成分党崛起，功效护肤品正逢其时

我国并无对“药妆”的法规界定和专属药妆的批号，具有保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效的产品统称为功效性护肤品。随着国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，主打“熬夜急救”和解决“痘痘肌”等问题的功效性护肤品受追捧。

国内：功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争

全球范围来看，功效性护肤品在成熟市场的增长快于化妆品行业整体。以欧莱雅为例，根据公司公告，18年其健康活性部门（包含薇姿、理肤泉、修丽可等功效性护肤产品）内生增速12%，仅次于奢侈品部门的14.4%，高于消费品部门（2.4%）及专业产品部门（2%）。在欧美等成熟市场，健康活性部门增长显著高于整体（如欧莱雅在北美市场整体收入下降2%，健康活性部门增速20%+）；在亚太等新兴市场亦有较高增速。

我国功能护肤细分市场占比远低于欧美和日本，未来成长空间广阔。2005年开始，日本的FANCL、美国的露得清等国外功效护肤品牌大举进军中国市场，国内企业也纷纷开始涉足。中国功效护肤市场规模从10年的110亿元增长至17年的625亿元，年复合增长率达28.16%。但和欧美、日韩较为成熟的市场相比，我国功能护肤市场规模占化妆品整体市场规模比重较低，根据智研咨询数据，2017年功能护肤市场份额占整个化妆品市场17.3%；2017年在日本药房产品销售比重中，药妆产品（日本承认“药妆”）占到了近一半的份额，欧美国家功效护肤化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。

图1：我国功效护肤市场规模及增速（亿元）

图2：2017年全球功效护肤市场区域分布情况

目前我国功能护肤市场主要分为三个层次：1）以薇姿、理肤泉、雅漾为代表的外资品牌主导高端市场；2）根据前瞻产业研究院数据，中国已有170多家企业涉足功能护肤市场，主要占据中低端市场，包括功能护肤创业公司薇诺娜等，以及“跨界”著名医药企业，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御颜”、康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列、仁和药业的燕窝赋活面膜等。3）另外还有一些起步较晚的企业，提供产品多为概念性，缺乏实际功效性，随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，有可能会被逐渐淘汰。

总体来看，国产品牌尚处于起步阶段，品牌知名度和产品销量远不及国外知名品牌。中国品牌网推出的功能护肤十大品牌排行榜里，清一色为欧美日韩品牌，国产品牌的市场影响力较低。

图3：我国目前功能护肤市场十大品牌

依托国内丰富的中草药资源，国产品牌市场份额有望提升。中国拥有丰富的中草药资源，如松茸、甘草、红景天、红花等，这些是化妆品业界常用的功能护肤品原料。国外功能护肤品牌瞄准国内这些丰富的原料资源，也在寻求和国内品牌的合作，以推进中国功能护肤市场。如2016年英国功能护肤龙头KWS集团与广州杨森达成战略合作，针对中国消费者肤质特点推出KWS的秋冬春季保湿修护系列产品。

国内企业凭借天然的中草药资源优势，有望在功能护肤市场得到迅速成长。如扎根云南昆明的本土品牌薇诺娜以云南特有的植物资源青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶为产品核心成分，自08年成立至今，已拥有大量用户基础，据公司官网数据，2017年双十一活动中薇诺娜在24小时内全线销售额达到3亿，是第一个销量破亿的药妆品牌。

消费者需求细化，产品功效差异化竞争

中国功能护肤市场消费需求“年轻化”趋势明显，祛痘类市场增长迅速。目前功能护肤消费有越来越“年轻化”的趋势。85后、90后、95后消费者占据市场主体，且95后消费者的消费能力增长最快。伴随着消费者年轻化趋势，功能护肤中主要针对青春痘患者的祛痘类产品需求在不断攀升。专门定制痤疮产品的软件公司MDacne市场调研数据显示，中国的“痘痘肌”人群数量在1亿人左右，至少有6.5亿不同程度的痤疮人群。加之“修仙党”“加班汪”的社会风气在15-30岁人群中盛行，生活压力、作息紊乱已成为痘痘肌人群增多的主要原因。同时，消费者祛痘意识也愈发强烈，祛痘产品已成为功能护肤里面增长较快的一个细分赛道。

成分党兴起，追求功能护肤品牌的高效安全性。随着消费者健康安全意识的觉醒，对化妆品成分的认知也在快速增长，对于化妆品的需求已经从单纯地追求功效性过渡到追求既高效又安全的阶段。功能护肤作为功效性化妆品类，其成分越来越受到消费者关注。而功能护肤品牌在进行营销宣传时，也往往会将产品主要成分作为卖点，比如新锐品牌HFP在进行内容营销时常常围绕产品成分进行软文推广。

“精细化”需求兴起，功能护肤市场有望实现差异竞争。80后、90后作为化妆品市场的消费主体，最显著的消费特点之一，就是更懂得理性选择、重视个性化需求。功能护肤作为功效性化妆品类，细分趋势日益明显。2018年中国化妆品领域C2CC传媒对80、90后消费者进行的功能护肤市场调研结果显示，在功能护肤功效需求问卷调查中，抗敏只排到第4位，占比29%，去黑头、收缩毛孔、祛痘、消除痘印、安全抗皱等更为细分具体的功效占绝对比重。在功能护肤吸引消费者购买的主要因素里面，83%的人认为能解决毛孔粗大、痘痘肌和敏感肌等针对性皮肤问题的功能护肤，是考虑购买的主要因素。

国货突围：瞄准细分功能，乘社交营销之风

在消费者趋于理性，产品的成分、科技受到越来越多的关注的背景下，本土护肤品牌有望通过以下两个方面实现在国际品牌中的突围：1）随着消费者对功能护肤功能需求的细化，国内品牌可专注细分市场，针对国内消费者的肤质和痛点研发产品，抓住自己定位的人群；2）借助国内互联网发展的红利，打造渠道优势。

▶ 玉泽：家化旗下品牌，医研共创打造医学护肤

致力皮肤屏障修复，借助医生传播专业形象

玉泽品牌由上海家化于2009年推出，定位为通过修护皮肤屏障来解决亚健康肌肤问题的护肤品。精选4大产品系列，产品定位大众。各系列均涵盖身体乳、保湿霜、保湿水等，品类全面，单个产品价位基本在50-200元，价格定位大众档次。

图4：玉泽皮肤屏障修护系列

品牌传播上，公司着力打造“医学护肤”形象，依靠皮肤科医生进行线上皮肤健康问诊，建立消费者品牌信任、品牌传播，并借助美妆KOL（关键意见领袖，KeyOpinionLeader，简称KOL）进一步推广产品、扩大受众。

▶ HFP：新一代电商品牌，社交平台内容营销起家

以有效成分为特色，品牌口碑成长迅速

据公司官网，HFP所有产品均通过上海医药工业研究院卫生部的无刺激实验，并通过国际SGS荧光剂检测及CNAS实验室认可，品牌理念为“简单、有效，以成分打动肌肤”。产品包装设计以黑白两色为主，产品命名大多采取成分+原液命名，例如“烟酰胺原液”、“虾青素原液”、“寡肽原液”等，品牌主要的目标客群为追求小众的时尚护肤爱好者、关注成分的功能护肤党以及居住江浙沪等城市的小资人群，这部分人群的特点在于对护肤知识有一定了解，同时对社交平台使用娴熟。

按产品种类，HFP产品包括原液、面膜、水乳面霜、眼部护理、肌底精华及深层清洁产品，产品成分有虾青素、玻尿酸、寡肽、熊果苷、烟酰胺、神经酰胺等。截至19年3月，产品SKU共有33个，整体价格区间在109-379元。其中肌底精华价格最高，为299-379元，其余产品价格109-299元。

注重持续内容营销，线上渠道销售为主

高密度、系统化的微信公众号软文投放是HFP初期发展、打开市场知名度、强化消费者品牌认知的重要营销手段。

根据美商社统计，HFP官方微信平均每月推送4-5次，截至19年3月8日共计推文109篇。HFP的官方微信公众号在2017年共发布27篇阅读量10万以上的品牌推广文章，18年4月就突破一百万粉丝，自17年2月起，公众号发布文章的阅读量几乎保持在10万以上。文章标题多次出现“温暖”、“感恩”、“情人节”等词汇，迅速吸引年轻女性的眼球，以极富温情与情怀的小故事开篇，在文章中部植入产品广告、促销活动、购买链接等，提高用户转化率。

除了通过自家官方微信公众号，在各类型大V公众号上全面投放广告软文更是HFP早期迅速打开市场、提高知名度的重要途径。据美商社统计，2016年HFP共计投放约709条微信推广文案，2017年共计投放约3473条推广文案，投放公众号多为与品牌自身定位相符合的公众号，以美妆、公信力杂志大号、个人号居多，所有公众号宣传累计广告费上亿。HFP对于每一篇微信推文的内容把控较严格，每一篇文章都经过悉心设计（如穿插实验室照片体现科学感、产品使用前后对比图、名人推荐做背书等），营销效果较好，据HFP品牌官网数据，2017年双十一当天HFP官方旗舰店销售额突破1亿元，全年销售额突破3.6亿元，2018年公司营收规模突破10亿。

在微博、小红书、抖音等社交平台，HFP也在逐渐发力各种营销推广活动，进一步扩大消费者群体覆盖。

总结：功效护肤细分市场亮眼，国货具有中端突围潜力

我国处功效性护肤品快速发展期，中高端市场被海外品牌占据。

化妆品受益于消费升级，在消费子行业中表现相对较好，18年我国化妆品市场规模4102亿元/+13%（欧睿数据）。19年4-5月（平滑五一小长假影响）化妆品社零同比增速11.7%，较Q1提升0.8pct（国家统计局数据），预计下半年增速维持稳健，中长期有望持续较高景气度。全球范围来看，功效性护肤品在成熟市场的增长快于化妆品行业整体。随着国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，主打“熬夜急救”和解决“痘痘肌”等问题的功效性护肤品受追捧，市场快速发展，渐成为行业风口。中国功效护肤市场规模从10年的110亿元增长至17年的625亿元，年复合增速28.16%，占化妆品整体市场规模约17%，和欧美60%以上的市场占比有较大差距。欧美地区“药妆”品牌较早进入中国市场，在中高端市场占据主导地位，国产品牌尚处于起步阶段，品牌影响力尚待建立。

瞄准细分功能，乘社交营销之风，国货有望突围。

薇诺娜品牌由前滇红药业董事长创立，以青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶为四大核心成分，单品价格基本在50-200元。经多家三甲医院临床验证，电商渠道快速增长，18年品牌营收25.88亿/+35.65%；

玉泽为上海家化旗下品牌，定位通过修护皮肤屏障解决亚健康肌肤问题，单品价格基本在50-200元，2009年至今，产品已经历4代更新；

HFP创立于2016年，以“简单、有效，以成分打动肌肤”为主要理念，单品价格基本在109-379元，依托社交营销快速发展，成新一代电商品牌。国货通过持续内容营销，借力电商渠道，在大众市场有一定优势，有望持续享受行业增长红利，快速崛起。

本文整理自：华泰证券-化妆品行业系列报告之一：成分党崛起，功效护肤品正逢其时。