55海淘：化妆品卖不动了？问题出在哪里？真相是什么？

今年的618，对于美妆市场，多少有点枕戈待旦、背水一战的悲壮意味。

因为就在前不久，国家统计局发布2022年1-5月国民经济统计数据显示，化妆品类商品零售总额在2022年5月份为291亿元，同比下降11%。 值得注意的是，这是近五年以来，化妆品零售额首次在5月份出现负增长。疫情之下的居家办公，让美妆行业一下子迈入了沉默期。面对行业的负增长，今年的618硝烟气焰愈发浓烈了。

成绩单如何呢?让我们来看一下：可以说是并不尽如人意。天猫、京东、拼多多三平台护肤销售总额307亿元，同比下滑约18.9%。特别是国货品牌，往年都是大促期间最热销的品类。时过境迁，今年美容护肤品类全网(天猫、京东、拼多多)销售top5品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅， 国货护肤依旧未能突围前五。

55 海淘作为国内跨境电商行业的领军 者 ，化妆护肤品是平台的热销门类，汇聚了来自全球的化妆护肤热门品牌。 55海淘分析，化妆品类销售在今年618表现不佳，最直接的原因仍是疫情的影响，生产停摆、物流受阻导致供应链中断，而居家隔离也让消费者的化妆护肤需求大幅度减少。不过随着复工复产复市的加速，这种情况正在得到扭转。55海淘交易数据信息显示，随着各地逐步放宽疫情管控措施，化妆护肤品类消费量不断攀升，特别是“保湿/补水”、“修复”和“清洁”等功效类产品销量居高不下。

如果说疫情带来的消费疲软，对化妆护肤品类销售的影响是暂时的，那么化妆品牌如何调整营销策略，告别一味的打折降价则是需要着重考虑的问题。55海淘分析，这场618大考暴露出化妆品类商品特别是国货品牌，在流量红利增长趋缓后，其性价比不足以成为差异化的优势，而品牌力又不够强大，难免陷入增长的困境。

“性价比是相对的，特别是在当前，行业的机会依然不少，在产品差异化不大、壁垒不高的前提下，决定生死的是企业的营销能力与品牌价值”，55 海淘表示，对于化妆品类商品营销者而言，要做好营销的规划与平衡，有足够的耐心去打造品牌，向国际巨头看齐，在保障品质的基础上，学习他们不断创新迎合市场主体的新兴产品，更新迭代营销方式，向精准营销、效果营销看齐，构建品牌影响力，以品牌促销售。

55海淘在导购返利基础上，推出了整合营销解决方案，与3000多家世界知名的奢侈品和高端品牌保持良好的战略合作伙伴关系，其中不少为化妆品类客户。55海淘发现，与55海淘合作的国际化妆品巨头们，他们除了品牌强、实力强、供应链完备、人才高端等”硬实力“外，能够占领市场更重要的原因在于其不断迎合市场需求，强品牌、推新品，无论是产品概念还是包装设计，都力求贴近年轻用户，持续创新开发受年轻人喜欢的新品，甚至回过头来向国潮化妆品牌学习，打造越来越多含有“中国元素”的爆款产品。此外，在营销方式也在不断创新，以更接地气的方式抵达消费者的心智。

55海淘KOL效果营销平台Shoplooks，受到了化妆品巨头的普遍欢迎。据Shoplooks项目负责人Susie介绍，Shoplooks的创新之处在于将社交与营销相结合，指导商家将社交媒体打造成为可购物的平台，让用户不必离开社交媒体网站去购买产品，并通过线上社交达人的“种草”“带货”，吸引消费者与品牌积极互动，用以提高消费者的认知，助力品牌提升知名度、亲和力和参与度。截至目前， 55 海淘旗下 Shoplooks 平台已经吸引了全球五大洲超 10 万余博主，合作电商 4000 余家，合作博主每月创造的内容可覆盖超 40 万件单品，为合作电商带来超过上亿美元的销售额。

“美容和化妆品行业不仅是社交化媒体营销的早期采用者，也是社交影响者，越来越多的美容品牌开始将广告转移到社交媒体平台。”55海淘表示，如今营销投放回归正常节奏，化妆品类经营者也要告别“大水漫灌式”的营销，开启“精准滴灌”，通过科学的营销方法，获得稳定的客群，争取更多的利润。