韩系彩妆/大牌香水霸榜跨境电商，平价彩妆市场上演“王者归来”

过度营销输掉的，得用口碑赢回来。

文丨夏涛 胡奇

曾几何时，拥有一支韩国爱豆或当红演员同款色号的口红，曾是中国年轻女性们走在时尚前沿的象征。但没有谁能始终站在风口之上，“限韩令”之后，韩妆品牌们逐渐“降温”，尤其是在线下市场，规模不断萎缩。在线上也遭遇了国货平价彩妆品牌崛起的冲击，韩妆式微曾成为行业共识。

然而在最近一年的跨境电商市场，韩系彩妆品牌却上演了一场逆袭。欧特欧国际咨询公司提供的数据显示，在2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）跨境电商彩妆热销品牌榜中，韩系彩妆品牌爱敬、兰芝位列前二，零售额超越了圣罗兰、魅可、阿玛尼等欧美彩妆品牌。

数据显示，2021年10月MAT全网跨境电商彩妆零售额为194.72亿元，爱敬以超过3%的零售额占比位居品牌榜第一，兰芝、圣罗兰紧随其后。如今，在跨境电商平台，韩系彩妆与欧美大牌已呈现分庭抗礼之势。

而在同时段的全网跨境电商香水零售额榜单中，大牌香水依然统治力十足。数据显示，2021年10月MAT全网跨境电商香水零售额为40.97亿元，爱马仕以6.2%的零售额占比稳居第一，香奈儿、宝格丽、迪奥、范思哲位列TOP5。

进口平价彩妆在跨境电商迎来春天

过去一年，花西子、完美日记、珂拉琪等新锐国货彩妆品牌在平价市场表现亮眼，而高端市场则被欧美大牌占据，进口平价彩妆品牌在国内电商渠道表现一般，但跨境电商成为了它们表现更好的销售渠道。

过去一年，跨境电商彩妆的零售均价为72.6元，高于国内全网彩妆零售均价48.5元，但仍以中低价位为主，其中，天猫国际上的进口平价彩妆更为畅销。在天猫国际彩妆畅销单品排行榜中，气垫、卸妆、隔离、睫毛膏为核心品类，韩国品牌爱敬凭借一款气垫爆品成为天猫国际彩妆品类的最大赢家。

值得注意的是，30款天猫国际彩妆畅销单品中无一款唇妆产品，眼影品类也仅有衰败城市的一款单色眼影上榜。而在客单价更高的京东海囤全球彩妆畅销单品中，大牌口红单品开始出现，但眼影单品缺失。而这些缺失或少见的品类正是国货彩妆的强势品类。

考拉海购彩妆畅销单品中，更多进口小众轻奢品牌崭露头角。例如日本品牌SUQQU的奶油粉底霜、英国品牌EVE LOM夏娃洛美的卸妆洁面膏、法国品牌香缇卡的修护保湿隔离等，产品单价均在500元以上。

男香崛起，淡香最受热捧

最近一年，跨境电商香水的零售均价为190.8元，但单品价格跨度极大。天猫国际香水畅销单品TOP30中，既有售价超过2000元潘海利根香水单品，也有百元以内的Calvin Klein香水单品，但大多数单品价格位于200元至500元的之间，以中高端产品居多。

长久以来，进口香水主导着香水消费的趋势和理念，从跨境电商市场来看，男香开始崛起，淡香更受消费者青睐。在天猫国际、京东海囤全球、考拉海购三大平台的90款畅销香水单品中，有21款为男士香水，淡香多达49款，而浓香仅有10款。

人们对香水的选择，反映了消费者内在的心理需求，相比国外的开放、张扬，国人的气质更加内敛、含蓄，从香水消费中也能发现这一区别。在经历了从“高不可攀”到“场景化用香”的变迁之后，中国市场将能容纳更多元化的香水消费。