87岁的老牌百雀羚，是如何逆袭成年轻潮牌的？

2018年双11的购物狂潮已经过去了，各行各业的的营销数据相继出炉，我们的国民老牌——百雀羚，在众多国内外美妆大牌的夹击之下，依然成绩耀眼，做到了全球美妆品牌的TOP6，蝉联四次国内美妆品牌的TOP1。

百雀羚是一个历史悠久的品牌，在2000年之前市场响应非常好，可从那过后，那个经典的小圆盒在超市的货架上被越放越低，甚至被贴上了"老奶奶专用"的标签，市场持续低迷了10年之久。

近日的一份关于"90后最喜爱的国产品牌"的调查报告显示：中国智能手机老大「华为」高居榜首，世纪经典国货「百雀羚」名列第二，曝光率极高的发烧黑科技品牌「小米」排位第三！

What？！这个将近90岁高龄的老品牌，是如何在今天这样竞争激烈的市场之上继续谱写传奇，顺便还俘获了一大批年轻用户的心的呢？它又是如何触底翻盘，完美逆袭的呢？

之所以说转型意识是敏锐而又可贵的，是因为同为老字号的谢馥春、戴春林并没有像百雀羚这样成功的甩掉了"过时""老奶奶专用"的标签，它们的市场份额被国内外的品牌不断抢占，以致于小编不查阅文献资料，还真不知道，竟然还有这样两个同样历史悠久的中国美妆品牌……存在。

在2006年的时候，宝洁旗下品牌SK-II被爆铬元素和钕元素超标，引发社会各界关于外资化妆品质量的激烈讨论，也很大程度的打击了国内消费者对国外大牌的信任感。在那时，百雀羚已经在筹划如何重新塑造自己的品牌形象，但他们在走访了30多个城市，做了无数的采访和调查后，最终得到答案却是——消费者信赖百雀羚的品质，但觉得它过时了。这就好比女生和男生分手时的经典语句："你是个好人。"

老字号的配方都是从古流传下来的，属于纯天然的护肤配方，但粗放式的生产方式，再加上几乎零效用的品牌推广，想要得到年轻一代消费者的青睐实在是难比登天。从08年开始，百雀羚就决意不在"老字号"上吃老本了，它开始重新包装自己的品牌，开发新的产品来顺应市场，并且十分重视对于产品的设计包装，还竭尽全力的在年轻人面前刷存在感。因为它清楚的知道，自己需要新的意识——引流意识，这样的意识为它往后成功的新媒体营销指明了方向。

而同为老字号的谢馥春、戴春林，在一些国内著名的景点布阵了自己的门店，也在京东和淘宝开了自己的旗舰店，但除此之外几乎看不到任何的品牌传播方面的投入，尽管谢馥春在2015年的时候上了新三板，但依然没有看到它有任何的作为，也许这两家老字号都是佛系的吧，以至于我一度认为它们都出家了。

在品牌定位这一块，百雀羚坚定的奉行自己百年的护肤理念——草本护肤。2010年，百雀羚推出了"草本护肤系列"，向市场传递了自己汉方草本护肤的理念，巧妙的运用了自己在纯天然草本护肤方面的历史优势，也顺应市场上大众消费者对于老字号品牌最基本的印象，就是纯天然。在当时的市场上，抢占草本护肤品类第一的还有相宜本草，但在抢占消费者心智的过程之中，相宜本草却突然打出了"快草本"这样一个一读就懵的概念，这让百雀羚牢牢的占据了草本护肤这一细分领域，从而开始了它在21世纪的传奇之路。

北京零点公司的调查数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的76.80%，其次是彩妆类，占16.63%。这表明在我国,与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率都比较高。因此对于中国的女性来说，护肤品比彩妆使用更频繁，也更为重要。因此，百雀羚集团旗下所有的产品研发与推广几乎都聚焦在"补水"这两个字上，因为百雀羚认为，几乎所有的皮肤问题都是缺水的问题，要秉承中医的核心思想，不能去做一些治标不治本的产品。所以百雀羚的产品很少会去强调保湿、美白、紧致、抗皱等等，在以大数据为支撑的基石下，百雀羚针对不同的消费群体开发了阶梯式的产品：定位小清新的花酿品牌三生花、定位中高端的海洋护肤品牌海之秘、定位草本美白的气韵品牌，实现了品牌的差异化和年轻化，高端和低端产品相互渗透，而这些产品大多是以强调"补水"为主。

百雀羚的产品功效很专注东方的美，在广告和包装上也都体现了百雀羚对于东方美的重视。在代言方面，百雀羚先后邀请了具有国际范，但又是典型东方美人的莫文蔚，李冰冰做为代言人，而不是去邀请一些小鲜肉。在产品的包装上，百雀羚大胆进行跨界创新，联合了故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，推出了一系列饱含中国东方之美的产品，包装设计精致至极，这些产品向消费者传递了百雀羚拥有丰厚的历史底蕴，以及百雀羚专注东方之美的品牌思想。

2011年起，百雀羚就开始冠名各种高人气的综艺节目，以此来提高自己的知名度，传播自己的品牌。11年先以933万元夺得湖南卫视"2011年快乐女声"广告套播标王，随后又牵手了江苏卫视最红火的《非诚勿扰》节目。在2012年到2015年之间，百雀羚连续冠名《中国好声音》四年，依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出，占据独家特约位置。可以说，百雀羚在品牌传播上下足了血本。

很快，她又以清奇的思路，花样繁多的营销广告，在美妆类的新媒体营销案例中占据了C位。有老上海画风乱入的《一九三一》，童年怀旧的穿越大片《韩梅梅快跑》，讲述现代年轻人都市生活爱恨情仇的《俗话说的好》。思路

特别是开辟先河的《一九三一》新媒体广告，于2017年5月8日在网络上发布，广告画面渲染了浓浓的民国腔调，这与百雀羚本身的历史底蕴相契合，再加上百雀羚本身具有的怀旧时光感，这使得《一九三一》瞬间成了网络传播的爆款广告。这则广告不久就产生超大量转发，一天之内的阅读量超过3000万，可谓神来之作。

百雀羚从"祖母级"华丽变身为"少女级"是一个实实在在的企业转型励志故事，它的成功除了归咎于自身产品系列的不断升级，精准定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互联网的时代红利，愿意拥抱时代，并且执行力强，能够积极投身新媒体广告营销之中，用最年轻的方式去向年轻人们传播自己的品牌，用品牌实力圈粉，这样的精神是值得众多企业学习并且践行的。