观察 - 中期收入、净利增近5成，贝泰妮何以全面跑赢？

近日，贝泰妮(300957.SZ)发布了2022年中期财报。财报显示，贝泰妮上半年实现营业收入20.5亿元，同比增长45.19%；实现净利润3.95亿元，同比增长49.06%；基本每股收益约0.93元。

整体上看，上半年贝泰妮的业绩表现跑赢大盘及同业。

同期，受全球宏观环境不确定、疫情等影响，整个消费市场增长放缓。根据国家统计局数据显示，上半年国内社会消费品零售总额约 21.04 万亿元，同比下降 0.7%。其中限额以上化妆品类社会消费品零售总额约1904.90亿元，更是同比下跌 2.5 个百分点。这是近10年来,上半年化妆品零售总额首次出现下滑。

来源：国家统计局

按申万日用化学品分类，与贝泰妮营收规模相近的同业中，贝泰妮营收、归母净利润同比增速均排名第一；除珀莱雅外，其他两家龙头企业呈现下滑趋势。并且，对比珀莱雅上半年实现营收26.26亿元，归属母公司净利润2.97亿元，贝泰妮的盈利能力显著更强。

来源：公开数据整理

对应也看到，报告期内，贝泰妮的销售毛利率约76.90%，保持一贯以来的高水平。

并且，在已经公布上半年业绩的跨国化妆品巨头中，也有多家面临中国市场业绩下滑的局面。其中，资生堂中国市场的净销售额同比下跌14.2%，花王、雅诗兰黛、高丝、LG、欧舒丹、LVMH集团均出现不同程度的下滑。

不禁要问，其背后到底做对了什么，关键之棋在哪？

“无功效不护肤”，强势产品力突围

化妆品行业整体告别高增长，但细分之下，功效护肤等领域势头正猛。根据中信证券预计，2021-2026年，中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元，复合年增长率达到19.3%。

贝泰妮深度聚焦皮肤学级护肤品市场，收入主要来自于护肤品，同时还从事皮肤护理相关医疗器械产品的业务，彩妆的占比非常小，受大盘影响有限。报告期内，其护肤品收入为18.28亿元，营收占比为89.59%，医疗器械和彩妆业务的营收占比分别为9.33%、1.08%。

这背后还可以看到，随着价值型消费兴起、化妆品知识的普及化等,消费者越来越看重成分的安全、有效，逐渐形成“无功效不护肤”的共识。《化妆品功效宣称评价规范》亦明确要求，2022年起，相关备案应对化妆品功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。

也因此在今年，贝泰妮的竞争优势亦更为明显。

贝泰妮依托云南当地独特的植物资源，以青刺果、马齿苋等专利成分打造明星产品，并拥有强大的研发团队和完整的研发体系，与外资品牌形成产品差异化。根据艾瑞咨询，青刺果油、积雪草提取物、雪绒花精华是近半年产品数量增长最为迅速的抗敏护肤成分。

并且，区别于一般竞争对手，贝泰妮的产品力具有硬核背书，形成了强大的产品号召力。

一是坚持医研共创，以学术力赋能产品力。

贝泰妮长期联动国内外领先医疗机构和知名皮肤科专家，针对消费者需求研究、产品临床验证.以及技术专利开发展开深度合作。

到2021年，贝泰妮累计完成63家医院皮肤学科临床研究和效果观察，累计发表154篇学术论文（最顶尖发在《Nature》杂志），并完成15篇国家级专家指南及共识、16个团体标准；拥有相关境内有效专利46项，掌握11项核心技术，应用核心技术实现的销售收入占比持续高于95%，树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆。

今年5月，“薇诺娜”研究院联合五大行业协会共同举办了第三届敏感性皮肤高峰论坛，首次将皮肤学泰斗专家、行业媒体代表、KOL等一同召集于云端，跨界探讨敏感性皮肤深层需求与专业护理趋势。

同月，贝泰妮联手天猫美妆、TMIC 共同发布《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》。这也是一次强势首发，持续强化公司作为中国化妆品行业头部企业的影响力，抢占消费者心智高地。

二是从专业渠道切入，产品力更加凸显。

大众消费者出现较严重的皮肤问题的第一反应还是寻求专业渠道的帮助。而贝泰妮最初正是从线下医院、连锁药店等专业渠道切入，这使得贝泰妮逐步在消费者心中树立了安全、专业的品牌调性，以及深度锁定这部分强粘性、高复购率的客群。

2021年，贝泰妮与OTC客户的深度合作模式尝试走出云南，与山东、陕西等区域连锁龙头启动战略合作项目。截至今年6月，贝泰妮线下OTC渠道已覆盖全国21个省，并进驻4000余家屈臣氏店铺，成为国内药房渠道最具影响力功效护肤品牌之一，进而也形成更好的产品力背书。

总的来说，在“无功效不护肤”的时代，贝泰妮早前积蓄的产品势能得到进一步释放，叠加上半年纵深了相关布局，共同转化为经营实效。

线上主导、创新营销，支撑销售向上

当然，优秀的产品与消费者之间，还需要营销的桥梁。在这点上，贝泰妮同样有过人之处，并不断取得进展。

在营销渠道维度，贝泰妮成功打造以线下为基础，以线上为主导的OMO模式，实现全渠道收效。

一定程度上，也正因此，贝泰妮能够展现较强的抗风险能力，持续交出稳健向好的业绩。在疫情背景下，线上端还是承载了更重要的角色，中国消费者线上购物的习惯得到强化，线上主导还是线下主导显然是不同的结果。直观的例子是，跨国化妆品巨头们上半年在中国市场承压的主要原因即是疫情，不断有撤掉相关线下门店的动作。

按渠道划分，上半年贝泰妮线上渠道高基础上延续强势增长，实现收入16.27亿元，同比增长47.82%。重要营销节点618期间，“薇诺娜”品牌自营旗舰店荣登618天猫美妆榜TOP8（按GMV算），是蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌；进入京东平台国货美妆品牌排行榜TOP2；抖音平台国货美妆店铺排行榜TOP3；唯品、快手等表现位于行业前列。

而与此同时，贝泰妮的线下渠道也实现了逆势增长，同比增长36.9%，进一步拉开了与同业的距离。细分来看，其新开线下直营店24家，促进线下直营渠道收入增长10倍。

在品牌营销维度，贝泰妮上半年继续壮大品牌代言人矩阵，并通过创新营销收获了巨量曝光。

3月，“薇诺娜”官宣品牌防晒品类代言人知名演员张钧甯，配合重磅推出防晒家族系列，并首次提出多场景精细化的防晒防护方案，进一步提升“薇诺娜”品牌知名度与行业影响力，锁定圈层消费者。

5月，“薇诺娜”打响618系列大促系列营销战，包括携手唱作人尚雯婕发布全新单曲《敬最好的自己》MV致敬女性力量，联合品牌代言人舒淇、张钧甯等发布群星态度海报，高能对话消费者。随之，相关话题冲上热搜榜，曝光量达2.1亿。

来源：薇诺娜官博

同天，“薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒”首次亮相刘畊宏抖音直播间，以创新的品牌种草形式再度引发广泛关注。

这也是为什么看到，今年618“薇诺娜”销量爆发，在传统电商、新兴渠道实现全面领先。

瞄准未被满足的需求，拓新创造增量

上半年，贝泰妮亦充分发挥产品力、营销力优势，着眼于未被满足的消费者需求，沿着品类、品牌两个方面拓新，带来新的业绩增量和未来想象空间。

新品类方面，贝泰妮从“敏感”升级到“敏感肌plus”，计划在敏感性皮肤修护的基础上,逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老以及功效底妆等拓展，持续丰富产品矩阵。

从新品表现来看，今年4月“薇诺娜”创新推出“薇诺娜赋活修护精华”（主打修护+抗衰），该新品在疫情期间声量、销量逆势上涨，在天猫小黑盒系列活动中斩获天猫抗皱精华热销榜 NO.1。

另外，今年618期间，“薇诺娜清透防晒乳”系列销量超100万支，并获得 ONLYLADY 年度最受欢迎防晒产品和国际SGS权威认证；“舒缓修护冻干面膜”产品卖超650万片。这两款产品的爆发，也直观展现了“敏感肌皮肤PLUS”对应的可观市场潜力。

新品牌方面，专注于婴幼儿肌肤护理的“WINONA Baby”品牌，继2021年双11上榜天猫婴童护肤TOP10后，在今年618一举斩获天猫婴童护肤类目TOP5，成功站稳脚跟。高端抗衰新品牌AOXMED已于7月正式在官网上线，该品牌计划初期进入医美院线打造口碑。

且值得注意的是，AOXMED核心成分——美雅安缇MLYAAT-1002®为从云南香格里拉高原珍稀成分及现代科技成果中发现的抗老活性物，并经过运用数十种体内外评价模型完成了10万次以上的活性筛选。这也是本土品牌中为数不多具备独家新成分、产品定价对标国际一线的品牌。

正如前文提到的，“无功效不护肤”，这一新品牌市场潜力或不容小觑。并且，其可以与“薇诺娜”品牌在价格带上错位竞争，吸引更多消费群体，同时从“量”逻辑走向“价”逻辑，带来更大的成长弹性。

此外，贝泰妮目前已有计划进行多个层面的突破尝试，包括拓展人工智能皮肤科诊疗系统和医美赋能平台等，以“做窄路宽”的企业经营信条，打造中国皮肤健康生态。

写在最后

从贝泰妮的商业模式来看,产品力、营销力和渠道力突出且相互融合，共同构建了完整闭环，无疑与功效护肤领域高景气共振。此次中期业绩增长背后，亦或传递出下一次高质量增长的信号。