2019小镇青年美妆消费趋势报告：低线用户消费能力更强

依照第六次人口普查的数据，中国三线及以下城市的消费者已占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

随着一二线城市消费步入新时代、居民生活成本上涨，以及移动互联网流量红利的消失，用户下沉是正在成为快消品公司的普遍选择。

都说三线及以下小镇青年已成为一股不可小觑的力量。那么，以小镇青年为代表的低线用户的用户画像是怎样的?三线及以下城市的美妆市场又有哪些机会点?南都快消研究所联合玫琳凯打造的2019小镇青年美妆消费趋势报告，将为你揭开三线城市以下用户的美妆市场趋势。

小镇青年消费能力更强

18-25岁的年轻人群体的购买力逐渐被释放，开始展现出巨大的消费潜力，并成为消费新增长点的主力人群。

南都快消研究所京东大数据研究院获取的数据显示，2018年小镇青年中国品牌的下单金额同比增幅达到79%，下单量同比增幅达到67%；2018年都市青年中国品牌的下单金额同比增幅达到63%，下单量同比增幅达到54%。无论是中国品牌还是国际品牌、无论是都市人群还是小镇城市人群，年轻人群的消费增幅趋势较其他年龄段更加明显，其中小镇青年的消费潜力较都市青年更高。

低线市场的活力首先来自于“小镇青年”们触网广度和深度的提升。第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，年增长率为6.2%。在数字经济时代，乡村振兴战略的实施面临互联网、大数据等信息经济和实体经济深度融合的经济环境。

数据显示，低线市场增长最快的是16-35岁年轻用户。在电商快速发展之前，低线城市的年轻人想要提升收入，必须前往薪资水平较高的发达地区。电商崛起之后，人们在三四线城市甚至县城里都能经营网店，从事新型农业或生产型企业，创意、创新型生产也能获得广大市场，中小企业及个体户的销路获得极大的拓宽。劳动力市场也打破了地域限制，年轻人可以留在家乡或者选个舒适的小城，通过自身努力提高收入，带动消费需求也日益旺盛。

与京东的数据类似，尼尔森消费者信心指数调查也显示，2017 年三线城市用户消费信心指数为113，增速为4.6%，高于一二线城市增长。

尼尔森研究显示，从2017年以来，消费者信心指数一致在稳步上扬，消费者信心指数高于100表明消费者十分自信，低于100则表明并不自信。其中，2018年一季度更是达到了115，创下了2016年以来的新高。

从城市级别来看，三四线城市潜力大。根据尼尔森数据显示，网购潜力人群90后在下线城市占比最高，三四线城市中达41%，特别是四线城市中，家庭消费支出较去年增加了21%。

小镇青年更注重形象消费

通过大数据可见，近年来，形象消费已是小城的生活潮流的一个重要表现。除了服饰、鞋靴，三至六线城市也是美妆护肤品类一个重要市场。

京东大数据研究院的数据就显示，2019上半年，三至六线美容仪的销量与一二线市场基本相当。

从人口基数还是区域面积都最大的三四线市场，也是化妆品销售重地。电商在化妆品品牌向低线市场拓展的过程中扮演了重要角色。

来自极光大数据的研究报告显示，2018年8月，国内小镇青年的兴趣爱好分布，美容美妆占比达到20.9%。而同期，一二线青年对美容美妆偏好的占比仅为19.1%。

在电商购物类型偏好中的美容护理及化妆品选项，小镇青年的偏好度也明显高于一二线青年。数据显示，在这一选项中，偏好美容护理及化妆品的小镇青年占比45.9%；而一二线青年这一指标为38.7%。

京东大数据显示，2019年618期间，京东移动端订单占比达91%，人均消费额的同比增速超出全站20%。整体来看，本届618低线城市需求旺盛，“小镇青年”成为新消费崛起的原动力。与居家、时尚品类一样，三线城市以下的美妆品类成交额同比高于一至三线城市。

京东零售集团轮值CEO徐雷发布于2019年6月18日的内部信中说，中国消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎；低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场。

类似的证据，南都快消研究所还透过凯度消费者指数找到了更多佐证。凯度消费者指数在追踪全国1-5线城市4万个15-54岁个人样本在美妆个护品类(护肤、彩妆、洗护等)的购买行为，并记录1-2线城市6千个13- 55岁个人样本的美妆个护品类的使用行为及原因后发现，不论是个人护理店，垂直电商，还是化妆品专卖店，抑或平台型电商，小镇姑娘的消费力都不容小觑。

［现象一］个人护理店：更多新顾客

下线城市的渗透率指数为149，上线城市则为108

［现象二］垂直电商：更高购买频次

下线城市购买频次指数114，上线城市则为104

［现象三］化妆品专卖店：

下线城市单次购买量指数112，直追上线城市的116

［现象四］平台型电商：

线城市单次购买量指数113，甚至超过了上线城市的111

画像：有闲有钱有态度

1、小镇青年主要指三线及以下城市青年，他们与一二线城市消费观点存在差异

2、小镇青年通勤耗时少，他们有更多的闲暇时间去消费

3、小镇青年收入相对较低，但住房成本低，生活成本也较低

渠道：快手抖音视频入口渐火

而来自CBNData消费大数据显示，最近一年，三线及以下城市快手和网红同款商品的销售额迅速增长，其中快手同款销售额同比增长近10倍,网红同款销售额同比增长超过15倍。

最近一年，三线及以下城市抖音同款商品消费额同比增长近170倍,明星同款商品消 费额同比增长近4倍。

品类：小镇青年更爱彩妆

根据 CBO 调研数据，低线城市彩妆占比较低约为 10-20%,低于彩妆品类占行业整体比例 24%。

但南都快消研究所透过CBNData消费大数据发现，三线及以下城市的眉笔和眼影销售持续增长，其中眼影连续两年同比增长近2倍；三线及以下城市唇膏/口红销量持续大幅增长，连续两年同比增长超过60%。

另外，值得注意的是，平价彩妆正在成为低线用户“入门”彩妆的首选；三线及以下城市中平价彩妆贡献了6成以上销售额，消费者渗透率维持在9成以上，远超中高端彩妆。

与此同时，来自国际高端化妆品品牌的调研，还显示下沉低线市场已在成为他们的战略性布局。随着低线城市化妆品消费能力高速增长，外资高端品牌对 低线城市重视程度逐年提升。

品质：洋品牌已是小镇青年心头好

在进口商品消费区域方面，除沿海大城市外，以南宁、贵阳为代表的中西部城市的消费发展迅猛，成交占比持续攀升。“小镇青年”的消费升级也催生了跨境消费新市场。京东“618”期间，三线以下城市购买进口商品势头强劲，进口面膜成交额同比增长超过300%。

2019年双11预售期间，以跨境进口为主营品类的考拉，其男性美妆销售额50.53%由小镇青年贡献。其中，以色列品牌Tripollar stop 射频美容仪男性购买用户中，小镇青年占了一半。

国务院参事汤敏公开分析称，现在三四线城市“小镇青年”的消费逐渐成为中国消费品内需市场的主力。主要原因在于这一群体的生活成本相较于大城市人群更低，没有太多住房、交通等开支，时间也更加充裕，“更重要的是，随着互联网购物在中国的广泛普及，他们可以享受和北上广深一样的网上消费选择。”

［智库特邀专家“私享会”］

玫琳凯中国总裁翁文芝：

小镇青年势不可挡未来来自潜力爆发的下沉市场

未来首先是年轻人的。当下整个消费市场年轻化趋势加强，18-24岁年龄组购买力崛起；新世代消费者追求“即刻美丽”而不是“20年后依然很美”。与之相应，玫琳凯已经开始依托美国总部强大的科研实力快速推进产品研发，媲美医美的高机能护肤产品线很快就将面世。

其次，未来来自潜力爆发的下沉市场。随着中国城镇化的推进和社交媒体的兴起，一二线市场与下沉市场的差距在缩小，小镇姑娘也能拥有国际化视野。玫琳凯通过自家国际背景的设计中心和海淘平台，无论消费者身处何地，玫琳凯都有能力快速提供全球前沿的潮流趋势及产品。

未来还来自赋能多元化的角色。现在的消费者见多识广，明星和广告的影响力逐渐减弱，朋友推荐、社交分享或许更能引发购买。也是基于此，大家可以注意到，包括玫琳凯在内的头部企业已在持续加码并完善事业平台，并给予在低线城市的经销商有效的技术支持，能让年轻女性将爱美爱分享的行为，轻松升级为赚钱的事业。

化妆品行业专家冯建军：

小镇青年美妆消费热背后，社交电商正在被年轻群体所接受

2019年，小镇青年的美妆消费正在呈现以下三个趋势，首先、实体渠道的消费群体正在流失，转向线上渠道消费；其次、进口品消费正在蔓延开来；另外，社群营销和社交电商，亦正在被年轻群体所接受。

针对上述变化，有志于抓住小镇青年美妆市场这一潜力市场的企业，一方面应积极掌握和参与应用新媒体营销工具，同时，要即使应对新零售时代到来，要转换营销理念和营销方式，适应和满足年轻消费者的需求。

［报告总建议］：全面押宝“三有”小镇青年

过去的一年里，多个平台的化妆品业务迅猛增长迅猛，其原因不外乎产品价格上涨和新客的增量。而透过多个平台的消费大数据可见，低线城市消费者已成为新客的主要来源。

随着一线二线地域的市场份额的降低，三线及以下地域的市场份额相应增加，化妆品行业的消费人群结构已慢慢发生变化。

为此，本报告认为，当前美妆行业在紧抓一二线最核心市场的同时，不论是商家抑或品牌都需要多多关注并把握小镇青年这一高速增长的新机会市场人群，同时，应注重挖掘跨境电商、社交电商、新零售领域的市场潜力。

监制：谢艳霞

统筹：马建忠

数据分析／采写：马建忠

视觉设计：李蓓

视觉设计助理：钱小莉