618迷思：为什么95后和00后买爆新锐国货，销量翻1000%？

导读：618迷思：为什么95后和00后买爆新锐国货，销量翻1000%？

“双十一”后，一年一度的“618”，也成为美妆品牌试炼场。

618最新一份成绩单显示，618期间巴黎欧莱雅、兰蔻进入“亿元俱乐部”，与之并肩的还有苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、阿迪达斯、小米、华为、荣耀、回力、五芳斋、伊利、南极人等品牌，其中超过六成是国货。

国货回潮基调下，新锐美妆大范围井喷，与此同时，更多国家的小众进口美妆来势汹汹。

对此有业内人士分析，美妆新国货品牌的高速增长，一方面源于在消费升级的趋势下，消费者对于护肤和彩妆的需求更细分多样；但更重要的是，这些新锐佼佼者，注重产品颜值和功效的提升，敏锐捕捉到了一些可能被忽略的需求变化，在推新速度和品类上比国际大牌更为灵活，激发了潜在市场。

新锐国货全面爆发，183个品牌增速突破1000%

在天猫618中，国货大牌展现了其硬核实力，是亿元俱乐部中的大多数。华为、美的、格力、安踏、三只松鼠等大品牌保持高增长，当中三只松鼠和华为618期间粉丝数增长了近100万。国货品牌力正在持续增强。

值得关注的是，新锐品牌也迎来全面爆发。

在美成了刚需的消费趋势下，抓住天猫618这个上半年最大的增长机遇，国货美妆的春天已经到来。数据显示，天猫618中589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，更惊人的是，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

这当中有不少也是新锐品牌。赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌成为黑马，增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。成立仅两年的完美日记，还成为了天猫618期间彩妆销量第一。

数据显示，上海、广州、杭州的国货美妆品牌增长最快，这些美妆国货也大多被广东、江苏、浙江的年轻人买走。70%的消费者年龄在18-25岁之间的00后和95后，66%是女性。精油、面部精华、香水则成了国货美妆中增长最迅猛的三个品类，增速分别为168%、171%、182%。

以在去年天猫双11彩妆品类首个破亿、一跃成为最大黑马的完美日记为例，这次天猫618中迅速破亿也显得再自然不过。6月16日第一小时，完美日记拿下天猫彩妆第一，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB分别卖出26万支、5.6余万支、4.4万盒、3.5万个。

完美日记品牌负责人Christy认为，能收获这么好的成绩，原因在于品牌和90后用户站在了一起。“根据天猫消费大数据，我们发现90后、95后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以才会想到和大英博物馆等跨界合作。而且，封口紧不紧、标签好不好撕开，包装、颜色有没有逼格，都可以迅速得到反馈并改进。”

进口品风吹往深处，欧洲“小众国家”美妆受欢迎

得益于对欧洲美妆消费力的整体爆发，16日冲刺阶段开场首小时，俄罗斯、奥地利、芬兰、希腊、匈牙利、葡萄牙、荷兰、捷克、挪威、以色列分别位列国家成交增速前十。

从默默无闻到有人喜欢，借助天猫国际，俄罗斯品牌在今年618进入国人的视野，并以同比增长超500倍的速度一跃成为全球国家排行首位。其药妆品牌Librederm的根源赋能多效精华以及KDV品牌的紫皮糖，成为国人最爱买的两大单品。

相比之下，拥有施华洛世奇的奥地利一改往年靠一个品牌撑起一个国家的局面。今年618冲刺阶段首小时，得益于55个品牌的整体爆发，奥地利以同比增长20168%的增速排行第二，是2018年奥地利品牌在天猫国际整体成交同比500%增速的40倍。

截止目前，共有55个奥地利品牌入驻天猫国际，包括Lomography、AKG、hogl、Manner、Amaroy、RAUCH、Scoot & Ride、Snack Fun等，涵盖了饰品、手表，数码、女鞋、零食、咖啡麦片、儿童玩具、酒类等20多个品类。

凭借国民品牌崛起是欧洲“小众国家”参赛天猫618的杀手锏，芬兰的LUMENE（优姿婷）睡眠面膜、希腊的korres（珂诺诗）酸奶洁面乳、匈牙利Omorovicza皇后水、葡萄牙Prozis高蛋白能量棒、荷兰飞利浦电动牙刷、捷克Dermacol（黛玛蔻）遮瑕粉底液、挪威Lifeline Care深海鱼油、以色列的Silk'n脱毛仪都是今年天猫618深受国人喜爱的商品。

天猫国际上的“国家爆款”依旧火爆，西班牙人气防晒品牌Isdin的35000件抗老防晒水开卖10分钟就售罄；日本品牌城野医生10分钟超去年618首日全天销售额；意大利彩妆品牌KIKO明星单品4系小黑管口红开卖30分成交10000件；西班牙品牌martiderm明星单品驻颜精华首1小时售出近100000支。