打工人直呼买不起：成年女性的崩溃，从699的混纺衬衫开始

最近发现一个问题，莫名其妙，商场的衣服我都“买不起”了。

这段时间有个同事要结婚，要准备结婚用的衣服，正好年初工作不太忙，经常一起去逛街。

也许是我太久不逛街了，每一个店铺都让我有种“我接下来这个季度要开始裸奔了”的错觉。

因为相对于它的价值来说，价格真的过高了。

拿定位风格为都市女性某品牌来说，新品棉布外套价格1399，混棉衬衫699，还不打折。我有点吃惊不是因为这个价格高，而是虚高，因为我在两年前购买的该品牌双面呢长款大衣也才2000左右而已。

当然，当时我也并不是通过线下渠道购买的。

我相信当代女性大部分同我一样，性价比是我们的终极追求目标。

就像刚刚的例子，我可以接受2000的双面呢大衣，但无论如何也不能接受699的混纺衬衫，除非它有大片的纯手工刺绣。

消费者会因为什么而购买？

回家后，我曾和同学交流过这个问题，或许是我对价格太敏感了吗？

同学毕业后就签了一家朝九晚五的“业内养老型”公司，加上年底的十三薪和年终奖，差不多年薪20w。家里早早就帮忙准备好了房、车，所以基本也没什么生活压力。

她个人的生活圭臬就是活在当下，所以花起钱来也是个“爽快人儿”。

她跟我说：“你的想法是对的，那个699的混纺衬衫我也不能接受。”

她给出的理由和我差不多，并对我说似乎大家都是这样想的。

“如果价格可以打个3-5折，冲着这个品牌我还是会买的，毕竟原价虽然不值，折后就相当超值了。”她又说。

随着改革开放进程的推进，市场经济政策的全面深化，再加上通货膨胀率的逐年增高，楼市房价居高不下。当代消费者观念正发生转变，他们正从“冲动型消费者”逐步转变为“性价比选手”。

所以，如果一件商品品牌、质量、用材等都一样，相信不会有人选择偏贵的那个。

Z世代消费者更注重提升消费质量

一句话火了好多年，没有人会一直年轻，但一直有人年轻着。这句话用在这里就变成了，没有人有永远持久的消费能力，但永远有人有激增的消费能力。

这和市场红利有关，和消费者个人有关。

随着时间的推进，Z世代异军突起，因为成长过程的不尽相同，他们有着和前几代截然不同的消费观念。Z世代的消费者们更具偏好性，他们喜欢新鲜有趣的事物，并愿意为之付出金钱。近期大火的盲盒经济正是基于这条基础信息。

得益于近三十年来教育改革的稳步实施，和移动互联网的快速发展。他们的消费理念先进而大胆，追求自我、敢于热爱。

基础的素质教育让这一代消费者有更好的甄别能力，教育体制的改革和课外活动（如戏剧、音乐等）的引入也培养了他们经久不衰的好奇心和自我发掘的能力。

互联网快速帮助获取信息的特性，让这一代消费者有更多机会接触西方消费理念，比如美国老太太的“先消费，后付款”理念。同时接触到的，还有一些来自国外的优质品牌。当然，也是这一批人，一手捧红了“新国潮”概念。

因为消费者质量的提升，简单的“地摊货”已经不再能满足他们的需求。也正是因为消费理念的改变，这一代消费者似乎从进入消费市场，成为主力军开始，就十分热衷“高品质产品”。

这个高品质产品的意义很宽泛，它不只代表了高性价比，还有健康、环保等一系列品质附加值。

根据唯品会春季特卖的消费数据显示，美妆品类订单量同比增长37%。女装和鞋包人气高涨，同比2020年数据，女装订单量增长超70%。而在注重营养健康和生活品质的80后的消费数据中，营养健康品销量增长12%，亲子洗护用品增长超20%，最能触发80后买单的还是母婴奶粉和纸品品类的消费，增长分别高达55%、46%。

Z世代亦更加注重个人形象，美妆产品消费力遥遥领先其他年龄段消费者。在这些精致的小姐姐的购物清单中，彩妆品消费名列前茅。

根据唯品会春季特卖的消费数据显示，在彩妆品类中，完美日记唇妆、卡姿兰底妆和完美日记眼妆产品最受消费者追捧，贡献了TOP3的订单数。此外，透真底妆产品暴涨205倍，近年来，国货彩妆品牌的崛起，越来越多的国货品牌不仅能在品质和销量上与美宝莲等海外大牌并驾齐驱，部分品牌更大有赶超之势。

与此同时，一些黑科技产品也正成为这部分消费者内心中的“小红花”。他们奉行着“电子产品三个月就过期”的消费观念，也是狂热的“马斯克粉丝”、“大疆爱好者”。

也正是看到了如此趋势，“焕新”成为近年品牌追捧的热词。

口碑种草利好特卖模式

此前埃森哲对中国消费者研究总结了一个消费趋势：87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激，从而增加购买行为，使消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

的确，伴随着某红书、某站等平台的成长，“种草经济”大有异军突起之势，人们不止愿意分享，大部分人也愿意通过他人的分享决定自己的购买行为。

晓丽从大学毕业就跟随着“博主们”的热潮，步入了“氨基酸”洗面奶的大军。作为“氨基酸”洗面奶中的“扛把子”——芙丽芳丝，她也是复购了多支，使用效果甚好。

唯一不足的是，生了孩子，收入却没涨，不得已消费降级的她又被种草了“平价芙丽芳丝”之称的旁氏洗面奶。

既然价格不贵，口碑又极好，晓丽几乎没怎么考虑就买了几支回来。正好赶上唯品会春季特卖节的活动，又节省了50元。

在现有的消费群体中，晓丽不是个例，甚至代表了女性经济的主力军。只不过针对不同的需求，被种草的产品不一而同。

在发生购买行为前，他们更愿意通过各种渠道了解他们种草产品的口碑，然后根据测评进行购买。从侧面来讲，他们并不冲动，他们有耐心“货比三家”。这也是口碑品牌的生存逻辑所在。

与之相对应的，是“精品经济”的腾飞。在一份关于女性经济的分析报告中，“精致”是关键词之一。

在消费过程中，这部分女性追求极致的性价比，“物美价廉”是她们追求的永恒目标。她们往往把握着不低的家庭“财政大权”，并精打细算仔细地分配家里的每一份支出。

这一点，与唯品会的运行基底相契合。在消费者极致性价比的追求过程中，专做特卖的电商唯品会也因此获得了市场青睐。上市九年，唯品会已经连续实现33个季度盈利。2020年第四季度唯品会总活跃用户数达5300万人，同比强劲增长37%；当季总订单数为2.273亿单，增长30%。用户数与订单数的强劲增长，表现出越来越多用户对唯品会特卖模式的青睐。

通过深入洞察用户，唯品会在货品和价格两大方面持续满足核心人群对极致性价比的追求，并不断拓宽品类以覆盖更多消费者人群，打造大众化的高性价比品牌特卖平台。

用他们的广告词来讲——“品牌特卖，就是超值。”或许这是唯品会长久运营并越做越好的原因之一。

下沉市场不容小觑

有关注互联网讯息的人不难发现，“下沉市场”这个词，绝对称得上是2020年后半年乃至2021年前半年热度最高的词之一。当然，下沉市场概念的提出要早的多得多。

这部分消费者，有更多的时间和金钱，但在他们的消费观念里，并不盲目尊崇只买“贵的”，他们喜欢买又对又便宜的，也就是高性价比的产品。

也可以换句话说，喜欢薅品牌的“羊毛”，占产品的便宜。

近年出现的这一新趋势，得益于乡镇居民整体生活水平的提升，新型城镇化的快速发展。

往日里新型城镇地区的居民因为年均收入不高，可支配收入不多，并没有展现出极高的消费能力。但随着城镇居民人居收入的提高，这部分市场正逐渐成为我国目前数一数二的增量市场。

但令人眼前一亮的是，据百度大数据统计，在衣、食、住、行这些传统消费维度，销售增速并不是最直观的。反而在娱乐、美妆、生活、学习、财务、健康等维度的增速更加可观，这意味着城镇居民消费结构的改变、消费理念的升级，最根本的是，有经济实力以供他们消费。

其中，“城镇少女”表现出了不俗的购买力。据唯品会春季特卖节的消费数据显示，女装、母婴用品、户外运动等三大品类稳成热销火爆品类。嬉皮少女的HIPPIE MISS的女下装、南极人女上装和森马女上装销量占据女装品类前三位。

而经济独立80后人群，作为社会的中流砥柱和家庭的主心骨，在给自己购物的同时，也不忘给小孩换新装。婴幼童装最多出现在80后爸妈的购物车中，其中，真维斯的中大童装最受欢迎，销量同比增长超10倍。

随着气温的持续升高，以及疫情的有效防控，民众户外活动逐渐增多，带来户外体育用品消费增长强劲。其中，运动鞋需求量最大，安踏、李宁等品牌销量高居榜首，其中回力运动鞋同比大幅增长1218.41%，李宁运动鞋同比增长126.29%，国潮在唯品会春季特卖节中优势明显。

许多品牌热门款式在数小时内即被一抢而空。

在当下的社会经济背景下，新一代消费者在“买什么”的问题上，显然有了自己的选择。未来的中国消费市场，将在很长一段时间内延续“品牌消费”和“理性消费”并存的局面。这对于商家来说，是机遇也是挑战。但是，无论何时，从一而终为消费者提供高品质服务、提供高质量产品、提供低标准价格的品牌都是消费者最喜欢的，或许这样的商家才能经久不衰。