Markwins不安套路出牌？新政后仍要加码中国

【亿邦动力网讯】亿邦动力网最新获悉，已有32年历史的北美化妆品公司Markwins，在去年首次入主中国市场后，还将继续加码。Marketwins计划以Physicians Formula（简称PF）和wet n wild（简称wnw）两个品牌打开中国市场。

Markwins董事长兼CEO Eric Chen说：“Markwins在过去两年增长迅速。未来，计划增加对有潜力地区的投资。我相信，接下来的3~5年将是公司变化最大的时间。”

该公司公布未来战略：以消费者为核心，在全球范围内组建运营团队；加快品牌迭代，坚持平价美妆类产品；扩大位于美国洛杉矶和深圳的研发中心，增加对人才和资源的投资，在上海设立小型办事处（satellite facility）。

据亿邦动力网了解，早在1994年，Markwins便在深圳开设工厂，时隔20多年后，才最终决定进入中国市场。跨境电商4月新政后的复苏阶段，他们仍要加码中国市场。错过蜜月期的Markwins如何后来居上呢？

“跨境红利”与“行业红利”都是红利

Markwins相关负责人告诉亿邦动力网，此前，公司曾多次计划进入中国市场，但均因市场调研结果不佳而暂且搁置。此次，Markwins计划以Physicians Formula（简称PF）和wet n wild（简称wnw）两个品牌打开中国市场：PF尚未成形，准备先进入具有海外仓的跨境平台，利用跨境新政的缓冲期进行进口商品备案；wnw则已于去年在天猫美妆开设旗舰店，即将入驻其它电商平台，今年第四季度将进驻连锁美妆实体渠道，第一家专卖店在计划之中。

凯度数据显示，在化妆品市场零售总额中，中国彩妆与护肤比值为18:82。3年后，中国彩妆与护肤的比值预计达到30:70。而在韩国该比例为48:52，欧美二者占比也一般持平。但是，中国彩妆市场发展迅速，2015年彩妆市场规模达到116亿元，相较于2014年同比实现了16%的增长，远高于2014年8%的增速。彩妆市场规模到2016年将达到280亿，至2019年这个数字可能增至400亿。

天猫国际总经理刘鹏向亿邦动力网介绍称，近两年，跨境电商兴起，许多从前不愿来的、进不来的国际品牌进入中国。相对一般贸易，跨境电商在大部分时期，都具有税率低、通关便利、集采成本低、物流时间短等优势：海外商品从海外进入试点城市的保税仓，然后由卖方从仓库发货，经过清关由国内快递公司配送至消费者手中。

据Markwins方面介绍，4月8号新政后Physicians Formula的确受到了一些限制。提高了进口税率，通关流程也更严厉，网购保税进口的化妆品、保健品等商品须在食药总局注册备案。目前的公司计划，先进入具有海外仓的跨境平台，同时利用新政一年的缓冲期进行进口商品备案。

“PF原本的计划就是全面进入中国市场，虽然短期来看是错过了进口跨境电商平台的蜜月期，但长远来说，我们终究还是要完成正式进口备案，进驻中国的实体与电商两个渠道。”Markwins方面说。

第一站为啥选择天猫

作为平价品牌，wnw的重要销售渠道是超市和药店。目前，在美国有超过35000个销售点，包含Walgreens（连锁药店）、Rite Aid（美国第二大连锁药店）、CVS（美国最大药品零售商）、沃尔玛、塔吉特、Kmart（美国最大折扣商之一）。

亿邦动力网了解到，2015年wnw在天猫美妆开设旗舰店，这也是其目前在华唯一的官方销售渠道。在wnw的天猫旗舰店里，除了三款产自美国，其他产品的产地都是中国，均从江苏苏州发货。此外，京东全球购里也有从香港发货的第三方wnw卖家。

图片来自wet n wild天猫旗舰店

其实，不仅Markwins选择线上渠道，欧睿数据显示，从2009年到2014年，专营店是彩妆产品销量最大的渠道，在2014年的占比达到56%左右，但线上渠道逐年上涨，市场份额从2009年的1%增长至2014年的19.4%。

“过去，一些国外品牌进入中国后又退出，还有的根本就不愿尝试。为什么？因为成本太贵，包括线下房租、线下人工、线下装修等各种费用，外企无法解决生存问题。现在它们可以开线上店，因为中国消费者在线上，线上最容易看到消费者的情况。”天猫国际总经理刘鹏如是说。

就选择线上而非线下、天猫而非其他平台的原因，wnw方面指出，第一：品牌主要消费者是18~25岁的女性，已养成网上消费已养成习惯。“我们希望借由她们目前最习惯接受新资讯的管道，更好地传达品牌精神。”第二，中国电商平台发展迅速，“天猫旗舰店是其中具有指标性的品牌树立平台”。

亿邦动力网注意到，截至发稿时，wnw商品在天猫的月成交量从0笔到2406笔不等，成交量超过千笔的产品有两款，过百的有三款，尚无法媲美美宝莲、卡姿兰等传统彩妆品牌，在天猫动辄过万的销量，与雅邦、雅美绮、韩芬娜等国产二、三线品牌类似。

渠道可以变 品牌调性要保持

凯度数据显示，彩妆已然成为增长最快的化妆品品类之一，进入彩妆市场的品牌也越来越多。2013年约70个新品牌加入彩妆市场，2014年新增彩妆品牌数量猛增至253个。Markwins旗下品牌包括wetn wild、 Black Radiance、Bonne Bell、Lip Smacker和Physicians Formula等，为什么选择以wnw和PF打开中国市场呢？

Markwins方面介绍道，wnw的品牌特点总结起来就是潮与平价，属于彩妆里的快时尚，品牌方自称是“美国女孩在化妆的路程中必定使用过的品牌之一。（从其全球代言人选用也可了解一二——美剧《吸血鬼日记》的女三号Kat ghraham）。不同于wnw，PF针对肌肤敏感的特定女性消费者，兼顾敏感性肌肤与流行时尚的需求，同时保证“价格相当于百货专柜一线品牌的一半。”

“对于许多欧美国际品牌来说，中国市场的确是一个截然不同的市场，不管是对彩妆产品的喜好还是使用习惯上都有极大的特殊性。在消费习惯与渠道方面，欧美品牌需要深入了解并迅速做出相对应的策略改变。但是在品牌定位上，必须有明确的差异性，才能在这个市场中显出独特的品牌个性。“Markwins方面称。

Markwins方面指出：“中国消费族群开始借由不同的方式展现自我个性，越来越多的年轻人勇于尝试更大胆的色彩、更有个性的妆容，这与wnw的品牌精神一致。”另外，针对PF，Markwins方面说，在彩妆市场日渐成熟的阶段，消费者会对所使用的配方更挑剔；尤其在受到空气污染危害的状态下，敏感肌肤的人群日渐增长，这样的地方就会对PF有更高的需求。

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