雅诗兰黛再因广告问题被罚40万，企业屡罚屡犯该怎么破？

近日，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司新增一则行政处罚信息，其因虚假或者引人误解的商业宣传被罚人民币40万元，并责令停止违法行为。大白财经观察注意到，这已是雅诗兰黛至少第三次因宣传广告问题被行政处罚。律师表示，化妆品、保健品、药品的虚假宣传一向是广告法治理的重点，如牛皮癣一样是顽疾，久治不愈。企业屡罚屡犯，说明处罚力度与商业收益不成比例，应考虑加大处罚力度。

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因虚假宣传被罚40万元

上海市静安区市场监管局行政处罚决定书显示，通过举报线索，执法人员发现雅诗兰黛运营的天猫商城“Clinique 倩碧官方旗舰店”于2018年3月14日在“倩碧鲜活10%维C精华VC安瓶面部精华液”产品网页中发布“改善痘印”、“提升肌肤自愈力”等宣传产品性能的内容无事实依据，误导消费者。违反《中华人民共和国反不正当竞争法》（2018 年版）第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为。

另外，执法人员发现雅诗兰黛运营的天猫商城“悦木之源官方旗舰店”于2018 年4月3日在 “origins/悦木之源榆绿木青春紧弹塑颜霜” 产品网页中发布“促进伤口好转”、“去皱纹”等宣传内容夸大产品功效，误导消费者。违反《中华人民共和国反不正当竞争法》（2018年版）第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为。

据了解，雅诗兰黛是天猫商城“Clinique倩碧官方旗舰店”和“悦木之源官方旗舰店”的经营者，两网店分别销售“倩碧”和“悦木之源”品牌化妆品。故于6月16日责令雅诗兰黛公司停止违法行为，罚款人民币40万元。

“雅诗兰黛被罚40万”一事引发不少网友热议，有网友表示：“雅诗兰黛老是搞出这种事情，虚假宣传这么多次对这个品牌的名声也不好吧！”“40万毛毛雨了。”“已经多次了，为什么还敢，处罚力度不够吗？这行业利润这么高吗？”“好好做产品不好吗？唉”“怎么这么多虚假宣传的”……

雅诗兰黛为何屡屡因为广告问题被罚？是否已出台整改措施？7月1日下午，大白财经观察拨打了雅诗兰黛公司电话，一名工作人员称，转接找人都是实名制，只能转接到具体某个人，无法转接到相关部门。也无法将问题上报。

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四年来至少三次因广告问题被罚

大白财经观察梳理发现，加上6月的这次处罚，这已是雅诗兰黛至少第三次因为广告问题被行政处罚。2018年7月、2017年6月，该公司亦因广告问题分别被罚11万元、8.88万元。

2018年的那次处罚决定书显示：经查，雅诗兰黛公司销售的倩碧男士声波洁面仪是从国外进口，是作为男士洁净面孔的仪器。倩碧官方旗舰店网站销售该产品网页上使用了含有“顶级”、“洁面最佳选择”等广告用语，属于国家禁止发布的绝对化用语。其行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条“ 广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”的规定，构成发布含有绝对化用语的广告的行为。

又经查明，雅诗兰黛公司于2016年11月起在天猫商城上倩碧官方旗舰店销售倩碧均净卓研隔离霜SPF30+/PA+++产品。为了促进产品的销售，提升产品的吸引力，雅诗兰黛公司在该产品相关网页上使用了“功效：抗敏感”的宣传内容。经核实，上述产品为进口防晒类、祛斑类特殊用途化妆品，非医疗器械和药品，上述产品不具备抗敏感的功效，构成虚假宣传的行为。故对雅诗兰黛合并处罚，责令其停止发布广告，停止违法行为消除影响，处罚款人民币11万元整。

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虚假宣传广告怎么破？律师支招

大白财经观察智库成员、北京市京鼎律师事务所杜兆勇表示，化妆品、保健品、药品的虚假宣传一向是广告法治理的重点，如牛皮癣一样是顽疾，久治不愈。这几类产品宣传广告的重点问题是违反《广告法》第28条第5款“以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。“老王卖瓜，自卖自夸”，广告本身含有夸张的成分是商家投放广告的必然诉求，但强化本品的符号、形象就达到目的了，不能有比较或误导消费者的导向。虚假宣传、夸大广告大量存在，与商家行销的潜意识有关。

“许多商家相信，只要广告狂轰滥炸，不愁破烂卖不上黄金价，这其实是一种落后的、过时的行销理念。在王永庆卖米之前，中国米商几千年的习惯都是掺糠使假。王永庆坚决走质量、服务路线，一举改变了数千年的米行不良商业习惯。雅诗兰黛已被数次行政处罚，在本土化方面可以借鉴一下王永庆的经营理念。广告不能代替消费体验，只是一种媒介。”杜兆勇说。

大白财经观察智库另一名成员、京讯律师事务所战略品牌部主任金仲兵表示，因虚假广告宣传被处罚，是法律对违法行为的应有反应。企业屡罚屡犯，说明处罚力度与商业收益不成比例，应考虑强化市场监管、加大处罚力度。企业需要在严格监管下提升诚信和品牌含金量，实现优胜劣汰的市场效果。

撰文丨张晓雨