行业营销大盘点—化妆品（下）

随着我国城镇化的加快，县域消费市场蓬勃发展，消费者的消费水平及意识均呈现快速提升。一方面，国内外化妆品品牌均瞄准全球第二大化妆品市场的中国，另一方面国内一二线市场趋于饱和，因而县域化妆品市场正吸引着越来越多品牌的关注与重视，众多化妆品品牌下沉三四级市场已成为企业赢利的重要策略。

（续接上期）

3.化妆品专营店与电子商务凸显，名品低价组合颇见成效

（1）化妆品专营店与电子商务在渠道中表现突出

①专卖店渠道迅速崛起

据业内不完全统计，目前我国化妆品店有 16.5 万家，销量可达400亿元，化妆品店渠道的销售额已经占到整个化妆品市场的三分之一以上。也就是说，化妆品店已经成为百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道之一。目前我国 4000 多家化妆品公司的近 2 万个品牌在化妆品店销售，有一定市场知名度的本土品牌 80%的销售是在化妆品店完成的，而中小本土品牌甚至将近 100%的销售都是在这一渠道完成的。

a.各品牌均积极打造专营店产品

化妆品专营店主要存在于中国的三四级市场，同时在县城以及农村地区迅速兴起。在县域市场化妆品信息相对稀少的环境下，专营店的“专品专人专卖”模式为消费者带来了化妆品购买的新体验。

当中国的化妆品专营店模式刚刚兴起，资生堂就在 2003 年率先进入了这一渠道。资生堂在中国一直倚重向二三线市场下沉，它采取的策略是将在日本培育多年的签约专卖店制度引入中国。所谓签约专卖店，就是由资生堂公司选择与现有的化妆品店合作，在该店内设立资生堂专柜，销售资生堂的产品。据了解，资生堂的品牌如泊美、悠莱、ZA 等只在化妆品店渠道销售，而百货店的专柜品牌则有“欧珀莱”等。截至2011年3月份，资生堂专卖店在中国共有3955家，其中省会和大城市只有941家店，约占整体的26%，更多的份额则集中在二三线城市，同时覆盖中国所有的县，甚至出现在农村乡镇。对于渠道的合理区隔和有效保护，使得资生堂的品牌在化妆品店渠道拥有更灵活的定价与销售政策支持，因而比较适应县域市场的经销商偏好，为其进行更有深度的分销打下良好的基础。

b.专营店渠道两极化明显，缺乏规范

在县域化妆品专营店渠道中仍然存在两级分化的趋势：一方面越来越专业的美妆店大举进攻县域市场，包括售卖品牌、店铺布置、销售人员培训等均采用一二线市场成熟化妆品专卖店模式，无论用户体验还是产品质量均向城镇水平靠拢；另一方面依然有规模较小、机制相对不成熟的化妆品专营店，店内售卖多种品牌护肤品、彩妆品，大部分品牌为国内不知名或山寨品牌，主打“低价”牌，缺乏规范的产品与客户管理。

图1 天津蓟县东方化妆城连锁店

现在县域市场不少化妆品专营店经营缺乏规范和诚信。三四级市场化妆品专营店的消费群体爱美心切，但护肤知识欠缺，往往容易受到为推销产品而不择手段的厂家导购人员的错误引导，长此以往会使此类专营店的信誉度下降；同时，消费者对低价的追求，为大量假冒伪劣、山寨品牌的化妆品提供了机会，部分县域专营店为节约成本、吸引客源出售此类产品，侵犯了县域消费者的利益甚至损害健康。

图2 天津蓟县化妆品店内山寨“欧莱雅”乳液

②电子商务迅速拓展，有效弥补终端不足

2012年国内化妆品电子商务渠道的规模达到 570 亿元，较 2011 年的 370 亿元增长约为 54%，作为新型并且迅速兴起的销售渠道，电子商务以其覆盖广泛且投入成本小、方便快捷以及选择多样等多重优势成为当下市场中最为炙手可热的新型渠道。2009年起，国际化妆品品牌厂商纷纷为旗下品牌建立官方购物网，或入驻淘宝及天猫旗舰店，同时越来越多国内传统化妆品品牌商与渠道商也开始大力触网。另外，一些根植于网络的化妆品淘品牌如“阿芙”、“御泥坊”等也异军突起，抢占线上化妆品销售市场。数据表明，网络作为化妆品市场的渠道之一，弥补了部分品牌实体终端不够的劣势，带来了方便快捷的购物体验。

（2）产品差异化投放适应县域市场分散特性

目前县域化妆品市场仍然有鲜明的特点，如县域消费者仍然以产品功能性为消费主导，仍然对价格比较敏感，品牌忠诚度不够高，口碑传播更为有效，有一定的从众心理等等。因而众商家需要打造符合县域市场需求，更贴近县域消费者购物心理的针对性化妆品。

①产品按照区域性消费习惯不同进行差异化投放

首先，在产品定位上，瞄准县域市场的分散特性进行有针对性的投放。上海美臣公司在开发农村化妆品市场时，针对中国地域消费特性的不同，进行了不同的产品投放：北方天气干燥，偏重护肤品的消费，南方气候潮湿，偏重洗涤品的消费，例如沐浴露、香皂等。所以美臣公司销售的产品结构也是如此：北方偏重于膏霜类的销售，南方以洗涤品销售为主。其次，在品牌定位上也应针对县域市场进行精准性投放。上海家化公司在2013年中旬推出了专门面向三四线市场化妆品专营店的品牌“恒妍”，此系列是针对县域化妆品店渠道推出的产品，品类多且价格适中，产品本身适应县域市场的同时，更是在整体的品牌策略上完成产品在县域市场中的精确定位，以此深耕县域化妆品市场。

②根据消费水平不同的差异投放

除细分城镇与县域市场之外，县域市场本身也是具有区域性的：东南沿海以及江浙沪地区的县域消费者在消费水平及理念上均相对超前，其中部分地区甚至赶超普通城镇；而针对某些西北部及内陆地区的县域乡镇，人均收入以及消费观都存在相对滞后的现象。以2012年网购渗透情况为例，在《2012年县域网购市场报告》所涵盖的县域地区中，江苏的昆山是网购渗透率最高的地区，高达56.41%（即每100个昆山人中就有56.41个在淘宝网购过）。其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。相较之下，甘肃的临夏县、东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区，仅占当地人口的0.26%和0.27%。

全国各地发展的不平衡也给中国化妆品市场带来显著的差异；东南沿海地区较为富裕，居民化妆品消费量较大。东部化妆品企业零售额占全国化妆品零售额的60%，而中西部地区只占24%和16%。

面对现有差距，各化妆品厂商也根据不同区域特点实行差异投放：针对东南沿海较为富裕的县城甚至农村，因消费者对价格敏感度相对较低，所以适当推出中端甚至中高端价位护肤品，同时随着其较前卫的护肤意识，推出更加细分功能的护肤及美妆产品。而针对中西部地区，仍旧首先以基础护肤品与中低端品牌打开化妆品市场，一方面迎合其消费者收入较低、价格敏感度高的特点，另一方面要通过这样的基础产品培养当地消费者化妆品消费意识，从对化妆品形成基本型需求，再到品牌选择需求的转变，由浅入深逐步拓展中西部地区县域化妆品市场。

（3）“名品低价”的组合推广策略颇见成效

另外，县域市场的“名品低价”的组合推广策略也是针对县域市场所做出的特定性策略。一方面对县域化妆品专营店来说，流通名品是人气标志与影响力保证，店家仍需依靠这些品牌商品吸引顾客。而另一方面，针对县域市场消费者对价格比较敏感这一特点，低价则能迅速吸引消费者的目光。综合来看，在县域市场庞大的消费者基数之上，名品低价以量取胜往往更加有效。如商丘宁陵县的兰贵人化妆品连锁店在2009年改变策略后，虽然毛利从30%变为25%，但因销量大大增加所以利润不降反增；兰考县芳草地日化连锁店一直坚持“从10个顾客那里赚10元，不从一个顾客那里赚10元”的理念，坚持名品低价，让顾客实实在在得到实惠，赢得了芳草地在当地的影响力与美誉度。

4.县域市场化妆品消费趋势及潜力——创建高效渠道是重中之重

县域市场因其地域范围广，人口较为分散，人口基数大但人均销售水平低等特点决定了其选渠道择及终端分布策略的重要性，而如何在选择正确渠道的基础之上完成渠道的高效流通和运作更是重中之重，这不仅有助于拉动三四级市场的消费需求，更重要的是引导企业自身不断完善面向县域市场的销售网络和服务能力，最终实现县域市场的深度挖掘。

（1）“以量取胜”快速实现县域终端优势

针对县域化妆品市场而言，原有的分销渠道如经销商代理、化妆品直营店等都可以进行更深层的分销。当前县域化妆品市场的一大特点便是国产品牌占据主要份额，这主要得益于国产化妆品对于县域市场渠道的把握较为准确：将利润与分销商共享，从而得到县域市场渠道上的支持。资生堂产品以 7.5 折供货，加上员工工资返点、提供样品以及销售返利，月均提货额越大返利越大，因此综合下来县乡代理商拿资生堂产品能做到 6.3 折。但是本土品牌的供货价在 4 折左右，也就是说，本土品牌的利润率比资生堂高 20%以上。一些中低端本土品牌即使本身利润率在缩水,也要加大代理商的利润点数,以谋求在农村市场的销售业绩。这一市场的意义在于,虽然单品价格低,但是有利于迅速增加销量,摊薄成本。由此可以看出，在县域市场“低价走量”的条件下，薄利多销，以量取胜才是占领县域化妆品市场的上佳策略。以低廉的单店成本配合大规模的销量足以补充甚至远远超出渠道分销的较高成本。

（2）提升县域渠道开发时效性

其次，就时间上来讲，渠道分销的及时性和时效性也是今后影响渠道分销的主要因素之一。曾有调查显示，我国县域市场成长较城镇市场来讲整整晚十年，然而在当今媒体高度发达，科技迅速发展的时代，原有的信息不对等已经被电视、互联网等媒体迅速填补，县域消费群体无论就信息获取还是消费理念上都有了快速且大幅的提升，其消费需求也随之大为增加。因而渠道分销的及时性将在以后的县域市场中发挥更为重要作用。2012 年下半年，宝洁在玉兰油旗下推出花肌悦、海肌源两个新品牌，前者针对年轻女性提供植物护肤方案，后者以海洋补水为概念。以此为契机，宝洁计划投入 3 亿元巨资建设三四级市场的化妆品专营店渠道。这一举动被业内人士评价为“卖点无特色，其他品牌都做了十多年了”、“来晚了，不理解也不适应专营店规则”；而早在2008年，台湾化妆品品牌丁家宜就针对县域市场，展开了一乡一镇一客户的“乡镇11工程”，早早深入乡村市场，建立层级分明的分销体系，县级网络覆盖率达到80%，乡镇网络覆盖率达到30%。

（3）专卖店竞争加剧，急需差异化运营提升竞争力

①专卖店竞争日趋激烈，瞄准中端客户群实现高效营销

化妆品专卖店在县域市场的快速发展使得其区域竞争日趋激烈。特别是位于县城的专营店作为地方性较强的销售终端，所辐射的消费人群较为有限，同时县城地域相对较小，因而较易形成区域性竞争。例如江苏靖江的美成连锁日化的一家店，其所在的骥江西路既短又窄，行人寥寥，然而在该店50米左右的区域内，即有两三家其他店比邻而驻。而据甘肃通渭县兰黛化妆名品店总经理张少军介绍，通渭县的化妆品店也都聚集在50米之内的范围，竞争之激烈可见一斑。

另外，高端顾客的流失也是县域专卖店经营的一大问题。越来越多的县城消费者愿意去较近的城市购买化妆品，因其种类更多，品牌选择更广，这就导致县城化妆品专卖店的高消费人群流失。然而伴随城市化进程加快，越来越多的乡镇人口迁移到县城，这一部分女性群体因其消费习惯仍然守旧，店员服务与介绍对其更为有效，将成为县域化妆品专营店新的消费主力。而面对这样的情况，专卖店应精确瞄准中端客户群，进行产品与品牌的选择性投放。例如位于陕西咸阳礼泉县的蓓蕾化妆品店，其客单价在20元至120元的中层消费者贡献了店内70%的零售额，因此加强了对这一人群的深耕开发，摒弃过高价位的品牌产品，实现了资源的充分利用，会大大提升运营效率与投资回报率。

②以“试点”探究不同地区赢利模式差异

在县域市场中，不同地区仍然存在销售模式的差异。针对这样的差异，企业可以通过试点方式探索地区特有赢利模式，从而更具针对性地深层次拓展县域市场，实现差异化渠道拓展。

全国大多数的乡镇都有化妆品店：沿海发达地区县域化妆品门店普遍规模较大，部分专卖店甚至月销售额过数十万；而内陆和偏远地区的大多数乡镇化妆品店还是属于日化加小百货形式。面临这样的地区差异又无法确定具体运营模式时，企业可以根据实际情况在县级市场首先选择3-5个经济较发达的乡镇进行试点，也可以充分利用“赶集”来进行小规模的促销来提高销售、宣传品牌，探索到新的营销模式后再逐步展开。初期若实现试点乡镇店年销售额3-5万，则可通过进一步精细化经营，实现进一步扩大销售。通过这一方法深耕乡镇化妆品市场，带来的回报对品牌来说更具现实和长远的战略意义。

（4）进一步拓展电子商务渠道

电子商务以互联网为依托，以巨大的网民消费群体为基础，是今后化妆品渠道拓展的重要途径之一。电商针对县域市场有其得天独厚的价格优势：当下县域化妆品主要是以经销代理商模式进行深度分销，层层加价导致县域市面上化妆品价格相对较高。利用电商渠道直接完成厂家与县域消费者的对接，可以减去中间的各项成本，使得消费者以更少的价格获得相同的商品，同时也能充分迎合县域消费者普遍对价格敏感的特点。因而电商作为营销渠道是今后开发县域化妆品市场的一大着力点。同样一款某国际品牌面霜，商场售价要600元左右，而天猫网上则只需470元，仅为商场售价的78%。有资料统计，线上商品价格平均比线下低6%～16%。由此我们可以看到更大的发展空间：线上针对县域化妆品市场推出特卖产品，从渠道和产品以及价格多方面进行组合式营销。

另一方面，针对现有县域化妆品市场以专营店为主的终端形式，将来的化妆品市场将逐步发育为“线下体验，线上消费”的格局。网上购物一方面通过视觉，一方面通过口碑等间接信息评判商品的优劣。而针对化妆品来说，实际使用体验又是重要的购买决策因素，因而县域消费者会在专营店获得实际使用体验，再通过电商获得相对低廉的价格。这一趋势也表明，商家想要进一步打开县域市场，就要做好线上与线下的配合。

当然，县域化妆品市场开辟线上渠道也需克服一系列难题：首先，应尽力改善物流不够畅通、邮费较高、物流距离较长、中转次数较多、时常出现货物损害现象等等。其次，由于县域消费者当前仍然以中档、大众品牌化妆品为主要购买商品，因而有时会出现所购买商品邮费比起商品本身价格还要高的现象，如此会打击消费者的购买积极性。另外，网购化妆品的质量保障不够也是目前亟待跨过的障碍：2013年底中国化妆品真品联盟发布的首个《中国化妆品安全指数报告》称，根据100多个著名化妆品商公布的互联网销售中国区的总销量与实际销售数量相比，推算出有超过两成的网络销售的化妆品为假货。这对于产品鉴别力差、维权意识弱的县域消费者来说无疑会产生更加严重的负面影响。如何在保障消费者权益基础之上扩大企业利益，为上述问题摸索有效的解决方案，企业仍有很长的路要走。