移动粉红应用专场：为什么大牌化妆品并不积极于电商化？

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移动粉红应用这里特指一些Female-only（男童鞋非要乱入也没办法）的移动互联网严品，并非必是粉色，本次聚焦于美妆类产品，我们主要讨论了三个问题，为什么大牌化妆品并不积极于电商化？社区Ｏr电商，二者冲突么，为什么人们不会质疑蘑菇街这类服装类导的公正性？移动粉红应用将来会接入线下服务么（大概指美容，医美，甚至整形）？

美妆心得创始人飞扬

主流市场 = 今天市场上投广告的品牌 = 百货商场的专柜 + 丝芙兰 + 屈臣氏，比如御泥坊这种品牌就进不了我说的几个渠道， 因为无论是从品牌调性 + 知名度 + 销量都不是这个级别。 品牌电商化并非缓慢，淘品牌很难代表市场， 主流品牌对电商控制极其严格，只在官网或旗舰店出售， 且价格与专柜同步，化 妆 品行业是一个非常注重品牌价值的行业， 类似于奢侈品，打折是对品牌极大的伤害， 聚 美 虽然上市但仍然没有获得几大化 妆 品集团的认可， 我相信未来会改变，但仍需要时间， 所以这个行业电商化不是由销量驱动，而是由品牌政策驱动。

美妆电商导购我个人不看好，化妆品不是衣服，不是好看就能买，还有诸如水货、假货、价格、平台可信度等多方面因素影响，这就像 3C 为什么大家不在网上中关村而去京东买是一样的道理。蘑菇街她们的成功是因为服装的选择太多，有人帮助她们做了减法，这是成立的。美妆显然用户的需求不是这个。

抹茶美妆产品合伙人 黄毅

表面看，第一，一线品牌和线下渠道商（大型商超，屈臣氏，丝芙兰等卖场）有很强的互利共生关系，触电会很大的冲击线下渠道；另外，早期像淘宝，天猫，聚美等电商平台以优惠低价被用户喜爱，一线品牌商有品牌形象的考虑，谨慎入驻。是传统一线品牌对电商有隐忧，会尽可能延缓电商化的进程。以前，传统品牌依靠无处不在的线下渠道 + 强力的大众媒体营销构建起竞争壁垒，形成较高的利润。但电商化后，渠道优势没有了，互联网的流量也更分散，一线品牌的竞争优势减弱很多，这也是为什么阿芙，草木之心等淘品牌能快速成长。

我个人认为社区和电商不冲突。社区电商核心价值是通过社区的一些机制让用户购物更便捷，我们提供足够多客观的选择项，最后决定权在用户手中。比如美丽说，用户不会质疑其公正性的原因是美丽说提供足够多的选择，用户最终是根据自己喜爱进行决策。美丽说好比一个超级买手，只是帮用户过滤掉一些劣质的产品。

我们的想法，社区完成两件事：第一是“教”，通过图文视频分享让用户学会掌握美妆；第二就是“淘”。通过社区的一些机制（PGC，达人，用户行为分析等）把真正好的妆品筛选出来，更好的导购，本质上跟美丽说的筛选机制比较相似。

我个人判断，美妆这类产品应该和线下联系会更加紧密，在条件允许时，应该会加入 o2o 的功能。

美啦美妆市场总监 周瑞金

大品牌首先要保证线下利润，电商化首先便意味着一定程度的让利，比如淘宝，人们为了便宜而去的，淘宝这样集市最初是没有能力把大品牌接进来的，像一些后起的没有传统渠道优势的国内化妆品品牌就很愿意接触电商这类渠道。而大品牌最终要保证自己的 B 格的，我觉得对它们而言， 线上线下两种渠道应该是同在的，将来，实体店更可能以体验店的方式存在。

化妆品社区和电商肯定不冲突，一个是导购，一个是直接购买，两者谁也没法动谁的奶酪。社区需要解决的问题是如何建立用户的信任感，让她们相信官方推荐的内容。衣服类导购社区因为是弱品牌重搭配，所以用户只要选择好看的就好。但化妆品社区是重品牌和个人体验，所以需要解决的是如何让用户相信你推荐的就是好的。两个唯度，一是符合她的肤质使用的，二是有资质认可的。

我认为线下服务应该是下一个趋势，美丽是个全方位的事情，这类应用可能是这跟美丽有关的服务的新入口。

[36氪原创文章，作者: Chloe]

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