专访｜刘晓坤：品质创新基于理性区分 渠道创新在于改变思路

刘晓坤，亚缇集团董事长。

从职业经理人到企业家，刘晓坤实现了成功的转变。他创立母婴洗护品牌嗳呵，开启资本与化妆品融合的先河，并在中国市场对强生形成狙击;他投资小蜜坊，面对资本直言要干掉曼秀雷敦，做美国的小蜜蜂(Burts Bees，美国纯天然护肤品牌);他创建亚缇集团，在进口品运营上屡现独特思路和手法，新意频出。

突破和创新，是刘晓坤身上的关键词，也是走近解读他的最佳切入点。

对行业感到不满足 渴望突破

刘晓坤说，他对行业现状的看法，比起“不满意”，他更愿意用“不满足”来形容。

“不满足，对我而言，并不是不满足钱挣得不够多、名气不够大、行业地位不够重。而是因为渴望突破自己，是鞭策自己的一种动力。”

当初离开丁家宜后，刘晓坤走进了嗳呵时代，“比较幸运，嗳呵成功了，也挣到钱了。”

接着，他遇到了小蜜坊创始人朱向兵。双方谈得很投机，投资也是顺其自然。“如果小蜜坊成功，很多人或许会说，刘晓坤是个小品类专家。我不满足于现状，还是想挑战大品类，所以创建了亚缇。”

但这些年，市场已经发生了天翻地覆的变化。而看待行业与实际操作，又存在很大差别。

刘晓坤坦言，当初想进入商超渠道，却发现利润很低，商超受到的电商冲击是最大的。想进入屈臣氏，却发现韩束、百雀羚等国内一线品牌都在其中，市场竞争十分激烈。想进入电商渠道，却发现有很多执着于低价竞争、无节操的品牌。他笑着补充说：“甚至还有9.9块钱包邮、29.9块钱护肤六件套包邮的，我看到都有点吓着了，但成交量居然还很高。”而CS渠道，红利时期已经过去，很多人都把重心放在了彩妆产品上。

“这个过程确实很难，也难免会有不满，但总得正视问题，解决问题。”刘晓坤说道。

认为电商就是一切 这是目前行业很大的误区

刘晓坤认为，目前化妆品行业中很多人进入了一个误区，认为电商就是一切。不论是成熟的品牌，还是在创业、成长中的品牌，都在电商渠道押宝。可谓千军万马去电商。

“但其实我不是特别感兴趣。”刘晓坤话中有几分担忧，“当所有人都在追求这件事的时候，接下来就没有什么红利可言了，这是规律。比如天猫，到现在为止挣钱的还是早期进入的几家企业或品牌，它们已经做到了那个量级，自然有红利。但目前的问题在于，大家把注意力过高地放在了电商这方面，忽视了其他。”

他提到，以前，行业媒体很少有人谈电商、商超、屈臣氏，大家的资源都集中在CS渠道，行业内各种会议也都和CS相关。但时至今日，CS渠道发生了巨变，在与其他渠道的竞争上，CS的改善进度又太慢。

“我觉得行业内要形成良性竞争，更多着眼于品牌商、代理商、渠道商、零售商之间的利益平衡问题。现在，渠道商被夹在中间，代理商是最难最苦的，而零售商拼命挤压代理商，实际上也是挤压厂家，逼得品牌商去电商渠道争取盈利。这会变成三输的局面，也是目前行业最大的问题。”

谈及屈臣氏，刘晓坤认为它的改变很大。他举例说，屈臣氏现在欢迎品牌在店内开设体验区，而且不收费，其目的就是吸引年轻顾客进店，增加流量。而相应的，品牌反馈也很积极，都在努力尝试、拓展新的方式。

创新三方面：品牌 品质 渠道

在刘晓坤看来，创新首先是在品牌上。

“我第一个提出了‘洋枪打洋人’的理论，而不是‘假洋鬼子’，这是没有出路的。很多高举民族旗帜的品牌给我们树立了很好的榜样，比如百雀羚、佰草集、相宜本草等等，但在中高端与国际品牌竞争，如果没有‘洋枪’，是很难打赢的。这是我们的第一个创新。”

其次，是品质上理性区分的创新。

刘晓坤说，中国化妆品一般分两类：一是植物类，主打中草药概念;二是日韩类，依托韩系OEM工厂。而亚缇的创新则基于理性区分。

比如，在抗衰老领域，欧美领先，刘晓坤曾经收购一个德国公司，就是意在获取它的技术;在美白祛痘领域，日本领先，亚缇在日本有合作的研发中心;在底妆领域，韩国领先，之前亚缇也接受了韩国方面注入的资金，借此对接了一些韩国研究所。

此外，刘晓坤坦言，亚缇非常重视产品的成分安全，也一直在身体力行做这件事。目前，亚缇已经独家研发出多种原料无防腐剂的产品，开封保质期28天，在屈臣氏和唯品会主推。

“我们的创新，有自己的一些坚守和特点，也会理性地学习国外好的技术。我从来不会说所有技术都是我们自己的，但无添加、抗敏也是我们的技术。”

第三，是渠道创新。

“目前的渠道很痛苦，挣不到钱。这种时候能做的主要有两种方式，一个是去创造原来没有的渠道，另一个是说服渠道商、零售商，跟你一起改变思路。”

前者，刘晓坤在运营嗳呵时已经有所尝试，比如在母婴用品店率先销售婴儿洗护用品。现在，他有一个全新的想法，开创单品牌店前店后院模式。对此他解释道，即为把品牌店和科技医美相结合，在护肤品体验服务的同时，还提供祛斑、光电等服务，帮助顾客解决肌肤问题。

而后者，刘晓坤已经在和屈臣氏商谈，他准备在屈臣氏上架一些口服美容产品，有瓶装的，也有果冻类的，还有口服酵素、胶原蛋白、美白和抗氧化品类等。另外，他还将在屈臣氏建立纽西之谜天然肌肤修护中心，屈臣氏总共3000家门店，他将进驻300家左右，屈臣氏会员还能凭借积分享受服务。

想法已经有了，接着就是如何落地。这是刘晓坤今年的工作重心。

做真正有价值的品牌，是刘晓坤的愿景。在专访中，他曾说这样一句话：“以后，随着高端制造业回流美国，低端制造业转移到印度、越南，那中国还剩下什么?这是我在思考的问题，也是我最希望解决的问题。”

他对小蜜坊和纽西之谜寄予厚望，不断做出创新和突破。除了作为企业家对品牌的责任感之外，更多的还有振兴中国化妆品行业的使命感。