「日化」从阿芙精油、花西子、HFP看国货日化的成长机遇与趋势

（快消品讯）在化妆品行业，国货品牌除了快速崛起的完美日记还涌现出了很多有实力的新玩家，比如HFP、花西子等等，为什么化妆品这个行业这两年能实现爆发式增长？国货品牌们又是如何抓住这股趋势的呢？《快消品》摘取峰瑞资本董事黄海先生部分观点以飨读者。

新内容传播形式带动增长

先看一下阿芙精油的故事，看它是怎么从产品层面调整，把劣势转化成优势。阿芙创办于2006年，是国内精油美妆类领先品牌，以“阿芙，就是精油”被业内熟知。阿芙精油创始人雕爷在2019年写了好几篇文章说“新消费”的滔天巨浪到来，国货品牌将要崛起，而在2018年阿芙精油曾试图出售公司给御泥坊。《快消品》获悉，阿芙精油的起死回生得益于它主推的一款爆品，叫荷荷巴油，主打功能是“去黑头”。在抖音和Bilibili的很多视频里，达人们用这款精油揉一揉，肉眼可见黑头就出来了，效果非常明显。同时价格不贵，还经常促销，用户看到效果好，就立马下单了。与之同时阿芙的运营也做得非常精细，如果监测到哪个达人的视频火了，阿芙就会去淘宝买断一个搜索关键词叫“某某达人推荐的荷荷巴油”，这样用户看完视频去淘宝搜索时，第一个搜到的就是阿芙，不会被其他品牌分流。于是2019年阿芙这款荷荷巴油火了，每个月能卖出30万瓶，整体销量也被全面带动，2019全年在淘宝的销量涨了3倍，远远超过精油类目50%的平均增长速度。

阿芙的成功，折射出新的内容传播形式带动了化妆品行业的爆发增长。因为这些产品过去也有，但放到抖音、直播这类视频媒体上，可以特别好地展示出产品的效果，再加上价格不高，用户看到了就可以立马下单。

消费者更愿为品牌价值买单

化妆品给用户提供了三类价值：产品价值、服务价值和品牌价值。首先产品价值，也就是原料的价值，如保湿、抗皱，彩妆的遮瑕、上色，这些效果都来自原料的价值。其次服务价值，如介绍产品用途，培训使用方法，以及传递彩妆的流行信息。过去这些服务都在线下柜台完成，但现在通过淘宝直播、美妆视频、小红书种草等线上内容，都已经能很好地实现了。最后是品牌价值。它是产品给消费者的感受，意味着身份、品位或者个性。它体现在包装上、品牌故事上，体现在新媒体传播的内容上，也体现在营销活动或者品牌代言人身上。值得一提的是消费者购买化妆品的费用，很大程度上并不是支付给这个产品，而是给了品牌的营销能力，也就是品牌价值。

当化妆品的原料、工艺和配方很难短期内有革命性的创新，于是一个化妆品做得好不好，很大程度由营销决定。而在现在的环境下，营销核心考验的就是运营新媒体的内容能力。比如，走古风的国货美妆花西子，2019年花西子“双十一”的销量同比增长了几十倍。它的主打产品是一款雕花口红，整个口红侧面，是立体雕花的中国传统的花鸟图案。花西子在抖音上找了很多喜欢中国风的外国年轻人，来传达它的国潮定位。这些内容让年轻用户觉得很有民族自豪感，所以卖得就特别好。

这两年异军突起的国货护肤品牌代表HFP（全称HomeFacialPro，意思是“在家就能使用的专业药妆护肤品”），它的核心用户群被称为“成分党”。这些用户会很细致地分析产品当中的成分、工艺和原理，然后选择性价比最高的商品。HFP正是抓住了这一点，主打高性价比的精华产品，用跟大牌一样的核心成分，价格却只有大牌的十分之一左右，成功吸引了那些“成分党”用户。HFP除了在抖音、小红书这些大众渠道宣传，还会追踪自己核心用户出没的地方。比如它多次投放的一个公众号叫“早安英文”，为什么要投一个学英文的公众号呢？因为它的核心用户群就是毕业没几年、爱学习和好奇心强的年轻女白领，这跟HFP想搞清楚化妆品成分构成的核心人群画像，是非常吻合的。这一批国货化妆品品牌快速崛起，用各自的方式，抓住了这几年的内容红利，完成了阶段性的胜利。

国货品牌达成阶段性胜利

为什么说国货品牌迎来阶段性的胜利，因为除去明星企业的爆发速度，还需关注新国货品牌整体能否持续增长。《快消品》得知在2019年的“双十一”中，整体彩妆类目的前十名中只有两个国货品牌，护肤类目前十名也只有三个国货品牌，而2018年“双十一”大火的HFP增速放慢，掉出前十。反观国外品牌则普遍高歌猛进。法国欧莱雅2019年天猫“双十一”的增速在150%以上，稳居护肤品第一。同样增速加快的还有美国护肤品牌雅诗兰黛，2019年“双十一”同比增速接近300%。玉兰油和兰蔻这些耳熟能详的外国品牌也都同比翻倍。这些大体量的外企能保持快速增长，说明品牌势能高的国外大牌有持久的成长性。

虽然国外大牌在对运营新媒体内容和管理用户等方面弱于如完美日记这样，灵活敏锐的新组织，但当新品牌的内容驱动打法变成行业标配时，国货品牌还会有竞争优势吗？国外大牌有长达百年的历史积淀，而且从进入中国市场的时候，就自带品牌光环。新品牌则很难抢到高端的定位，国货品牌们出场，就是打着“大牌替代品”的定位，品牌形象一开始就矮了一头。这样吸引来的用户，并不是不愿意买大牌，可能只是现在收入有限，先选择国货品牌。一旦成长起来，可能还是会投入到大牌的怀抱中，这也是国货品牌持续发展需要思考的问题。