“快”见成效。
文｜鱼丸
今天（4月26日）下午，上海家化（600315）披露了2019年第一季度财报，实现营业收入19.54亿元，同比增长5.03%；净利润2.33亿元，同比增长54.84%，净利率达11.92%；扣非净利润1.61亿元，同比增长6.69%；经营性现金流2.67亿元，同比下降1.67%。连续九个季度实现营收净利的双指标增长。
▍截自上海家化2019年第一季度报告
上海家化在财报发布后举行的电话会议中表示，第一季度中拉动增长的业务板块主要为口腔护理、家清、“药妆”及婴儿护理。增长原因为相对应品牌市场份额的提升，以及部分品类在品类上的拓展带来增量。
美容护肤增速放缓
据上海家化此前发布的2018年财报数据显示，公司细分行业中，美容护肤营收同比仅增长3.41%，较上年的16.13%降幅超过10个百分点。
▍截自上海家化2018年年度财报
而鱼丸梳理发现，从2014年开始，上海家化在美容护肤板块的营收额虽然有所增长，但占比却呈现出下降趋势。而与之形成鲜明对比的是，个人护理及家居护理板块增速加快，且营收占比逐渐增长（2017年上海家化将母婴护理作为分类之一单独列出，不计在个人护理中）。
▍2014-2018年上海家化三大板块财务数据对比（青眼制图）
其实，从近年来上海家化发布的公开信息中不难看出，包括佰草集、高夫、双妹、玉泽、一花一木在内的美容护肤品牌整体市场表现不断下降。而其中值得一提的是，一花一木目前已经全面退出市场，而双妹也暂时属于“尚未推进”的状态，上海家化目前在美容护肤领域主推的便是佰草集、高夫及玉泽。
但如今，就如上海家化在电话会议中提到的，在所有品牌中，表现最好的是护肤品牌玉泽和家清品牌家安，增长均超过50%。而曾经作为上海家化的增长引擎，在2014年被点名表扬的佰草集和高夫，前者在一季度的销售仅仅持平，后者甚至在整个财报及会议中均未提及。
二者的高光时刻均出现在2014年。当年的财报显示，在中怡康统计的百货渠道市场表现中，佰草集排名第7，成为前20品牌中唯一的中国民族品牌，在天然细分市场占据第一。而高夫在2014年取得天猫旗舰店同比增长117%的成绩，男士护肤品类排名第二。
▍图片来自上海家化2014年年度财报
但根据中怡康市场研究公司数据，此后佰草集品牌在护肤彩妆百货渠道主要品牌市场份额迅速下滑，从2014年的第7下滑至第2015年的第8；2016年这一排名为第11位，市场份额为2.7%；2017年排名第12位，市场份额下滑至2.4%；2018年排名第12位，市场份额为2.5%。
同时，2014年-2016年3年时间里，上海家化旗下负责佰草集品牌销售业务的子公司——上海佰草集化妆品有限公司年净利润均为负增长，且亏损日益扩大，分别为-2692万元、-4012万元、-1.21亿元。另外，2017年和2018年该公司净利润分别为2107万元、1.14亿元，扭亏为盈，但财报透露，其原因为上海家化对费用的控制，带动毛利率上升，同时销售费用同比减少。
而高夫也同佰草集一样迎来“品牌老化”问题。大概是为了改变美容护肤板块由玉泽“独挑大梁”的局面，上海家化在电话会议中表示，今年将从品牌定位、渠道等4个方面重点投入佰草集。除了调整品牌定位，将聚焦抗老推出新的明星单品之外，还会调整佰草集“养美空间”的整个战略性布局，包括加大“护理”在整个门店结构中的权重，以及加大“养美空间”向三四线城市拓展的力度，预计到年底新增300家门店。
密集布局快消品类
而除了素来稳健的“六神”，个护板块中的品牌代表美加净也出现了市场份额逐渐下滑的现象。在2014年同样拉动公司整体业绩增长的美加净，在2015年表现依然不错，护手霜产品在手霜品类中市场份额第一名，市场占有率超过15%。但此后，虽然仍然位居同品类第一，但市场份额却开始下滑，2016-2018年市场份额分别为13.4%、13.1%、12.8%。
同时，上海家化近年来充分推行“引进来”的策略，以收购及战略合作的形式密集布局快消品领域，这也是个护及家清板块得以快速增长的重要原因。
2017年，上海家化以近20亿元的价格收购母婴用品汤美星母公司Cayman A2, Ltd. 100%股权和相关股东债权。并推进汤美星在中国市场开拓线下母婴及线上渠道，完成母婴1494家铺货，并成功上线京东，天猫旗舰店。
据财报公开信息显示，Cayman A2, Ltd. 2018年度实现营业收入16.33亿元，达到收购时对2018年度营业收入的预测数；实现净利润7528.09万元，扣非净利润7454.06万元，大幅超过收购时净利润承诺数。因为汤美星的良好表现，2018年末公司合并财务报表中，婴儿喂养及卫生产品业务、婴儿睡眠辅助用品业务的商誉的账面价值为19.38亿元。
除此之外，上海家化在2018年8月还与美国Church & Dwight公司签署中国地区长期合作协议，成为该公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类共3个品牌（艾禾美、芳芯、碧媞丝）在中国大陆市场的独家合作伙伴，负责相关产品在中国大陆市场的全渠道推广及销售。
上海家化在电话会议上透露，目前重点布局芳芯、碧媞丝，艾禾美小苏打牙膏将作为上海家化在口腔护理细分品类中的补充，力争做到该领域前二。另外，上海家化一直在寻找更多标的公司，未来不排除会引入一些进口护肤彩妆品牌。
自2016年11月走马上任上海家化董事长，张东方便提出重构战略目标、梳理品牌矩阵、疏通渠道发展，制定“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的16字经营方针。但这两年来，上海家化明显在品牌层面经历了“洗牌”，佰草集、高夫业绩不及预期，靠六神“独木难支”的上海家化，或将在快消品上找回更多战场。
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