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迎接消费回潮,化妆品实体店要着手做好这10件事

惜海
2023-01-26

导读:“越是变动时期,越是要好好去经营生意,没有任何捷径可言。”

整理|《未来迹》向婷婷

最近和广东、甘肃、江苏等省份的实体渠道商们聊天,不少老板告诉《未来迹Future Beauty》,其拥有的化妆品专营店网点有接近50%-60%在过去三年中黯然闭店,退出行业。这些渠道商同时也表示,到目前为止能支撑下来的门店“很不容易”,有人积攒实力拼命维持,有人想尽办法绝地求生,关键在于,他们都想“活下去”。

整体上,多数美妆集合店扛过了艰难的2022年,且有新生力量涌动。根据企查查最新提供给《未来迹Future Beauty》的数据显示,2022年共计1079家美妆集合店停止经营,主要集中上半年关张,3月份数量最多。分区域来看,广东省美妆集合店注销吊销最多,合计有130家,其次是陕西省103家、贵州省80家。不过新增美妆集合店全年达到了6954家,同比减少12.1%,相比2019年同期减少44.4%,虽然拓店步伐放缓,但总有人在逆势前行。

如今伴随着疫情管控全面放开,线下消费趋势向好。然而,在长达三年的“躺平”后,门店要如何进行自我调整,做足准备夺回生意主动权?

2022年12月15日,由《未来迹Future Beauty》主办的第十七期VIP读者主题云分享会上,专注于美妆零售领域管理咨询服务的青禾信泽创始人Gavin Lee带来“门店业绩增长20讲”的第五讲,列出门店管理层“十件必做清单”,为迎接消费回暖做好准备。

打好门店基础:

信心重塑与氛围营造

全面解封后,化妆品实体店可以做的第一件事情,是“团建”。

团队建设,是指为了实现团队绩效及产出最大化而进行的⼀系列结构设计及人员激励等团队优化行为。之所以要团建,是因为团建能够促进打造团队的精神,增加员工之间的沟通交流和提升对企业团队的融入感,提升团队成员的执行力,以及挖掘与展示员工的个人潜力。

团队建设的好坏,直接关乎门店、企业的未来发展。

首先必须认知到的一点是,团队精神是其中重要一环,它是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就,核心是协同合作,最高境界是全体成员的向心力、凝聚⼒,也就是个体利益和整体利益统⼀后,来推动团队的高效运转。

形成团队精神,并非是要求团队成员牺牲自我。相反,挥洒个性和特长才能保证成员共同完成任务⽬标。明确的协作意愿和协作方式,才能形成真正的内心动力,而没有良好的从业心态和奉献精神,就不会有团队精神。

那么如何团建?有什么具体的方法?

其实,像军训、唱歌跳舞等这样高强度的方法已经不太合适了。在疫情仍未消退的当下,这里有一些合适的方向可供参考:

比如从卫生环境着手做一次团建活动,号召所有员工做门店卫生,评出门店卫生标兵、卫生时效达人、卫生⼩能手;也可以把门店盘点做成团建,老板和团队全员一起参与、做比赛;还可以通过创新陈列的团建,评选陈列达人、创新陈列之星等。

团建要求团队快速达成一个目标,无论大事小事,当一群人一起做一件事的时候,就会带来团队凝聚力、向心力、参与感、荣辱感的增强。所以团建的方式方法还是次要的,更重要的是所有成员共同参与的过程。

之后就可以着手做第二件事:氛围布置。

氛围布置是指对非促销活动商品属性的布置。在过去三年低迷的大背景下,店员、店长上班的环境(门店现场)容易造成心态疲劳,所以“唤醒团队”是老板要做的第二件事情,对应方法是改变上班的环境氛围。当员工切实感到,今天的门店氛围与过去三年不一样,这一步就算是成功。

氛围布置有三个关键作用:

一是仪式感。生活、工作都需要仪式感,不管什么节日都会成为顾客消费的一个原因,店铺的氛围布置同样会给到员工仪式感,一种“今天过节心情不一样”的新鲜感觉。

二是吸引力。门店通过一些文化元素的结合来形成一种特定的文化氛围,这种文化氛围往往会勾起员工和顾客的好奇心。

三是提高顾客购买欲望。通过改变上班的环境、改变员工的心态之后,主要目的还是要提高顾客购买欲望。经过精心设计的环境氛围往往会对消费行为产生积极的影响,从而勾起消费欲望。

那么的布置的方法有哪些?可以在哪些地方布置?

氛围营造点有几个重点的模块,比如门头外、橱窗外侧、店员服饰、仓库、收银台前的体验区等,这些都是可以改变氛围的地方。具体而言,有三个最低成本实现门店氛围布置的方法。

1、动线的调整,货架转移位置。这是最能直观影响员工对门店环境认知的方法。一些经营很长时间的门店,货架动线却从未变过,门店氛围完全没有“新鲜感”可言。货架位置转移并不会耗费成本,不要把事情想得太困难。

2、借助新年物料营造“新气象”的氛围,给团队员⼯新鲜感。经营者可以和员工坐下来一起思考讨论如何装扮门店。关键是让所有伙伴参与,去打造新的工作环境和新家。

3、要达到焕然⼀新的效果,使用最廉价的成本——思考及动手。

布置完门店氛围后,接下来可以做第三件事情——修理、完善硬件。

灯带坏了不换,地面缺一块少一块,饮水机、扫帚等物品也用了很久不换新,这是很多门店会出现的问题。在放开之后,硬件修理是必不可少的一件事。

修理完善店铺硬件,首先会给员工带来门店能够持续经营的信心;其次,门店硬件的小细节往往影响消费者对店铺的第一判断,无论是定位高端还是大众的店铺,都别让硬件小细节影响消费者的第一判断;最后,卖场基础细节的完善也便于提升整体消费场景舒适度。事实上,店铺并非一定得装修得奢华时尚,整齐、干净、整洁的门店环境同样能提高舒适度。

聚焦核心优势:

数据分析、品类经营与会员管理

第四件事情——去年1月至今的数据分析整理。

零售店经营的商品分析维度,按照不同标准可分为不同类型,这里提供以下七个维度供参考:

1、按照商品自然种类划分,可以分为商品类别、商品品种、规格、质量、等级、品牌等;

2、按商品销售程度划分,可分为畅销商品、平销商品、滞销商品等;

3、按商品使用构成划分,可以分为主商品和搭配商品;如化妆水是主商品,化妆棉/面膜纸是搭配商品。

4、按商品价格、质量划分,可以分为高、中、低档商品;

5、按经营商品的构成划分,可以分为主力商品、辅助商品和关联商品等。主力商品,也称拳头商品,是指那些周转率高、销售量大,在零售经营中,无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。

6、按经营属性定位划分,可以分为吸客品、主推品和补充品。

7、按照品类管理角度划分,分为大分类-中分类-小分类-单品。大分类体现商品的特征和属性,中分类则是大分类中细分出来的类别,小分类是中分类进一步的细分,单品则是不能进一步细分的、完整独立的商品品项。

通过数据分析在大中小分类基础上,完善以下三方面:主力商品、辅助商品和关联商品的结构;吸客品、主推品和补充品的结构;以及高、中、低档商品的结构。

解决以上问题后,再将以上数据分析梳理,归纳成报表。包括重点品牌销售报表、门店及日期销售汇总、每周TOP50/各大品类TOP10报表、商品品类结构报表等。关于数据分析整理,第三讲已经呈现出了详细内容(《抵御“寒气”!2968位美妆店老板共同聚焦“货品”痛点 》)。

把数据整理出来后后,第五件事情——商品调整,分两个步骤完成:

第一步,调整主力商品、辅助商品和关联商品的配备(找Top 3的主⼒品牌)。

⼀般来说,主力商品的数量和销售额,要占商品总量和全部销售额的70-80%,辅助商品和关联商品约占20-30%,其中关联商品应与主⼒商品有强关联性,若发现在经营过程中,商品结构发⽣变化,应迅速调整,使之趋于合理。

具体配备的方法其实也很简单,具体来讲要做好以下五个方面:

第一,查看销售前三的主力品牌的库存,好卖的品赶紧补货,做好陈列,配好POP,搭建出零售场景;

第二,对于好卖的商品,补充其试用装和小样,保证有足够的试用装和小样;

第三,落实三个主力品牌的活动服务及相关的活动政策;

第四,找代理商、合作品牌方对员工做品牌培训和教育,每位员工都要清楚三个这主力品牌的相关知识。在今年最困难的一些时期,主力品牌依然能卖得好、卖得动,这说明店周边三公里顾客高度认同这些品牌。

第五,落实员工的激励方案,做好合理的动销刺激。

调整好主力商品的配备后,就可以开始做第二步:将全年销售排行的前30个单品找出来,分析其属性。主要是两个维度:一是吸客品、主推品和补充品的配备,二是这30个单品中,高、中、低档商品的配备。

如果你发现这两个维度的商品都是匹配的,那就回到的上面所说的第一个步骤,做好进货、小样、服务培训,员工激励方案等。

第六件事,找出全年前50名会员。

要注意不要步入会员管理的常见误区,然后做好会员的基础数据分析,看趋势、找对比、溯源头。

把这50位会员找出来之后,再进行会员数据的分析,关注相关会员指标。这些都是在常规管理中可以做的。但具体要落实,有一个可行性方法——把前50个会员平均分配给店里的员工,落实目标并让其进行跟进。再来具体服务会员的方法,就需要各员工因地制宜、投其所好。

第七件事情:应季节品类经营。

把货源、商品、品牌和单品做好之后,再去做应季、冬季品类的经营管理。最快速的有效方法就是——聚焦,小兵也能立大功。

冬季聚焦身体乳、护手霜和润唇膏这三个小分类。例如,身体乳要挑选1-3个名品,加上一个成本15元以下、零售价50-100元的利润品,单店备货数量以百支为单位。

行动起来是关键

第八件事情,营造一场小的战役,拿到最大的胜利。

简单来说,就是要人为制定多个小目标,“刻意”促使团队达成目标。

这里的核心是什么呢?首先是连续小目标的策划。比如按日指定单品卖多少支、指定品牌周末销售多少金额、邀约客户到店的目标设置、当天大单奖励等。注意设定目标的目的是要达成目标,所以同时也要提供相应的方式方法。

另外一个核心是“不要吝啬赞美”。

小战役的胜利,作为老板、管理层或者店长的你,请不要吝啬你的赞美,公开的赞美表扬,并且带领团队放大目标达成的喜悦。解封之后,团队信心的塑造尤为重要,而信心就来源于一场场小战役的胜利。

第九件事,更新KPI激励体系。

随着疫情管控的进一步优化,要制定截至第一季度的一套临时KPI体系,避免延续过去三年的KPI。

有三个建议方法:

首先是不画饼,践行短期主义。一周、一个月的孵化都是短期主义;其次是营造良性的竞争环境,制定与实施公平、公开、公正的对赌机制;最后,利益优先,金钱至上。有时候钱是能够解决大部分问题的,所以KPI体系可以反向往上去做设定。

最后也是最重要的一件事——身先士卒,率先垂范。领导层的行动力和信心能够影响一切。

以上就是“全面解封”后,化妆品门店可以做的10件事情。需要注意的是,这10件事情的先后顺序不要颠倒,得按部就班、连续性地去做,才能达到理想效果。逐步把这10件事做下来之后,相信在下一波“报复性消费”来临之前,化妆品集合店提前做好准备,让生意快速地回流、回暖。

END

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