样的凡人就能变成小仙女！全方位无死角的轰炸，让你总会有那么一刻对产品芳心萌动。这时一条购买链接就在眼前，轻松把你引到电商平台方便快捷地支付下单。

比病毒营销还病毒营销，不买都觉得对不起人家。

缘起于互联网的国货美妆有多凶猛？

2019年双十一，完美日记销售额占据彩妆榜第一名，美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一批国际一线品牌被它甩在了后面。

2019年9月，完美日记更是完成了估值超10亿的C轮融资。

花西子，诞生于互联网的美妆品牌，2019年首次参加天猫双十一就创下了2.2亿的销售额，和众多欧美大牌一起挤入彩妆TOP10榜单。

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互联网国货美妆真的崛起了吗？

新生的互联网美妆品牌发展迅猛，让很多人欢呼雀跃：国货美妆崛起了！事实真是如此吗？不，你想多了。

欧美品牌依然长期占据中国主流市场。

据腾讯发布的《美妆行业洞察报告》显示自2007年以来十年余间，欧美品牌持续占据着中国40%—50%的市场份额，剩余的市场则由日韩、中国本土及其他国家的众多品牌填充，国货美妆长期占据12%—15%的市场份额，近几年才勉强把市场份额占到20%以上。

不仅如此，在高端美妆市场，国货美妆更是不堪一击，缺少与欧美品牌一较高下的实力和底气，中国高端美妆市场几乎被国际品牌垄断。

纵观近几年新兴的国货美妆，大多走的是平价路线，属于中端乃至中低端品牌，包装精美、设计年轻化、价格亲民，吃准了年轻一代的消费需求。

国货美妆本质上还是依靠营销驱动和渠道驱动，产品品质和品牌原力还有待提升。说白了，主要还是在互联网红利下靠宣传和噱头吸引眼球，促进下单。如工艺极其精美的雕花口红、名人宠物代言的眼影盘、没有科学验证的所谓古法配方等。李佳琦、薇娅等网红主播只是互联网美妆品牌庞大的营销策略中格外出彩的一环而已。

互联网美妆还是最爱噱头，至于质量，再说吧。

并不是否认美妆产品精美的包装和各种别出心裁的营销点，很多国际大牌包装极其奢华，在营销上也毫不逊色，而这一切背后都有着实物的高品质做支撑。

当国货美妆在外部包装精致到可以媲美大牌时，总会让人怀疑物体的实际价值究竟有多少？它的品质是否能够匹配外部的精致和迅速蹿红的知名度？

目前，很多国货美妆在原料和生产设备上已经可以和国际一线品牌较量。在品质上差距最大的是技术。

以国际一线品牌雅诗兰黛为例，它不仅在欧洲设有上千人的研发中心，随着亚洲市场的崛起，2011年，雅诗兰黛在上海设立亚洲研发中心，专门根据亚洲人的肤质进行本土化研发。

此外，还着重研究遗传因素对于人类皮肤对外界环境刺激产生的反应所造成的差异，以及热门的植物和合成护肤材料的安全性和功效性。

OMG！这听上去怎么这么像是一群博士在为了论文做科研？这真的是化妆品公司吗？

反观国内，研发技术是国货美妆长期以来的软肋，对靠渠道和营销发迹的互联网美妆来说尤其如此。国货美妆长期走的是贴牌代加工模式，即使是像完美日记、花西子等头部互联网美妆品牌依然如此。众多互联网美妆品牌缺乏独立的技术研发团队、更缺少独家技术专利。

他们往往和代工厂或是第三方科研机构合作，提出需求由对方进行研发。和创建品牌独立的研发团队相比，这种方式可以极大降低研发成本，对资金有限的互联网国货美妆来说实在合适不过。

但是目前，国货品牌的技术更多是应用层面的研发和运用，国际大牌则深入研究到基础原料、人体肌肤结构等层面。因为购买应用层面的技术往往见效更快，购买之后马上投入生产，掀起营销风潮，进而快速变现。

而在原料和人体肌肤机构层面的研究则属于长期基础性研究，虽然这种研发能够为品质的核心竞争力提供有效保障，但是投入大、周期长、变现慢，新兴的国货美妆们只能绕道而行。毕竟，先活下来才是王道。

并不是说国货美妆走物美价廉高性价比的路线不可以，在资金和技术有限的情况下，先抢占中端市场生存下来是最务实的竞争策略。

但是，如果所有国货品牌都丧失了成为“王者”的野心，放弃对顶级品质的追求，安于成为大牌的平价替代品，销量再多也配不上很多国产美妆品牌喊出的“国货崛起”的口号。

真正的崛起，一定要有王者出现，而不是越来越多的小兵。

在现代美妆日趋白热化的国际竞争中，缺乏技术支撑的的国货美妆何谈崛起？

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国货美妆离崛起还有多远？

国货美妆几时才能真正崛起？尚需时日！

实际上，互联网国货美妆并不是这两年的新兴事物。

2006年，初生代互联网美妆品牌御泥坊和阿芙精油创立，凭借淘宝平台对“淘品牌”的流量扶持，御泥坊和阿芙精油发展迅速，阿芙在2013年、2014年双十一中，连续两年夺得美妆品类销量冠军，御泥坊在2012年到2015年四年双十一美妆榜单中持续稳居前五。作为互联网美妆元老，阿芙和御泥坊当年在淘宝上一度风光无限。

然而，一时的业绩不等于有了品牌原力。

2015年后，阿芙精油从榜单冠军一举跌出前十名，此后一直没有再进入前十榜单。2016年后，御泥坊从前五跌出前十名，此后同样一直没有再进入前十榜单。

近几年，以阿芙和御泥坊为代表的初生代互联网美妆品牌发展乏力。十四年过去了，二者依然在贴牌。

2020年初，阿芙的代工厂中山中研化妆品有限公司更是查出在质量管理方面有问题，被责令整改。这家代工厂也是花西子等新兴互联网美妆品牌的代工厂。

御泥坊、阿芙精油作为初生代互联网美妆品牌，红极一时，之后迅速被新兴的互联网品牌挤压，同时面临着众多传统大牌纷纷涌入线上的竞争压力。

竞争太惨烈，互联网国货美妆难以形成稳定持续的品牌影响力，简直就是铁打的互联网流水的美妆品牌。

互联网美妆在流量池中攻城略地，但是短期内销量好并不意味着树立起品牌影响力，无论是在技术、品质、口碑、还有用户忠诚度上，互联网国货美妆离欧美大牌以及国内百雀羚等传统美妆品牌都有一定差距，源于互联网的国货美妆还没有到真正崛起的时刻。

新兴的互联网美妆产业就像是一座美丽辉煌的宫殿，看上去很诱人，实际底座并不牢固。很容易成为昙花一现的短线品牌。

和国际大牌比，国货美妆在技术和品牌影响力上还有很大的追赶空间。

在收获流量红利的同时，下一步如何夯实品牌基础，提升技术研发能力，持续提升产品品质将成为一道分水岭，这决定着这些品牌是一闪而过还是成为真正崛起的国货品牌。