爱美的女士注意了！化妆品“套路”深

国家质检总局官网6日公布了一批进口食品、化妆品不合格信息。该批不合格食品化妆品系2016年12月未予准入的食品化妆品信息，共涉及514批次，其中含64批次化妆品，魅可、纽西之谜、伊雅索、傲蝶等多个知名品牌上榜。其中上海胜恩进出口有限公司进口的1批次韩国产缪斯面膜被“检出粪大肠菌群”，不少进口食品也被检测出各种不合格的情况。

美容化妆品行业的起点颇低，所销售的产品甫一面世就对公众的道德意识造成了直接冲击。时至今日，每一年全球消费者在香水、彩妆和个人护理用品上的花费高达３３００亿美元。该行业从最初被人们不屑地视为有违道德准则转变为一个全球化的品牌驱动的强大产业，源源不断地为我们每个人提供日常用产品，这一现代商业历史进程中蕴含了无数令人目眩神迷的故事。这么多纷繁复杂的美容化妆品，其源头都可以回溯到世界各地的人们对植物、花卉和药草的香味及其治愈作用的认识和了解。而这些物品的使用以往更多的是属于亘古的宗教和文化习俗的一部分。但是，逐渐地，经过一个世纪，在这些神奇花草的基础上成长起来了一个迅猛发展的全球性行业，期间虽然经历了几次危及人类生存的世界大战还有多次的经济危机，但是该行业的发展却从未停步。

这个行业的规模已经很大很惊人了，不过其存在也确实引发了不少人的质疑。对于那些美滋滋地挑选一瓶香水、一瓶面霜或者一支唇膏的人们来说，他们真正在购买的究竟是什么呢？那些宣称能够维持效果长达几个小时的香水或者面霜，既谈不上像食品或者电脑那样是直截了当的实用性产品，也不同于那些昂贵的手表或者设计师品牌的牛仔裤之类的代表人们社会地位和身份的奢侈品。人人皆知这些产品的原材料成本占其零售价的比例极低，但是仍然愿意为了拥有它们而付出不菲的价格，这究竟又是为什么呢？正如最近一次研究所揭示的那样，在美国，美容化妆品行业是除了医药和软件之外赢利能力最高的行业之一，其赢利能力远远高于所有行业的平均数。

令人困惑的谜团并不止于此。美容化妆品行业向来醉心于最新的潮流。一直以来充当各种顶级品牌全球代言人的总是那些站在潮流顶峰的名人。无数制作精良的广告竭尽全力地宣传那些先进的创新科技以及煞费苦心的开发设计，帮助人们紧固肌肤、改善肌肤、补充肌肤水分，扭转衰老迹象，让人拥有一头光彩耀人的美发。当然，与围绕着这些最新的潮流和技术所形成的光环一同闪耀着的还有对过往历史发自内心的尊崇。那些顶级品牌一直沿用着的品牌名称已经历经了上百年甚至两百年的历史。有一些偶像级的品牌，其面世甚至在一个世纪以前。

随着美容化品行业全球化进程的不断展开，谜题并未因此而减少。该行业的庞大规模已经令很多人咋舌了，但其本身也确实存在着许多固有的局限，这反而增添了人们对这个行业的困惑和不解。就行业本身而言，其根源可以追溯到人们在厨房里制造面霜，在小药房为自已的顾客调制配方，但如今其国际化程度之高，已经令人感慨万千了。时至今日，该行业排名前十位的公司的全球销售额已经占了整个行业销售额的一半还多。单单是欧菜雅和宝洁这两大行业巨头，其年销售额就达到全球总销售额的１／５。它们旗下拥有众多超大品牌，其身影遍布全球每一个角落。全球最大的美容品品牌雅芳，２００８年的价值高达１１３亿美元。排名其后的联合利华的多芬和宝洁的潘婷，同一年其价值也分别达到５３亿美元和４５亿美元。

然向，换句话说，各地审美观有着深刻的差异性，而且这种差异性从来未曾因为时势更迭而有所减弱，绝对不像人们所通常认为的那样，整个世界的审美观并没有变得越来越同质化，这一事实才是令所有人最为震惊的。不管是在世界哪个角落，随着这些国家的财富积累，人们收入的不断增长，美容化妆品的消费都在不断增长，但是，在另一方面，不同地区的消费者对于美容产品的偏好却是各不相同的。就当今世界几个最为富裕的国家而言，法国和日本消费者每年在美容品上的人均花费超过２３０美元，而美国和德国人各自每年的花费约为１７３美元和１６４美元。在世界几大新兴市场中，巴西美容化妆品的人均年消费接近１００美元，而印度则不到４美元。

不同国家消费者所偏好的美容化妆品，其品类也有着巨大的差异。单就比例而言，欧洲人对香水和护肤品的消耗远远高于美国人，而后者对彩妆的消耗则大大超过前者。亚太地区的香水消耗量并不大，只占全球香水总销售的６％，但其在护肤品上的消耗则高达４０％。在美国，彩妆市场的规模是护肤品市场的一倍，而在中国，情况则恰恰相反，护肤品的规模是彩妆市场的４倍。亚洲护肤品市场的规模如此巨大是一个独特的现象，其中很重要的一个原因是，在这个市场上，人们普遍偏好购买美白产品，这类产品极大地影响了那些比较昂贵的护肤品品牌的销量。

▲▲▲以上内容选自《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》，清华大学出版社2014年5月出版，有删改。