天下网商 杨越欣
玻尿酸，是女人的茅台，也是医美行业的财富密码。
靠着卖以玻尿酸为主要成分的“医美面膜”，敷尔佳去年净利润达到6亿元。
“看直播的时候种草了敷尔佳面膜，魔鬼李佳琦都在推。”小红书、微博和知乎上，敷尔佳是网红达人们一生推的护肤神器，是无数痘痘肌、敏感肌女孩的心头好。
最近敷尔佳又向创业板提交上市申请，但招股书一经披露却引来质疑。原来敷尔佳自己并不生产面膜，只是外部面膜生产商的“搬运工”。
对于这一点，敷尔佳也在招股书中做出解释，产品独家来自长期合作的生产商哈三联。今年上半年，敷尔佳已经完成对哈三联子公司北星药业的收购，实现了从研发、生产到包装、销售的全产业链整合。
更令人震惊的是，敷尔佳一直以来主打“专业修复”和“医美面膜”，去年营收高达15.85亿元，但整个公司研发人员只有2人，仅占员工总数的0.69%。
成立仅4年的敷尔佳，究竟靠什么成为面膜市占率排名第一的品牌？
赶上医美风口，连续三年毛利率超76%
美容大王大S曾说：“就像上帝用来制造亚当和夏娃的黏土，女明星没有玻尿酸根本活不下去。”十年前医美还是只属于女明星的保养秘诀，玻尿酸也主要以临床注射为主，价格高昂。
这些年医美逐渐走进大众护肤市场，越来越多人能够负担得起美容整形的费用，玻尿酸等医美产品成分也普遍运用在各类护肤产品上，可以说“万物皆可玻尿酸”。
“医美产品”自带光环从医疗领域走进日常护肤，是不少消费者心里专业和安全的象征。护肤品包装上印有“医美”两个字，就好像拥有了某种权威认证。
出于这种消费者心理，“医美面膜”深受市场欢迎，整体价格普遍高于普通面膜。顺应这一市场趋势，2012年，敷尔佳的前身黑龙江省华信药业，将业务方向从粉针注射剂转向医用敷料，并在2015年取得“敷尔佳”品牌的注册商标。
招股书显示，目前敷尔佳的产品主要两块：一部分是医疗器械类敷料产品，也就是一般所说的“医美面膜”，贡献了敷尔佳营收的主要来源，2018年营收3.36亿元，占比89.92%。另一部分则是常规的化妆品类功能性护肤品。
赶上医美市场的火爆，敷尔佳的产品畅销市场。根据Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）报告，2020年，敷尔佳医疗器械类敷料产品市场占比25.9%，排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
高销量的背后是同样高的利润。一盒敷尔佳产品的平均成本在10元左右，而线上售价少则30元，最高可达199元。招股书显示，近三年敷尔佳的毛利率保持在76%以上，2020年净利润高达6.48亿元。
高毛利率的不只敷尔佳一家，整个行业近三年平均毛利率都在76%以上。2019年，贝泰妮和创尔生物毛利率甚至达到80.32%和83.51%。
其中创尔生物曾抢先在去年6月向科创板发起挑战，但因财务资料过期IPO审核两度中止。
就在敷尔佳提交招股书一个月后，创尔生物发布公告称，将再次向上交所提交恢复审核申请，似乎要与敷尔佳争夺“医药面膜第一股”。
“械字号面膜”仍受市场欢迎，敷尔佳谋求产品转型
但让敷尔佳们略显尴尬的是，其受到消费者欢迎的“械字号面膜”，这一说法并不被官方盖章。
去年1月，国家药品监督管理局明确指出，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。”知名评测UP主“老爸评测”曾在一期节目中说明，“医美面膜”根本不存在，没有外部创伤的人群只需使用普通面膜。
此次提交的招股书中，敷尔佳也明确将“白膜”“黑膜”等产品称为医用敷料产品。而医用敷料的主要作用是，辅助皮肤创伤和术后人群的治疗恢复。按照国家药监局说法，应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。
随着监管层面对医疗器械产品的管理日趋严格，敷尔佳也在转型，将主营产品的重心向“化妆品类”转移。2019年，化妆品类产品销售额增加了750.38%，远超医疗器械类的123.76%；2020年，医疗器械类产品的销量则直接缩减了4.76%。
不过这都阻挡不住爱美人士对“医美面膜”的热情。
在老爸评测节目评论区，有网友认为，痘痘也算皮肤创伤，“‘械字号的面膜’用下来感觉真的比普通面膜消痘痘速度快很多”。小红书上至今仍然可以看到大量关于“医美面膜”“械字号面膜”的种草文。
收购上游生产商弥补研发缺失
针对研发人员仅有2人的质疑，敷尔佳并没有回避。
敷尔佳在招股书中称，公司主要负责销售、推广和品牌运营维护，产品来自哈尔滨三联药业股份有限公司（以下简称“哈三联”）。这与美妆护肤行业惯用的代工模式类似。
为了弥补自主研发和生产的空缺，完成产业链的垂直整合，今年2月敷尔佳通过换股方式，收购了哈三联专门从事化妆品和医疗器械生产的全资子公司北星药业。
敷尔佳董事长张立国担任北星药业执行董事，而哈三联则成为敷尔佳第二大股东，占股5%。
去年受国家政策及新冠疫情影响，哈三联主营业务受到极大冲击，但医疗器械及化妆品产量却持续攀升。有市场人士分析，对哈三联来说，此次重组意味着走出产业链底端，抓住化妆品市场红利。
获得了北星药业的研发和生产实力，敷尔佳计划将上市募集资金中的5698.53万元“用于研发及质量检测中心建设项目”，以新增生产线进行扩产。自主生产的好处还在于，可以进一步降低原材料成本，提高毛利率。
销量增长依赖营销
敷尔佳在营销推广上，才真正舍得下血本。上市募集资金中有8.86亿元将用于品牌营销推广，是研发投入的15倍。
高营销投入能帮助敷尔佳打造爆款。过去两年，敷尔佳为明星代言和影视赞助的投入分别为1862.41万元和6907.83万元。
2019年，敷尔佳签约袁姗姗作为品牌面膜代言人，同步以#万物皆可贴#为话题，邀请300位达人在微博种草营销。招股书显示，这次活动最终收获3亿阅读量与6.2万社交讨论。
一年后，邓伦成为敷尔佳新代言人，为敷尔佳官微带来大量新增粉丝，其中90后人群占比超过24%，成功拓展了Z世代人群中的认知度。
敷尔佳还先后赞助《花花万物 2&3》《妻子的浪漫旅行 4》《谁是宝藏歌手》、“金鹰剧场”等综艺及影视剧场。
2019-2020年，敷尔佳多次出现在头部带货主播的直播间。许多用过敷尔佳面膜的人都在小红书和知乎上提及，自己是通过某主播的直播间第一次听说敷尔佳。
根据招股书，敷尔佳计划在上市募资后，继续增加与头部网红的合作频次。一旦走上资本市场，敷尔佳的研发实力和运营模式也将被更多人所关注，其能否继续保持高增长，也有待市场检验。
编辑 王诗琪
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