欧舒丹领跑，跨境手霜市场还有哪些赢家？

护手霜价值感日渐凸显。

文丨夏涛 王钦

疫情后，手部清洁受到消费者关注。另一方面，由于碱性香皂、酒精等过度清洁导致的手部问题也层出不穷，手部护理需求旺盛，护手霜市场迎来爆发。

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网跨境电商护手霜零售额超9亿元，零售量达到1808.2万件，成交均价达51.3元。

欧舒丹领跑 TOP5品牌零售占比超50%

2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网跨境电商护手霜TOP5品牌门槛为0.26亿元。此外，全网跨境电商护手霜TOP5品牌的零售占比达52.8%，市场占有率极度集中。

从品牌格局来看，欧舒丹以2.16亿元零售额、24.2%的零售额占比和11.1%的零售量占比牢牢占据榜首。欧舒丹披露的最新财报也显示，从业绩上看，中国市场已成为欧舒丹全球第一大市场。

资生堂旗下手部护理品牌HAND CREAM美润则以1.13亿元零售额、12.5%的零售额占比和11.2%的零售量位列榜单第2名。贺本清、润培、度易分列2-5名。值得注意的是，来自澳大利亚的DUIT度易品牌创立于1998年，此前曾在澳洲药房渠道销售，主打急救修复，主要针对干裂、倒刺等手部问题，旗下经典产品包括护手霜、手膜、足膜等。

值得注意的是，欧舒丹、美润、贺本清三大品牌的零售额占比均大于零售量占比，也就是说它们用更少的销售量完成了更高的销售业绩。这也表明，在跨境电商护手霜市场，低价并不是品牌畅销的最优解，消费者同样青睐有实力的大品牌。

大牌明星单品霸榜 植物成分、小众香型手霜受欢迎

综合天猫、京东、考拉三个护手霜畅销榜单来看，在功效诉求方面，滋润、保湿、补水、防裂是消费者最为关注的四大功效。

近年来，随着市场需求的日益丰富、使用场景的多元化，除了上述基础功效，消费者更加关注留香、修复、舒缓等多重功效，乳木果、甘菊、马鞭草、玫瑰、樱花等成分深受消费者欢迎，以天然植物成分见长的品牌也因此受益。例如，德国小甘菊雏菊护手霜、茱莉蔻玫瑰护手霜等进入各大平台的畅销榜单。

在上述三大榜单中，各大品牌的经典单品反复出现，头部品牌的经典单品成为跨境电商护手霜市场的领跑者。例如，资生堂美润尿素护手霜在天猫榜单中出现8次，MatsumotoKiYoshi海外旗舰店销售的“资生堂尿素防干裂滋润护手霜女红罐100g*3”成为天猫国际护手霜畅销单品TOP1。此外，欧舒丹品牌的各类护手霜在京东榜单中出现19次，其中，京东国际美妆自营跨境免税店销售的“欧舒丹 LOCCITANE 乳木果护手霜 150ml/支”成为京东海囤全球护手霜畅销单品TOP2。

值得注意的是，疫情防控常态化之下，消费者频繁使用碱性的香皂或含酒精的消毒产品导致手部皮肤易敏感，出现干燥、泛红、瘙痒甚至蜕皮红肿。在此背景下，含有神经酰胺、尿素、硅油、维生素E、胶原蛋白等修护成分的护手霜，成为消费者稳定皮肤屏障的理想选择。诸如“DU’IT度易急救手膜护手霜”“美润尿素护手霜”“Vaseline凡士林护手霜”等产品深受消费者欢迎。

从各大平台的成交均价来看，跨境电商护手霜市场仍以中高端市场为主。综合天猫、京东、考拉三大榜单来看，跨境电商护手霜成交均价在17.7元-531.7元之间。由于欧舒丹、资生堂等大牌单价较高，且跨境电商销售多以捆绑销售模式为主，成交均价普遍较高。例如，考拉平台cosmeland美妆海外旗舰店销售的“【日本直邮】 LOCCITANE 欧舒丹 护手霜6支装30ml×6”成交均价为531.7元。榜单显示，考拉平台TOP30畅销单品成交均价在100元以上的产品占比高达80%，天猫、京东TOP30畅销单品成交均价在100元以上的产品占比达50%。

总体上看，跨境电商护手霜市场仍以大牌为主，这一细分市场的品牌竞争激烈，但也不乏新兴小众品牌，价值感日渐凸显，机遇与挑战并存。