中高端品牌怎么做直播？以珠宝为例
参与：冷芸时尚10群群友
时间：2022年7月24日
庄主：Wendy-广州-买手
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
近几年疫情加速了直播电商的发展速度，直播电商成了电商行业一个新的突破口。全民直播的时代，直播供应链作为直播不可或缺的一部分，有主播有流量怎么找合适的供应链，作为供应链端又该如何去找合适的平台/主播呢？
｜一｜
珠宝直播简介
1.珠宝主播
庄主:
大家有熟悉或喜欢看的珠宝直播吗？
芸友Andrea:
我比较少看，偶尔会刷到珠宝短视频。
芸友Sophie胡蕊:
这个领域厂家直播比较多。
庄主:
大家觉得珠宝主播和其他品类主播从业要求会有什么不一样？
芸友Andrea:
我个人觉得专业知识会要求更高。
芸友Sophie胡蕊:
专业度要高，对材质的分辨要专业，但有的直播间造假一条龙。
芸友Lucia:
因为大部分观众都是非业内人士，我们很难看出真假。
芸友Sophie胡蕊:
连鉴定书都是假的。
芸友Darren:
那作为消费者如何避坑呢？
芸友曹凝:
淘宝上有几个店铺的直播质量很高，但大部分我不太喜欢，尤其是主播专业不行。
芸友Sophie胡蕊:
原石坑比较多又不退货，成品珠宝价格高的要自己拿去鉴定，有七天可退的。所有直播的竞争都是供应链的竞争。
庄主:
珠宝相比其他类目主播，确实专业性要求更强。手好看也不是硬性要求，但是确实可以加分。有实力的也可以配助理佩戴，不一定要自己来戴。
芸友Andrea:
观看直播的消费者如何分辨一个珠宝博主是有专业素养的呢？
庄主:
对于珠宝类产品来说，用户更容易信任有着专业背景的行业专家，珠宝的直播也要从满足用户需求的角度出发。
芸友Sophie胡蕊:
最重要的可能是材质和价格吧。
庄主:
目前一些短视频通过持续性的干货内容输出，让账号的专业人设既打开了用户的认知，同时又为账号积攒了足够的信赖度，并以此为基础成功向直播间引流。
芸友Darren:
那么珠宝直播目前的价格区间呢？哪些价格带相对客群比较多呢？
庄主:
这个后面案例我会说到。目前各平台的主播大概可以分为：明星、达人、垂类主播、店播（品牌）、情感主播、个人号。
芸友Sophie胡蕊:
有专业背书的人设，容易完成信任，有信任才能成交。
庄主:
现在很多明星也开始带货了，包括珠宝。
芸友Andrea:
戚薇，还有罗永浩，都在带货。
芸友Sophie胡蕊:
向佐，老罗，胡兵也是。
芸友媛媛:
陈小春和她老婆。
芸友曹凝:
韩雪，叶一茜，付笛生夫妻。
庄主:
这两年明星带货比较多，他们多多少少都会有涉及一些珠宝。
芸友Sophie胡蕊: 明星直播只是吸引关注度，然后再关注产品，不涉及太专业的应该可以带动。
2.珠宝直播类型及玩法
庄主:下面我们来看看几种常见的珠宝直播类型，第一种是有一个漂亮的小姐姐坐在带公司LOGO背景的品牌店直播。
（图片来源：庄主截图）
这类大家刷抖音应该见得比较多。
芸友Lucia: 我们合作的主播也卖过首饰 （海淘主播 ）还是强调好看就很多人下单。
庄主: 服装搭配首饰卖挺好的。
芸友Sophie胡蕊: 我刚才想到一个问题，珠宝如何引起购买兴趣？
芸友Darren: 服装搭首饰，是不是首饰比服装单价还高呢？
芸友曹凝: 直播中成交量大的还是便宜货居多。除非是专做高端珠宝的，有自己稳定的客源。
庄主: 这个不一定，要看主播的人设定位。
第二种珠宝直播是主播不露脸，一双手展示产品的批发商，一个大盘货放在那。
（图片来源：庄主截图）
（图片来源：庄主截图）
芸友Sophie胡蕊:
好的高端珠宝，很多是唯一性，卖得就高。
芸友曹凝:
这种很多。我有朋友做比较高品质的翡翠镶嵌料直播，卖得也不错。
庄主:
第三种是主播前期的视频种草、宣传。还有就是开原石、开贝壳、文玩串串、水晶半宝石之类的直播。这些抓住的其实都是精准粉丝。
芸友曹凝:
2021年开贝壳很火。
庄主:
第三种珠宝直播的类型是通过个人IP起势的专业类达人号直播。
（图片来源：庄主截图）
有的珠宝直播账号是从个人专业IP开始做，积累了一定的粉丝量后开始做带货直播。这种号一般定位精准，吸引的也都是精准粉丝。
第四种类型是头部主播/明星的直播。大家有了解过一般头部主播播一场GMV大概在多少金额吗？
（图片来源：庄主截图）
芸友Darren:
一场直播的时间多久？
庄主: 这里主要介绍一下这两年一些珠宝直播的类型，开原石这些不太建议大家买或者去做。直播时间主要看场次安排，一般大场12个小时，小场6个小时。
芸友Sophie胡蕊: 原石很多坑，很多人是托只坑你一个人。
芸友Andrea:
一般是什么时间段直播呢？
庄主:我们直播从来不刷单，其他主播我就不清楚。1000+元。一般中腰部主播一般大场中午12点开播，小场中午12点-6点，或者晚上6-12点。还有一类情感主播就不介绍了，在我看来他们大多纯属欺骗消费者。
｜二｜
珠宝直播供应链
庄主:
说到珠宝供应链肯定离不开深圳，还有深圳周边的珠宝加工。
（图片来源：庄主提供）
我说一下直播的供应链分类。
1.珠宝品牌直接找珠宝品牌合作，一些品牌自带流量，我们来看看这些品牌有多少是大家熟悉的。
（图片来源：知乎@Eric）
芸友Sophie胡蕊:
我之前接触过水贝珠宝商，他们说最好的原料国外品牌商挑走了，然后再是中国香港、中国台湾挑，最后才到我们大陆。
品牌也直接对接主播带货吗？
庄主:
是的，这两年会发现很多品牌都在做直播渠道。
芸友曹凝:
我们做定制的，对很多品牌的经典款都要非常熟悉，所以空余时间都会研究一下。
庄主:
2、“白牌”指“直播起家的品牌”，是直播主播有一定粉丝量后自创或合作品牌的模式。
你们知道哪些品牌是直播起家的吗？因为电商冲击实体，然后转型入局直播电商。我熟悉的品牌就有增加直播渠道后一年实际成交增加20个亿的案例。
芸友Andrea:
这个倒不是很清楚，不过我有关注一个小众品牌：彝人造物。
芸友Lucia:
彝人造物不算是珠宝吧？
芸友Andrea:
可能属于首饰吧，银饰居多。
庄主:
对的，所以珠宝品牌都在抢直播渠道的蛋糕。
芸友Sophie胡蕊:
销售的改变，倒逼供应链。
芸友Lucia:
抖音直播的流量真的很大。
庄主:
3.珠宝工厂：以加工、批发零售的珠宝龙头企业，行业内比较有影响力，平台有开白。
4.珠宝产业带：珍珠、翡翠、玉石、彩宝。
关于珠宝工厂，不知道大家是否了解快手的“好物联盟”，抖音的“精选联盟”？
芸友Sophie胡蕊:
直播标品类的珠宝容易走量吧。
芸友Lucia:
有的，就是后台产品，对于主播来说，上架容易并且带货更有保障。
庄主:
对的，非标品没办法走量。
芸友Sophie胡蕊:
有厂家是把商品放上去，达人带货吧。这也属于销售方式的改变，以前靠专柜，现在找有销售能力的人直接分30%佣金。
庄主:
对，珠宝类目会不定时更新白名单，（快手的好物联盟，抖音的精选联盟）白名单上的商家如一些KA品牌是可以自己发货的，如果不是白名单上面的品牌通过申请也可以开白（流程可能会复杂一些）大多数需要走平台的珍宝仓/基地。
芸友Sophie胡蕊:
这些白名单要求高吗？需要是知名的品牌吗？
庄主:
要求高，需要知名品牌或者天猫排名前几。
芸友Sophie胡蕊:
平台为了把控质量，选知名品牌不会出错。
庄主:
开白后平台也还会把品牌分级别，比如S/A/B。S/A的商家一般有活动会优先，有的大型活动只针对S/A商家。比如618的满减啊，满100-6等这些活动。
芸友Andrea:
没有设置一些比较透明的标准吗？
芸友Sophie胡蕊:
品牌就是标准。
庄主:
这些具体规则和标准要去问相应平台负责珠宝类目的小二。
｜三｜
珠宝专场案例分享
庄主: 大家了解过有哪些主播播过珠宝专场吗？以珠宝短视频出圈的董先生，还有其他主播比如李佳琦、辛巴、蛋蛋、周周珍可爱、刘媛媛等，这些主播这两年都有播过珠宝专场。
芸友Sophie胡蕊: 珠宝主播我关注的比较少，董先生还是听过的。刘媛媛不是北大那个做教育图书的，她也播珠宝？
庄主: 头部主播/达人的珠宝直播：有专场也有混场，头部主播（全品类）大多会根据情况安排珠宝专场，每场都会有特定的主题。
芸友Sophie胡蕊: 那这种混播对带货业绩没有影响吗？李佳琦现在是停播状态吧，我感觉直播界又要洗牌了。
庄主: 今天我们案例就分享李佳琦今年4月21日的黄金珠宝节。
（图片来源：庄主截屏）
芸友Sophie胡蕊:
这一场卖了多少？他应该是天花板级别的。
庄主:产品选的好对业绩提升会非常有利。珠宝直播他没有达到天花板级别。我们可以看一下整个场的货品结构。
芸友曹凝: 低端为主兼具实用性。其实所谓的珠宝直播，很难完全定位在珠宝级别的，都会带上饰品，还是要看定位客源在什么级别上。尤其是很多低价格的饰品是用来炒热气氛的。
芸友Darren: 能走量。
芸友Sophie胡蕊: 货品选择是李佳琦团队确定的。
芸友Andrea:
这些价格，大部分人是可以购买得起的。
庄主: 他这场有带饰品。发饰有宣传，但是没有播，一般会选一些低价位的产品来引流。李佳琦2022年4月21日黄金珠宝节上架产品46款，珠宝销售数量：11750件，GMV 8302.4万元，合作品牌20家，平均客单价743元，直播时间7:30--11：00。大家觉得哪几款比较有潜力卖得好？
芸友曹凝: 说实话，直播珠宝退货率也挺高的。有一些特别低价位的，大家就懒得退了。
芸友Darren: 这个退货也好处理吧，反正戴一下一般二次销售不会受影响。
庄主: 一般影响不大。直播会有一个退单率和退货率。
芸友Andrea:
金手环、珍珠这一类吗？我感觉价格比较低。
庄主: 看直播容易冲动消费，很多人买完第二天就退了，这种还没有发货就退的我们叫退单率。
芸友媛媛: 能购买金手环的顾客群会在意价格吗？
庄主: 珠宝直播一般退单率会比较高，而且客单价越高退单率越高。
芸友曹凝: 会，我就碰到很多顾客各种对比金价，最后好不容易要下单了，还要各种让挑克重轻一点的。
庄主: 会，他们会看价格，这两年直播把黄金的价格按克算后大家都会算值不值。
芸友Sophie胡蕊: 价格和价值可能会衡量一下，
庄主: TOP10里有你们选的款式上榜吗？
（图片来源：庄主截屏）
芸友Sophie胡蕊:
珠宝属于装饰品，一般买回来就卖不出去了，除非金的或收藏级别的更值钱外，
芸友Andrea:
这个top10全是金。
芸友曹凝:
这个认知不对，因为这是针对黄金专场。通常这个认知是普通珠宝爱好者的认知，但是恰恰相反，黄金类销售的时候都是含工费的，但回收的时候都是按照回收价打折扣的，款式越复杂的工费越高。而且会受到市场行情波动，比如说这段时间黄金就跌价。但真正珠宝类的，比如像宝石，钻石，尤其是排行比较前面的名贵宝石，钻石，红宝石，蓝宝石，祖母绿或者翡翠等，一段时间以后是可以增值的。我们有很多客人经常会在一段时间以后，请我们再次销售赚一些差价，去投资更大的石头。你说的这种情况，一定是这个珠宝被增加了很多品牌溢价。
庄主:
这个专场播的时候黄金价格挺高的。
芸友Sophie胡蕊:
这些就是材质本身是稀缺性的。
庄主:
名贵宝石，红宝石，蓝宝石，祖母绿或者翡翠都属于非标品，不能量产。所以头部主播选品的时候会考虑这个问题。
芸友Sophie胡蕊:
这些我觉得是我刚才说的收藏品，具有保值增值的珠宝。
芸友曹凝:
但真正懂珠宝的人都了解，钻石，宝石等是不分品牌的，只看品质。其实钻石不存在二手，只是某个品牌款式存在二手。
庄主:
对，钻石看4C。
芸友曹凝:
所以喜欢珠宝的，一定要找靠谱的珠宝人去推荐。买大品牌可以保真，但性价比绝对不高。
庄主:因为有拿到这个专场的数据源，所以我拉了一下数据。
（图片来源：庄主提供）
芸友Sophie胡蕊:
向太给向佐的结婚戒指都是自己花500万买原石让人加工的。
芸友曹凝:
京润珍珠这几年做得真的很好，眼看着他火爆起来。
芸友Sophie胡蕊:
全是品牌居多。
芸友曹凝:
中国人真的很喜欢品牌，相信商场。
芸友Darren:
珠宝大家还是怕买到假的。
芸友Sophie胡蕊:
因为不懂珠宝怕被骗，又不专业，选品牌至少安心。
芸友曹凝:
果然，低端价格销售量最高。
庄主:
如果品牌和非品牌价格可以做到一样的时候你选择哪个？
芸友曹凝:
不可能长期出现品牌与非品牌价格一致。我们家的珠宝设计款，曾经一度也想走品牌路线，但是发现真的走了品牌路线以后，成本无限量增加，违背了推荐性价比珠宝的初衷，所以最后我们还是放弃了品牌。虽然客源受影响，但我们也有一批忠实粉丝，因为知道我们家的性价比好。其实珠宝销售更多的是在建立信任度上，要花时间。一旦信任度建立，后期真的很容易，因为性价比一定占优势。品牌低价很多是为了引流，说实话，真心不赚钱或者亏本。
芸友Sophie胡蕊:
品牌走的路线就不是性价比，买奢侈品的人是看品牌。
庄主:
这要看情况，看品牌的供应链是否强大，看品牌是否愿意让利出来开发这个市场，还有主播的流量是否强大到可以让利的程度。
芸友曹凝:
饰品咱们不说，但是真正到珠宝等级，消费者通常都是一半是佩戴，一半是投资。长期一定是有利可图，才会做这种暂时性引流的。
芸友Sophie胡蕊:
品牌买的是品味和身份。
庄主:
既然选择了做高级珠宝，放弃这些只追求性价比的客户也正常，可以多留点时间来更好的服务你的精准客户。
芸友曹凝:
是的，我们家目前情况就是这样，因为我们已经做珠宝10年了，有稳定的下级代理，也有一批精准的高端珠宝客户。本来其实我们筹备两年要做直播，最终放弃了，因为发现我们家的定位跟直播还是有差距。
芸友Sophie胡蕊:
和自己的定位有关系，定位在哪个客群就有相对应的产品，定了客群再定产品。
庄主:
珠宝直播因为一些限制没办法去做一些客单价非常高的产品，虽然我们也卖过5万的钻戒，但是说实话实际成交和其他产品对比还是差很多。我指头部主播的珠宝专场。
芸友曹凝:
直播中间客单价过万的真的都不多。不过淘宝上面也有几家专做高端顾客的，销售也还可以，因为他们也有精准的客户群体。
庄主:
其实你可以多拍拍视频，偶尔播一下，只针对你的粉丝。
芸友曹凝:
对，我们播过，就是为了介绍一些设计，吸引一些大家的关注，不是为了单纯销售。
庄主:
我们有策划过彩宝专场，最后都放弃了，不能量产。像翡翠这种非标品，也只能培养专业的翡翠主播来播。
芸友曹凝:
是，过千就难量产了。并且石头加上镶嵌，成本就高，售价也高。
芸友媛媛:
高端顾客群一般从哪些渠道引流呢？
芸友曹凝:
大部分是顾客介绍顾客的比较多。早期我们家做过淘宝，吸引了不少中低端顾客。慢慢培养了信任，就会消费越来越高端。珠宝这个东西还不像服装，因为源头价格和品牌相差很大，所以一旦建立起信任以后，很容易吸引顾客。
｜四｜
总结珠宝直播现状及问题
1.珠宝直播现状
庄主:
珠宝直播市场竞争也非常白热化。
芸友Andrea:
是不是影响因素比较多？
芸友Darren:
涌入行业的人太多了。
芸友曹凝:
是，非常多，主观客观的都有，感觉这个又要说到中国人一窝蜂的问题了。特别是疫情以后，直播确实挺火的，大家都开始往直播冲。
庄主:
确实是这个情况，就连主播的话术什么都很像，都差不多一个师傅教出来的。平台型直播头部独大，目前供应链资源集中在头部直播。对于直播来说，都想做到极致性价比，头部直播的出货量大，导致很多实力商家只愿意和他们合作。现在入局要求就会比较高。
芸友Andrea:
这样供应商也觉得有利可图。
芸友Darren:
入局高指的是抖音官方会审核资质吗？
庄主:
资质是一方面原因，直播发展到今天，已经不是一个手机一个人就能打天下的时候了，对团队的专业要求也越来越高。
芸友Darren:
启动的门槛变高了。
芸友Lucia:
那么多人入局，会有低价品占领市场，高价品很难生存的情况吗？
芸友曹凝:
我感觉还好，以我这10年的珠宝销售经验，比如上来就喜欢高端珠宝的客人，极少数会去对低端的东西有兴趣，除非有时候送礼等等。
庄主:
也不绝对，低价有低价的客群，高价有高价的客群，看你怎么去吸引到自己的优质客户。
芸友曹凝:
但是一开始喜欢低端的客人，一段时间以后也会发现，珠宝还是慢慢走中高端比较好。因为说实话，常买便宜的东西，一年下来消费也不少。但时间久了，除了买的时候便宜，什么都不好。
芸友Andrea:
我自己买东西也有这种感觉。
芸友Darren:
买多了应该也懂了。
庄主:
其实我做产品一直不追求便宜，追求极致性价比，光价格便宜产品不好没有用，同样的产品比其他人价格便宜10%或20%才厉害。
芸友曹凝:
同样的产品比其他人价格便宜10%或20%通常三种情况才可以做得到，一是真的有特别源头的供应商；二是有足够的货源能够量产减低成本；三是销售者本身有远见，并且不会只重利润而重长期合作。毕竟大家好，才是真的好。
2.珠宝直播问题
庄主:
非标品的行业乱象。不论选择什么样的平台，产品都是核心的问题，能否保证产品数量多、更新快、性价比高显得非常重要。
珠宝类目抖音和快手平台为了规范这个类目调整过几次规则：（1）珠宝类目的品牌不可以卖镀金的产品。（2）不可以销售一克以下的黄金（KA商家评分都够的除外）。
芸友Darren:
是的，客户要求越来越高。
庄主:
做直播对于产品要求：货品要足够多，更新快，要有性价比。
还有质量监控问题。现在有各平台监管已经比以前好多了，但是不管怎么出政策还是会有一些商家打擦边球。
另外珠宝行业乱象自古有之，就翡翠来说，B货、B+C货横行，不仅是对于消费者，就算是从业人员也难以分清楚。还有前面说的假证书。
芸友曹凝:
现在造假技术越来越高。今年帮人家鉴定，已经打眼了好几次了。以前都是一眼能分辨，现在很多都必须依靠仪器。
庄主:
听商家说有的机构你想让他出什么就出什么。
芸友Sophie胡蕊:
我也听说过这种情况，证书是按价格卖的。
芸友曹凝:
今年年初我有一个代理，疫情在家闲得无聊看淘宝直播，买一个翡翠蛋面，我一看图就是中万的货，她说5000元买回来的，证书什么的都有，对方让他先付五分之一，拿到以后满意再付尾款。我让他收到以后去复检，果然是假的。但是很多消费者是不会做这个事情的，收到以后觉得很漂亮就要了。
庄主:
收到后去专业的鉴定机构去复检要当地有这些机构才行。如果三四线城市或四五线城市，又不是珠宝行业的人比较难检测。
芸友曹凝:
我们家客人有时候对高价产品有质疑的，我都帮她查所在城市有没有质检机构。我让她收到第一时间去复检。干珠宝这行，诚信非常重要。
庄主: 这个价格就感觉有雷，商家肯定不会做亏本生意。
芸友Sophie胡蕊:
能卖高价的，不可能低价出。
芸友曹凝:消费者的心理是想便宜又想好。
庄主:
这心理刚好给了无良商家机会。
庄主总结
一、珠宝直播简介
1.珠宝主播
珠宝相比很多其他类目主播，确实需要专业性更强。目前各平台的主播大概可以分为：明星、达人、垂类主播、店播（品牌）、情感主播、个人号。
2.珠宝直播类型及玩法
（1）一个漂亮的小姐姐坐在带公司LOGO的背景前播。
（2）主播不露脸，一双手展示产品的批发商，一个大盘货放在那。
（3）个人IP起势的专业类达人号直播。
（4）头部主播/明星的直播。
二、珠宝直播供应链
1.珠宝品牌
直接找珠宝品牌合作，一些品牌自带流量。
2.白牌
指通过直播做起来的品牌，主播有一定粉丝量后自创或合作品牌。
3.珠宝工厂
以加工、批发零售的珠宝龙头企业，行业内比较有影响力，平台有开白。
4.珠宝产业带
珍珠、翡翠、玉石、彩宝。
三、珠宝专场案例分享
专场的准备工作：
1.选品前按照策划主题挑选符合的产品，根据场次时长定最终需要的产品数量。
2.选完品后检查产品结构、价格带、丰富度、现货数量、预售产能等。
3.准备福利品、幸运星等引流产品。
4.直播前定好前5或前10的爆品，放在人气最好的时间段来卖，其他产品可根据直播状态调整上播时间。
5.直播完及时监控数据及发货。
四、总结珠宝直播现状及问题
1.珠宝直播现状
珠宝直播市场竞争非常白热化。平台型直播头部独大，目前供应链资源集中在头部直播。对于直播来说，都想做到极致性价比，头部直播的出货量大，导致很多实力发商家只愿意和他们合作。现在入局要求比较高。
2.珠宝直播问题
（1）非标品的行业乱象。
（2）质量监控问题。
（3）造假证书，产品问题严重。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
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