在大家被口罩病紧紧围绕，迷迷糊糊12月，上美股份悄悄在港交所上市。
这个公司也许大家很陌生，但说起韩束、一叶子等品牌，大家又会很熟悉，这都是陪着嬷嬷青春年少成长的品牌，很有年代感。近年来，这些瓶瓶罐罐被夸迪、薇诺娜、逐本等功效国货爆品取代，大家对韩束的记忆，仅仅停留在“屈臣氏”和各大卫视综艺冠名，始终没有跨越内容电商时代。
其母公司上美也经历IPO多次折戟，最终选择了在港交所登陆。
当然，上市并不是终点，而是起点。
在完美日记跌成仙股的今天，靠什么撑起投资者的信念？上美股份各项收入和IP孵化的指标，都让人担忧，韭菜感满满。
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砸50亿广告跌出TOP榜单
上市后，上美靠什么割韭菜？
在今年《所有女生的offer2》，李佳琦犀利点评，上美副总裁、韩束总经理罗燕潸然落泪。
这女人便是刚刚上市上美股份的执行董事，排名仅仅在创始人及CEO吕义雄后面。
言归正传，李佳琦说：
“什么是韩束，我只想起价格和无数的赠品”。
招股书显示，韩束还是其母公司上美股份卖得最好的品牌，2022年占整个营收比例接近50%。但细看其他业绩，今年1-10月，上美股份的营收大幅下滑30%
吕义雄想把焦点“模糊”在疫情与上海封控。
事实却十分“打脸”。
同属长三角的公司，2022年，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮三季报显示，营收和利润大部分同比大幅上升。
作为狼性文化的信奉者，潮汕商人吕义雄一度迷信“重赏之下有勇夫”的广告思维。2013年-2015年斥巨资冠名《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《花样姐姐》等综艺节目，还花大价钱请鹿晗、林志玲、谢霆锋、杨颖、迪丽热巴、刘昊然等明星，总之谁火就砸谁。
2019年至今三年半，上美花了50个亿（接近市值的一半）做营销成本，但从天猫官方和长江证券研究所的美妆板块历年双十一GMV排行榜变化，韩束、一叶子，早在2017年以后，就在双十一top10中悄悄消失。
说明，打广告不但救不了上美，吕义雄也在砸广告中也渐渐失去了自我。
李佳琦的点评一针见血：
“看了你们店铺，你们所有的产品是没有成套系的，像艾地本、粉色系列、金色系列、白色系列，里边什么都有，找不到重点”
“到底韩束的推的东西是什么？还是别人卖什么卖得火，我们做一个平替？”
一个20年品牌，沦落到要一个网红告诉副总裁如何运营，不得不说是极其可悲的。
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品牌“四不像”上美股份，如何继续“割韭菜”？
市值方面，上美股份约是华熙生物、贝泰妮的1/5，约是珀莱雅的1/4，估值是投资者和资本对于品牌的预期，作为资深彩妆护肤航道研究达人，嬷嬷几句话总结上美的“窘境”：
科技不如华熙生物、珀莱雅，情怀不如上海家化，底蕴不及欧美日本老牌。
问题一：脱节医美时代，黑科技布局模糊
跟韩束、一叶子流行的2013—2016年不同，当时流行的是大众日常护肤航道。
随着近几年，轻医美已深入人心，医美低龄化、廉价化、日常化，大大入侵基础护肤市场。
华熙生物借着“玻尿酸之王”的核心医美概念，米蓓尔、夸迪两品牌，前者针对“基础护肤”，蓝绷带、樱花粉水等单品，而夸迪主打功效和针对性护肤，单品和功效对应明晰，像焕颜、战痘、5D玻尿酸、悬油次抛、动能支撑面霜等功效。
珀莱雅单品布局更清晰，护肤方面主打“早C晚A”理念，美白套装、烟酰胺面膜、红宝石面霜、双抗面膜、源力精华和红宝石水乳已成网红单品，双十一主品牌 GMV 增长超出 120%，彩妆方面，子品牌彩棠、OR、悦芙媞均录得快速增长。
贝泰妮旗下有医美医院背景的品牌“薇诺娜”，主打敏感肌群体。在核心单品冻干面膜+特护霜GMV连连攀升。
根据魔镜三方口径，美妆板块预计大个位数下滑，其中彩妆受到疫情影响较大使用场景收缩，功能性较强、具有囤货属性的护肤销售表现好于彩妆。
但上美股份却是反其道而行之，功能单品印象模糊，以主品牌韩束，主打的高性价比面部护肤套装品类，恰恰在今年GMV下滑达到31%。
除了韩束、一叶子、红色小象等“老牌”，上美股份的新品牌孵化屡战屡败。像其他子品牌如高肌能、安弥儿、极方，嬷嬷都完全没听过，品牌营收占比也仅有7%。
而且，上美股份的科技含量低，也屡屡遭到投资人诟病。
科研投入在8000万-1亿左右，相对而言，今年华熙生物2.77亿、珀莱雅达到9536.7万元，贝泰妮1.26亿元。
科技实力方面，2018年华熙生物布局就合成生物，取得高纯度麦角硫因、红景天苷、5-ALA、维生素C葡萄糖苷等发酵工艺突破，也是国内唯一拥有合成生物全产业链的公司，而贝泰妮、珀莱雅均用各种方式布局合成生物。
虽然，上美股份也号称自建上海、日本神户两大科研中心，组建了超200人研发团队，但研发费用和成果的差别，还是骗不了投资者。
吕老板的钱都烧到明星上，只是没想到，随着影视资本式微，大家都去看素人主播了，而种草经济靠的是功能和效果。
问题二：哈韩哈日，国货基因不足
“我一直以为这是韩国货”。有网友说。
在李佳琦直播间，罗燕掉眼泪并没有唤起多少国人的同感，甚至被骂“假哭”。
事实上，“韩束”这个带“韩”字的品牌，在2016年前借着韩剧风潮，割过国人一波韭菜，但成也萧何败也萧何，限韩令之后，韩束的“韩”成了紧箍咒，品牌老化，而且定位尴尬，血统不纯。
论国货情怀牌，韩束、一叶子，打不过上海家化旗下玉泽、美加净，更打不过老字号百雀羚，而且，玉泽、美加净近年来还推出了不少可圈可点的单品，尤其玉泽，凭借祛痘功效性赢得不少粉丝。
一叶子更糟糕，一直以来打着“自然、环保”的旗号，却脱离了卫视现象级综艺，一叶子的记忆点，更不如拥有核心功效的相宜本草、自然堂。
问题三、品牌底蕴不及百年欧美日本老牌
从品牌底蕴上来说，韩束、一叶子等国货跌出双十一top榜，也有传统欧美、日本品牌回归的阻力。
在资本烧钱模式倦怠后，国货的“置顶”地位被动摇了从2019-2020年开始，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三大巨头在双十一的地位就不可撼动，完美日记、自然堂、百雀羚也渐渐掉队。海蓝之谜、SK2等“贵妇品牌”，在内容电商的种草下，也成了护肤届的“爱马仕”。即使是老牌护肤品玉兰油OLAY，也凭借全球化、全品类布局，技术和产品应有尽有，踏上电商洪流实现了品牌焕新。
2022年仅剩下薇诺娜依然在双十一top10榜单，别说上美了，头部国货品牌也岌岌可危。
Last
从上市一周多的股价表现来说，市场对上美股份等国潮消费航道的逆势上扬，还是有信心的。
在《所有女生的offer2》中，罗燕遭李佳琦“狠批”开始寄希望在蓝铜肽面霜一单品，但上美的问题绝不是这种扯线木偶般营销。
在国际品牌持续“烧钱”和黑科技沉淀下，拥挤的国货航道，未必容得下上美股份这种不上不下的品牌。上市可是催化剂，也可是导火索，留给吕义雄的时间不多了。
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