曾经面膜市场份额26.4%的美即，为什么不行了？

个人很喜欢看吴晓波写的《大败局》，喜欢八卦各种企业的成长衰退史，毕竟企业成功的经验，各有各的不同；而失败的经验都是相似的。

美即，这个企业想必大家并不陌生，也和小编有一些渊源。那是一个飘着雪的天津的夜晚（瞎编的），我在屈臣氏买了人生的第一片面膜——美即面膜，maybe是底下这款：

巅峰美即2012~2013，市场份额26.4%

说起巅峰，让我想起来，最近很火的“一叶子”面膜在芒果台天天向上中的一个梗：“中国每卖出4片面膜，就有一片一叶子”，换言之就是25%的市场占有率，不知道一叶子这句广告词的真假，但是巅峰美即在2012年中国市场份额真的是实打实的达到26.4%。

2012年6月-2013年6月，美即业绩达至巅峰期，年销售回款达16.9亿港元(约13.53亿人民币)。这么好的业绩，也引起了国际巨头欧莱雅的注意，出于自身填补品类、开拓中国市场等多方面考虑， 欧莱雅集团在2013年月以65.387亿港元(约合8.40亿美元)收购美即，之后就开始直线下滑。

欧莱雅财报：美即在 2016 年上半财年减值亏损 2.13 亿欧元

事情就是这么奇怪，被欧莱雅收购之后，美即就开始直线下滑。我最初的感受就是跨国公司的问题，收购来根本不重视，只是利用铺货渠道等等，是欧莱雅不重视美即吗？ 但是查阅资料答案是否定的，欧莱雅集团对美即做了很多工作，包括请papi酱，最近又推出了一系列包括黑面膜的概念等。

原因浅析

一、长期利益与短期利益的取舍，造就了巅峰和低谷

我没在两者中的任何一家公司待过，获取的信息渠道是公开来源，个人觉得主要是两点：“短期利益”和“长期利益”之间的权衡以及国外企业面临中国竞争时的水土不服。

美即在登顶的过程中消耗了过多的“长期利益”，长期利益可能包括品牌形象、品牌的可持续发展、科研创新能力。我当时在屈臣氏买到的美即，后来在逛一些大超市的时候也经常能看到美即的打折促销，一直搞促销，品牌是会烂掉的，会丧失品牌忠诚度和用户口碑。加之跨国公司面临中国竞争时的水土不服，失败或许再所难免。

二、渠道创新胜过产品创新

公开资料显示，美即首创单片销售模式，通俗的话讲就是将面膜由护理品在中国转变为快消品，由于此策略，美即才能后来长期占据第一。但是这种“渠道”创新没有壁垒，很容易被复制。而对产品的创新则一直没有明确的品牌定位，而面膜使用者忠诚度相对不高，很容易就被其他品牌营销所影响。

“消亡史”还是“东山再起”， 美即面膜还有没有机会

1、如今的面膜市场并没有太强势的领导性品牌，大家的销售规模以及品牌的美誉度差距都不大。

2、依然是欧莱雅大集团中的一员，短期内应该还是有机会去创新。

至于未来是什么? 时间会告诉我们答案，另外你还记得你第一片面膜吗？