化妆品代工厂的自有品牌梦就要实现了？

从工厂到消费者的链路越来越短。

文｜一涵

近日，汉高、欧莱雅的代工企业美爱斯发布了2019年年报，期内公司实现营业收入1.12亿元，同比增加9.62%，净利润为1327.38万元，增长4.05%。值得关注的是，年报显示，该公司去年自营产品营收2538.29万元，增加151.96%，特别是化妆品收入占比最大，且增长了208.92%。

▍截自美爱斯年报

无独有偶，在前不久结束的天猫金妆奖上，天猫美妆洗护总经理激云在演讲中，也特意以由外贸出口代工企业转型做品牌的罗曼为例，称天猫将成为新品牌的孵化器，帮助新品牌成长。

那么，在当下互联网平台逐渐成为主要销售渠道时，代工厂的自有品牌是否迎来了新的机会？

代工厂自有化妆品收入增长2倍

作为染发、洗护用品等产品代工商，美爱斯去年OEM/ODM业务营收8562.32万元，同比下降5.55%，由于染发、洗护发产品等OEM加工业务营收下滑，从而抵消了洗涤剂ODM加工业务39.47%的增长。除了加工业务外，据美爱斯官网显示，公司现拥有美爱斯化妆品、水乡丽人面贴膜、多爱洗涤品三大自有品牌。年报显示，该公司去年自营产品营收2538.29万元，增加151.96%，特别是化妆品收入占比最大，且增长了208.92%。

▍截自美爱斯年报

目前，汉高股份有限公司、上海华银日用品有限公司、苏州尚美化妆品国际有限公司等是美爱斯的前五大客户，总销售金额达9784.25万元，年度销售占比达到87.41%。其中仅汉高股份和上海华银日用品两家客户的销售额就占到50%以上。

▍截自美爱斯年报

美爱斯在年报中表示，过于集中的客户，无疑会对美爱斯的经营业绩构成一定威胁，因此，发展自有品牌和拓展新客户就成为规避风险、提升业绩的重要手段。据悉，去年5月20日，美爱斯举办了“美爱斯&多爱社交新零售新品体验暨财富论坛”会议，以借助新的营销模式，实现企业发展模式的转变和创新。此外，去年8月11日，美爱斯股份还与老牌影星赵雅芝正式签约。

值得一提的是，在美爱斯的三个自有品牌中，多爱品牌已于2013年开设了天猫旗舰店，且店内多数产品的销量可观，其中一款多爱纯泡泡染发剂的月销量已超过3.5万件。

▍截自天猫（4月23日15时截图）

从工厂到消费者的链路越来越短

事实上，与美爱斯类似的，以ODM、OEM为主的化妆品代工厂同时含有OBM业务在业内早已屡见不鲜。OBM，即Own Branding & Manufacturing（自有品牌生产），指的就是生产商建立自有品牌，并以此品牌行销市场的一种做法。

据青眼调查了解到，部分代工厂的自有品牌已在天猫或京东开设旗舰店，线上渠道已成为这些代工厂自有品牌的重要渠道之一。

譬如，为云南白药、舒客等品牌代工的倍加洁集团股份有限公司曾公开表示，旗下自有品牌倍加洁的销售方式包括了经销、代销和直销三种模式，其中直销模式即为在天猫、京东等电商平台上开设店铺，据悉，倍加洁品牌入驻天猫的时间为2012年2月。与佰草集、森田药妆、奥洛菲等众多品牌合作的台湾全丽集团旗下也有两大自有品牌“才木始”和“猪猪家”，其中才木始于2019年5月入驻天猫旗舰店，该品牌在京东也设有旗舰店。此外，业内有着“化妆品界的富士康”之称的代工企业科诗美丝，也于2017年分别在天猫和京东开设了旗舰店，直接服务消费者。

▍截自天猫

不仅如此，不少外贸代工企业也开始积极经营自有品牌。例如，以香水代工为主的广州市雪蕾化妆品有限公司（下称雪蕾公司）、以个人护理产品代工为主的广东罗曼智能科技股份有限公司（下称罗曼公司）、以及前不久关闭了深圳工厂，在彩妆行业有着“黄埔军校”之称的松泽公司。

青眼了解到，雪蕾公司旗下100%控股子公司广州天盈化妆品公司已于今年1月，在天猫开设了Prochain旗舰店，主要销售香薰、香水类产品。

▍截自天猫

而罗曼公司自2017年在天猫开设旗舰店后，迅速建立起了品牌影响力。去年双11罗曼与天猫合作推出的罗曼牛油果色“小果刷”牙刷如今已经稳定成为品牌的第一单品，月销量曾一度超过10万件。不仅如此，罗曼今年一季度在天猫销售还实现了同比300%的增长。

值得一提的是，松泽公司的母公司Markwins早在2009年就收购了美国老牌彩妆品牌湿又野（wet n wild），该品牌在被收购12年后引入中国，并于2017年4月在天猫开设了品牌旗舰店，目前该店铺的粉丝数已超过了109万。而Markwins收购的另一美国彩妆品牌Physicians Formula（PF）也在2019年4月入驻天猫旗舰店，开店一年已有13.4万粉丝。

▍截自天猫

不难看出，在天猫等互联网平台的加持下，代工厂与消费者之间的距离也越来越短。

做工厂和做品牌的思维不一样

不过，也有部分行业人士表示，代工厂发展自有品牌会影响原有的代工业务。莹特丽中国区CEO王邑华就向青眼表示，莹特丽绝不会打造自有品牌。在她看来，术业有专攻，代工厂和品牌商应该各司其职，在各自的领域上做到极致。她认为，代工厂如果做与客户相同品类的自有品牌则会形成与客户的竞争关系，从而失去客户的信任，影响自身发展。

而一位不愿具名的业内人士则认为，上述两者之间并不会形成冲突，代工厂只需要保证高质量完成客户的订单即可。他称，事实上，很多品牌都有一个“工厂梦”，同时很多代工厂也有一个“品牌梦”。以前，对于代工厂而言，做自有品牌有难度，最大的难点是需要对接代理商和服务终端，而现在，随着互联网平台逐渐成为主要的销售渠道，代工厂可以直接触达到消费者了。

与此同时，上述人士还认为，代工厂的强项在于其对于产品的把控，如果仅是借助互联网平台卖货是没有问题的。但是，如果代工厂想将自有品牌打造成一个真正意义上家喻户晓的知名品牌，仍然还有较大的难度。“因为品牌建设涉及一系列的规划和运营，需要综合性很强的团队才能完成，而代工厂不一定具有这样的精力和基因。”

也有代工企业负责人表示，代工厂做自有品牌，进行风险规避和做业绩增量是很正常的事情。虽然，目前他所在的公司还没有这样的计划，但是不排除将来会有。在他看来，做工厂和做品牌的思维不一样，此外，天猫孵化新品牌的模式是否适合所有的品牌也值得探讨。

而雅兰国际集团副总裁刘山则认为，在C2M的大数据时代，数据化从消费端走向了制造端，因此代工厂应该与品牌商协同发展。他以雅兰国际为例称，公司现在是以“三重订制 品牌标准”为抓手，全方位服务品牌客户和消费者。其中，“三重订制”指的就是OBM 、ODM 、OEM三种业态。他认为，三者之间可以相互转化，快速反应，代工厂也应该与客户共同成长。