双十一刚过，美妆品牌御家汇为什么不行了，有钱人的世界你不懂

今年双十一，天猫成交金额一小时就破了1000亿元，用时比去年短了44分钟。彩妆品牌贡献也不少，10分钟百雀羚破亿、11分钟欧莱雅破亿、13分钟完美日记破亿……随后，欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等36个美妆品牌在2小时内相继破亿，雅诗兰黛去年破亿可是用了整整1天！

这让猛拍君不禁想起了一家去年就不看好的公司——御家汇。御家汇专做面膜和水乳膏霜的电商，主力品牌叫御泥坊。2015~2017年线上面膜市占率一直在行业前五名，然而2018、2019年有点儿销声匿迹。

上天猫一搜销量，发现御泥坊全店只有两款产品月销量上10万，跟人家动不动单品大几十万、多单品10万+已经没法比了。也难怪上市一年破发，今年一波双十一，股价反而跌的难看！不禁要问：一度线上面膜行业前三的御家汇，为什么不行了？

01 先说业绩变脸

我们先看面儿上的，下一节给大家讲“里子”。

2014年，成立两年的御家汇乘着电商面膜大单品的东风，收入暴涨3年，从4.32亿涨到16.46亿，净利润也窜到了1.58亿，并在2018年2月登陆A股，不可谓不风光！

只是公司18年刚上市，就给了市场一记响亮的巴掌，净利润直降3000万元，这还是有非主业托底的情况下。

非主业的底是怎么托的？原先靠政府补助，2018年政府基本不给补助了，御泥坊靠着IPO募集资金理财，赚了2000万，不然净利润就要跌掉5000万了！

2019年更是惨，前三季度干了15亿营收，但净利润只有600万，和去年的1个亿净利润简直没法比，就问御家汇要怎么交年报？

ROE更是惨不忍睹，从连续三年几乎都在20%以上的神数据，跌到不到10%。净利率、总资产周转率都在跌。

其中，固定资产周转率跌的最厉害，说白了就是公司用不上那么多产能了。

比ROE更惨的是经营性净现金流，愣生生从2017年的1.73亿流入跌成了2018年的0.35亿流出！

御家汇干了点儿啥？一边拼命押着上游的钱不给（2018年多占用了上游7%的资金），另一边刷刷刷的扔钱！

钱都扔哪儿了？都投向了销售费用！2018年销售费用率再上新台阶，多扔了将近3个亿！2019年更虎，前三季度销售费用率已经高达43%！收入15.8个亿，销售费用砸了6.8个亿！

所以，更惨的事儿就发生了，2019年前三季度，御家汇已经形成了2.52亿的经营性净流出，而去年同期资金缺口只有3400万元，不愧是IPO募集过资金的，就是敢造啊！有钱人的生活，你不懂！

02 御家汇为什么不行了

财报是“面子”，看完“面子”，我们讲讲“里子”。

御家汇所在的电商面膜是个什么样的市场？市场规模200亿，年均增速在15%左右，稳健增长。同时，市面上可供选择的面膜越来越多——传统护肤品牌进面膜、国外大牌在国内电商的渗透度提升，再加上网红直播、爆款不断，传统国牌面膜可谓压力山大！与此同时，除非面膜真的特别好用，否则消费者的忠诚度是很低的！结果就导致面膜行业的集中度一直不高，而且前十名经常换人！

那么这个行业的竞争靠什么呢？御家汇在招股书里说，“研发设计和品牌为护肤行业的核心资源”。这里先按下不表。

下面我们就要来看御家汇了，这家公司在2009年由御泥坊的代理商戴老板和品牌创始人共同设立。2013-2016年，两个老板将小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等一众品牌装入公司，堆出了一个御家汇，然后2018年实现了品牌资产的集体变现，即IPO。

御家汇的商业模式，是几乎纯线上、重营销、生产外包、物流外包、几乎没研发。

2017年业绩大爆发，背后是公司在《那年花开月正圆》、《楚乔传》、《克拉恋人》、《人间至味是清欢》等多部影视剧做了植入。

2018年IPO募集到的7.8亿元资金，近4亿都投到了营销上，烧掉了近50%的募集资金，直接导致2018年开始出现大额经营资金净流出。

最近一年多，货卖的越差，公司投营销投的就越猛，然而基本是打了水漂了，2019年再多的销售费用增长也没有挽回收入下降的定局。

而且公司的产销比例正在不断降低，这种情况下还增加生产量，也难怪公司存货水平越来越高，可见公司期望通过品牌推广实现收入增长的梦该醒醒了。

此外，除了品牌，御家汇几乎是要啥没啥。比如公司一直大喊特喊的研发，在公司的募集资金投向中，能够明确到研发的不到3000万。

更厉害的是，公司在招股书中大提研发的重要性，然而经营模式介绍中，压根就没有研发模式。而公司的人员构成中，也不愿意对研发人员进行单独披露，招股书中淡淡的说了一句“研发生产人员”，2018年报干脆只剩生产人员了！

也不知道这些人怎么和研发费用中披露的100多个研发人员进行匹配。当然研发费用还是有点儿的，只不过和销售费用的8个亿相比，不看也罢！

从供应链看，生产大部分是依赖代加工，物流和仓配完全外包，主要靠着四个菜鸟仓。

再看线上平台，自己的APP只贡献了3000万多点儿收入，完全就是受制于平台爸爸们！而阿里无疑是最大的爸爸，运货用人家的菜鸟仓、卖货靠人家的天猫！

御家汇也尝试过线下，但效果甚微、日益恶化，店铺从16家关到了7家、经销商从14家发展到了70家，但线下业绩一点儿没涨，大经销商更是惨的可以！归根结底还是因为企业没有核心竞争力，靠着电商和价格只能火一时，却不能火一世。

不知道大家看明白没？御家汇手里有的基本上只有面膜配方、品牌和营销手段，然而问题是消费者对品牌几乎没有忠诚度，国外大牌与国牌又不断渗透进电商，没有核心竞争力和新的发展模式，御家汇注定破发。

03 水乳霜能否翻盘

从2017年开始，御家汇的业绩增长点开始从面膜转向水乳霜，利润贡献占了1/3，且增速非常好看。

然而从股价能看出来，资本市场对水乳膏霜基本上是不看好！理由很清楚，水乳霜的竞争环境并不比面膜好多少，要知道随着代运营商的出现，国内外一线美妆大牌纷纷登录线上，这对传统互联网美妆品牌的打击不可小觑。

在这样的情况下，御家汇今年的业绩，可真得靠刚刚过去的双十一了！数据还没出炉，双十一这波抓不住，四季度业绩起不来，一首凉凉就可以提前送给御家汇了，只是白瞎了不到8个亿的募集资金！