美白还是美黑？社会文化与审美对化妆品产业影响有多大

不同国家之间的审美标准差异、不同人种之间的皮肤生理区别，将长期成为引导化妆品产品开发的重要因素。

作者 | 诗诗

化妆品作为时尚产业中非常重要的一部分，在产品开发、设计理念上，很大程度上会受到社会文化，以及在文化背景下的审美观念、标准的影响。当我们提及文化与审美时，很多人可能觉得这是一个社科类的话题，跟产业发展没有直接关系。但事实上，我们早已“陷入其中”。

在审美差异上有个鲜明的例子。去年年底，“眯眯眼形象辱华”这一舆论争议在互联网上掀起热浪：前有陈漫拍摄的《中国十二色》大片，后有动画电影《雄狮少年》，其中的“眯眯眼”人物形象被认为是西方人对中国人的刻板印象表现，遭到网友们的口诛笔伐。

△摄影作品《中国十二色》和动画电影《雄狮少年》

单眼皮、细长的眼睛、塌鼻、方圆脸型……这些特点，被认为是亚洲黄种人的外貌特征，长期以来出现在欧美地区的影视作品中。尽管不同国家的审美有着极大差异，但西方人对亚洲人的这种刻板印象一直没有改变过。

如果要追溯其源头，19世纪末在欧美兴起的“黄祸”论或许是其一，这样的种族歧视理论开始后，好莱坞顺应趋势塑造出了一个具有代表性的黄种人反派形象——傅满洲（Fu Manchu），他的设定来自中国古代，他的眼睛就是细长的，留着羊须胡和小辫子，是一个极端邪恶的坏人。且不论其中带着的种族偏见问题，即使在东西方审美碰撞上，对这个形象也很难达成共识。

没错，不同国家、不同种族人群在审美、文化等方面存在着巨大的差异，这些差异不仅体现在民众认知的人物形象上，在妆容风格、化妆品品类等方面，也随处可见。

美白VS美黑，不同文化背景下的肤色审美差异

曾经有外媒文章写道：美容行业总是充满着歧视、焦虑、不平等的眼光。人们对美的感知，受到不同时代、不同时尚决定的文化和美学观念的指导，从而形成美的不同标准。

比如，美国人崇尚抗衰，欧洲人偏爱自然无暇的皮肤，亚洲人更追求美白，巴西人则喜欢蓬松的长发和晒黑的皮肤。不同地区的审美差异，在肤色观念上表现得最为显著。

1）亚洲地区美白产品盛行

“肤色统治”（pigmentocracy），意为以肤色的深浅，定义财富及社会地位的高低。这种现象在全球范围内不同的国家当中十分常见，其中在印度尤其严重。

因为特定的国家历史、宗教观念等复杂的社会原因，印度人崇尚浅肤色。在印度，浅肤色是可以帮助女性获得社会地位的一个组成部分。为了追求美白，有的印度人不惜冒着伤害身体的风险，使用化学换肤、注射谷硫酮或者吃美白丸的方法，甚至还有人使用漂白剂。

长期以来，包括印度在内的亚洲国家，大多数都秉持着“以白为美”的思想。世界卫生组织(WHO)调查发现，在中国、马来西亚、菲律宾、韩国，至少有40%的女性使用美白产品，这个比例在中国更高。据智研咨询的数据统计，在20-50岁年龄层之间的中国女性消费者中，超过80%的女性有美白需求；在中国，每年有近660亿的美白消费市场。

根据Fitzpatrick皮肤分型，世界上的肤色分为6种不同类型。其中，中国人主要为容易晒黑（褐）的Ⅲ型、Ⅳ型皮肤，因此对美白的需求更大。

△表格信息来源于知乎@谭庆梅

有观点认为，以肤色划分，实际上隐射了西方国家殖民主义和“白人至上”的思想。从Renatto Luschan人类肤色分布图（注：由著名意大利地理学家Renato Biasutti根据von Luschan的彩色比例尺绘制的地图，该地图已在众多出版物中获得广泛发行）可以看出，中国人当中也存在较白的肤色。

△Renatto Luschan人类肤色分布图

在西方的传统语境中，White和 Black分别指代“白人”、“黑人”，而“Yellow"则是 19 世纪左右才随种族主义思想的扩张而出现的词，现在欧美几乎很少使用这个词指代亚洲人。为什么当时“Yellow”会成为亚洲人的代名词？有观点认为，由于受到殖民时期的影响，那个时期大部分亚洲人普遍营养不良，显得面黄肌瘦。

但无论先天肤色是否白皙，在中国从古至今的传统审美标准中，一直包含了肤白这一选项，更有“一白遮百丑”的说法。《诗经》中形容美人为“肤若凝脂”；秦汉时代流行用铅粉美白；现在，民间还流传着各种“中国古代美白偏方”。

在化妆品行业中，美白也始终是一条热门赛道。据美丽修行大数据显示，近年来，美白淡斑需求快速走高，从2019年到2021年，关注度飙升9倍，中国的美白淡斑市场在过去6年时间内增长了42.6%。

同时，随着现代精细化工的不断发展，人们的美白方式也越来越多。比如，在小红书上，网友们分享的美白技巧五花八门，除了防晒之外，还有脸部美白、身体美白、内调美白等。此外，口服美白、美白身体乳、磨砂膏，以及美白精华、面霜等产品，都有较高的搜索量。

△截图自小红书app

国内外与美白相关的抗氧化、抗糖化等概念也开始流行，部分国际品牌甚至专门推出面向亚洲人群的美白线。而在不同的国家中，日本的美白技术更胜一筹。最早，人们使用腐蚀性强的氧化剂双氧水美白，现今，由资生堂集团推出的传明酸、4MSK、烟酰胺等美白专利成分经过完整的科学验证，在研究型消费者当中备受欢迎。

但当亚洲地区美白风靡时，欧美地区对此却有着截然不同的社会观念。据报道，在#黑人生活问题#运动兴起之后，包括强生、欧莱雅在内的数家公司，都因美白产品而受到批评。

人们认为，美容行业缺乏包容性，并且一直在塑造和定型美容观念。一位批评者声称：化妆品公司主要由白人高管经营，是审美文化的重要决策者。几十年来，大品牌通过广告和印刷杂志传播，经常告诉购物者什么才是美，什么不是美，这通常缺乏多样化的模式。

2020年6月27日，欧莱雅集团宣布旗下产品将停用“美白”、“亮白”等宣传用语。其在一份公开声明中表示：欧莱雅决定，从旗下所有晚间护肤产品中删除带有“美白”、“白皙”、“亮白”等词语。

△CNN相关报道（图片来源于网络）

2）欧美地区热衷于美黑

因历史上的种族主义歧视问题，在欧美社会，“美白”产品也被认为带有歧视性质，发展受阻。同时，随着社会阶级的发展和分化，在沙滩上享受日光浴，将皮肤晒成“健康”的小麦色，通常意味着更富有、更高端的生活方式。

因此，近现代欧美逐渐形成了以黑为美的审美主流。他们推崇日光浴、沙龙美黑、美黑霜等等，在英语中，美黑用“tan”来表示，指日晒后皮肤呈现出来的小麦色、古铜色的深色皮肤。

据相关记载，美黑起源于20世纪20年代，可可·香奈儿（Coco Chanel）在乘坐游艇旅行时，晒出一身古铜色的皮肤，随即在时尚界引起了一股潮流。

1927年7月，英国的《时尚》杂志封面首次刊登了用于晒黑的设备，标志着美黑开始被时尚界所关注。目前，美黑的途径主要有两种：天然美黑和人工美黑。主要是通过室外晒日光或者室内美黑床，接触紫外线达到美黑的效果。

不少国际知名品牌都曾推出美黑化妆品。比如，HR赫莲娜的美黑霜、THE BODY SHOP的身体美黑润肤油、娇韵诗的SPF6美黑古铜仿晒乳等。这类美黑产品中的核心成分通常为二羟丙酮（DHA），可以和皮肤的胶原蛋白反应，生成棕黄色或者棕黑色的产物，沉积在皮肤上。

△娇韵诗SPF6美黑古铜仿晒乳

从整体上看，国内消费者对美黑几乎没有什么兴趣，但小麦色和古铜色的肤色也在部分人的审美点上。比如，演员古天乐作为美黑狂热爱好者，曾坦言自己更喜欢健康的古铜肤色。还有歌手吉克隽逸、艺人王菊等国内明星，也凭借一身深色皮肤，更具有个性和记忆点。

△古天乐，美黑前后对比图

因为审美观念带来的市场需求差异，国内极少有品牌专门推出面向美黑人群的产品，基本只有几个小众的个例。比如，新锐美妆品牌SIT.E，据品牌方介绍，其专为美黑等人群推出配方改良的散粉，包含三种不同的颜色，透明色、调节色和水光色。

△SIT.E散粉（调节色）

各个人种的皮肤生理结构差异，也带来不同的护肤需求

除了社会文化带来的审美标准差异之外，从科学研究的角度看，不同国家地区的人群，皮肤本身的生理结构就存在着显著差异。

首先，不少研究证明，欧美白种人的皮肤衰老速度远超于亚洲黄种人。白种人的真皮层较薄，弹力纤维与胶原纤维排序有差异，多是干性皮肤，油脂分泌少，容易衰老；而亚洲人的皮肤较厚，软组织比较重，相比之下更容易发生皮肤下垂的现象。

其次，也有研究表明，黑种人皮肤角质层中细胞数量、皮肤角质层的脂质含量高于白种人。然而，由于黑种人与白种人的角质层厚度没有显著差异，因此黑种人皮肤中有更大的细胞间凝聚力，角质层更加紧凑，可能会影响化妆品有效成分的吸收。

深色人种的皮肤中，成纤维细胞的含量比较高，可以源源不断分泌胶原蛋白，不容易显老。美国有句俗话叫BLACK DON'T CRACK，意为“黑人不会老”。曾有科学研究发现：皮肤中的黑色素可以保护皮肤抵御紫外线，紫外线是造成皮肤衰老、干瘪的元凶。因此，皮肤颜色越深的人，衰老速度越慢。

此外，角质层pH值、表皮微生态构造等方面，黑种人与白种人之间也有所不同。而目前，对于皮肤的生理、结构与功能研究仍主要围绕白种人进行。

据招商证券公布的化妆品行业研究报告显示，在西欧市场，护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%，品类的需求分布与日本、中国有明显的差异。其中，在护肤方面，西欧和美国侧重保湿、修护和抗衰老。

由于皮肤老化过程存在差异，在抗衰老产品的开发上，并非所有国外产品都适用于亚洲黄种人的肤质。众所周知，欧美地区推崇“抗衰老猛药”。比如，美国功效性护肤品牌修丽可针对不同人群的皮肤耐受性，推出0.3%、0.5%、1%浓度的维A醇。但由于高浓度、刺激性较强，该产品并不适合亚洲黄种人的肤质，并未在中国地区销售。

△修丽可

此外，欧美系化妆品偏好各种去角质促剥脱的产品，尤其喜欢在各种产品里加入水杨酸、果酸，这类成分能够促进他们的皮肤代谢，加快角质层新生速度。然而，对于角质层更薄的亚洲黄种人来说，“刷酸”需要一再谨慎，需要从低浓度到高浓度建立皮肤耐受性，避免伤害皮肤角质层。

据了解，国内化妆品中α-羟基酸，及其盐类和酯类(包括苹果酸、柠檬酸等果酸)的含量不得超过6.0%，水杨酸含量不超过3%；而在美国化妆品中，这个浓度范围会更大，为α-羟基酸浓度不超过10%，化妆品中水杨酸的添加浓度通常为2%-4%。

有部分品牌注意到不同肤色、种族人群的皮肤结构差异，从而推出具有肤色包容性的化妆品。如今，包容性美妆在国外市场，已经成为一个新兴趋势。

比如，创立于2019年的护肤品牌4.5.6 Skin，将皮肤“照片类型”分为I到Ⅵ类，分别用来描述人体不同程度的色素沉着。其中，类型为l的人肤色最白皙，而类型为Vl的人肤色最深。4.5.6 Skin 的护肤品则是针对IV（浅棕色）、V（棕色）、VI类（深棕色至黑色）照片类型的人体皮肤进行定制的。

△截图自4.5.6 Skin品牌官网

品牌法国联合创始人Noelly Michoux曾注意到，原料商在测试某种成分时，不会涉及到不同皮肤的试验，当品牌设计配方时，同样不会在深色皮肤上进行测试。

她指出，黑种人皮肤的角质层更厚，这意味着深色皮肤需要更多的水和作用。在气候的影响下，皮肤保持水分、皮肤屏障的功能都会降低。此外，深色皮肤在炎症的作用下，更容易导致色素过度沉着。

在产品类型上，4.5.6 Skin包括面膜、精华、化妆水、保湿霜和洁面等。其配方理念基于五个基本支柱：水分、有效且安全的色素沉着治疗、油脂平衡、皮肤修复以及皮肤微生物正常化。据称，为满足富含黑种人皮肤的护肤需求，品牌在lV、V和Vl 皮肤类型在美容产品上的花费是白种人的9倍多。

△4.5.6 Skin

2020年10月推出的瑞典护肤品牌Melyon，同样以有色人种为中心。相比4.5.6 Skin这样的定制化品牌，Melyon的包容性更多体现在它的品牌理念上。

Melyon的创始人Roger Dupé曾从事模特行业，他希望扩大对美的定义，因此该品牌专注于解决深色肤色中常见的皮肤问题，适合大多数皮肤类型。“在多样性方面，时尚比美容发展得更快。你无法为每种肤色找到对应的化妆品，这个市场仍然存在空白。”Roger Dupé说道。

Melyon的产品包括清洁剂、精华、日间保湿霜和晚霜，主打猴面包树油成分，产品配方秉持极简主义原则，宣称对素食主义者友好、无残忍和不含防腐剂。

△Melyon

审美与实际需求，也影响着彩妆品的开发和妆容

护肤品会受到审美观念和科学研究的双重影响，而彩妆品，在产品品类开发和妆容呈现上也不可能“遗世独立”，不管在哪方面，我们都能看到这种影响带来的区别。

比如，在不同部位的产品使用上，欧美人群对底妆、眼妆和唇妆的需求会更大。同时，以美国为代表的国家，国内人种组成更多元化，为了适应不同人群的需求，这些产品的颜色类型也会更丰富。

在粉底液上有个典型的例子，2017年，蕾哈娜的美妆品牌FentyBeauty刚上线时，就以包容性作为品牌特点，推出约40种粉底液色号和30个彩妆笔色号，以满足不同肤色人群的具体化妆需求。

△FentyBeauty粉底液

在FentyBeauty之后， CoverGirl推出了由40个色号组成的TruBlend Matte Made Foundation，美宝莲也推出了由44个色号组成的Fit me系列粉底，配方包含中性肤质到油性肤质、中性肤质偏干以及干性肤质的人群。这两款产品的发布，代表着大众品牌在包容性上更加开放。

底妆和唇妆也是国内彩妆的重要品类，但因为我国是以单一民族为主体的多民族国家，比如在底妆品的色彩跨度需求上远不如欧美国家。而且，国内的审美主流还是“以白为美”，曾有一位国际品牌的负责人表示，他们在中国市场销量最好的粉底液色号永远都是最白的那款。

不过，值得一提的是，在底妆色号丰富度这点上，国内彩妆品牌玛丽黛佳曾推出九种不同色号的粉底，在国货品牌中也算比较少见。

△玛丽黛佳

除了粉底之外，适合亚洲人肤色的产品也是彩妆赛道上的一个竞争趋势。以修容为例，亚洲人肤色通常为黄皮或橄榄皮，而修容产品本身的色调、质地和消费者的肤质、肤色、面部特征都有不同的适配性。欧美品牌的修容产品一般都颜色过深，容易弄脏妆面，因此并不适合亚洲人使用。

△亚洲修容vs欧美修容（图片来源于彩棠、Hoola Bronzer）

而在妆容上的审美差异就更明显了。欧美妆通常比较浓重，偏好标志性的挑眉、裸唇色、高光和阴影、夸张的眼妆；黑人的底妆通常侧重于遮瑕，喜欢大面积、鲜艳的色彩，修容、高光在妆容中更加自然。

这样的差异不止存在于以不同的人种为主体的国家之间，甚至在同一人种的亚洲国家之间，都有着很大的差异。比如，有三张关于中日韩三国花滑运动员选手的图片在网上广为流传，这三位运动员的妆容带有很强的地域辨识度，能够让人感受到明显的不同。

△中日韩花滑运动员妆容

从妆容特色上来看，中国妆偏好高饱和度、高对比，强调唇妆颜色鲜明，追求立体度，底妆更偏爱哑光型的无暇白皙，整体气场更强大；日式妆容崇尚自然感，就像日系整形也是以微调为主，甚至会特意保留一点缺陷来成为个人辨识的特征；而韩式妆容则突出清纯精致感，擅用细节雕塑锐度，底妆通常强调水光感。

尽管妆容风格存在差异，但现在社交平台上也有一个趋势，即不同国家、地区的人们对于妆容的多样性具有越来越高的包容度。

比如，2019年，伴随着国货品牌出海，中国妆在国外的社交媒体上引起广泛关注和议论。外国网友们将“中国妆”解读为：“妆面高级整洁，最具女性独立意志”。

△日本少女时尚杂志《Seventeen》的“中国妆”教程

通过借助有趣、多样化的妆容，有的品牌还能够进行内容输出，以此突出产品特色。比如，近日，花西子在社交媒体上发布了对“中国妆”的解读，提炼出细长眉、眼下彩、点珠唇，这三个具有东方时尚感的中国妆容要素。

△花西子“中国妆”

再比如，国内社交平台上，不少美妆博主发布的欧美妆教程，也获得了不错的浏览量。就连印度妆容、黑人妆容等，也被国内美妆博主模仿出别具一格的美，受到部分观众的称赞。

△B站美妆区up主@Suzy_Z_

综上所述，我们看到，从社会文化背景下的肤色观念、审美标准，到不同肤色具有科学依据的实际需求，这些看似更偏向“社会科学”类的话题内容，长期以来都在影响着不同国家的化妆品产业发展。如果企业或品牌在进行产品开发时，不对面向市场的消费者构成因素进行调查和了解，顺应大的趋势，那在后期市场教育时恐怕要花费更多的投入和时间才能促成产品销售。

当下，国外市场正在兴起一场包容性美妆的热潮，覆盖到不同的性别、年龄、特殊人群和种族，打出平等的口号。也许未来，在产品多元化的同时，包容性的话题声量也会与日俱增，成为美妆市场主流的理念之一。

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