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导读：年轻人们正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。
“保温杯里泡枸杞”的朋克养生趋势，正在变成实打实的市场销量。今年夏天，一款名为“一整根”的熬夜水爆火出圈，成为罗森便利店的明星产品。每瓶售价19.9元，却常常处于售罄状态。
在微博、小红书等社交平台，“一整根”人参水也成为了流量密码，吸引众多博主购买测评。爆火的“一整根”，到底什么来头？
01
玻璃瓶中加一整根人参
但人参成本只有2元？
“一整根”人参水5月中旬在罗森便利店上架，凭借玻璃瓶中添加一整根人参的奇特外观，迅速走红网络。在社交媒体出圈后，许多年轻消费者到罗森购买“一整根”人参水，导致该款产品在罗森便利店多次售罄。
据了解，5月“一整根”人参水仅罗森川渝地区有售，6月全国多个城市已经开售，同时在淘系平台，“一整根”人参水也设置了官方旗舰店。可以看到，目前6瓶装“一整根”人参水售价118.8元，月销4000+，战绩不俗。
在产品内页中，“一整根”人参水定位植物饮料，称内含的人参产自长白山，在开盖8小时内，可以加温水自由续杯8次，同时可以适当加入枸杞、冰糖味道更甜美。在产品功效上，“一整根”人参水锁定熬夜场景，解决熬夜后遗症。
火爆的“一整根”人参水也吸引了媒体及专家的视线。有媒体披露，“一整根”人参水的配料表显示，产品所用人参为人工种植的五年以下人参。有人参行业特产商表示，一整根中的人参为人工种植而非林下参，从产品图片来看，若一次性购买类似大小粗细的人参50根以上，一根批发价为2元左右。在电商平台拼多多上，人参的批发价甚至更低，多家人参高销量店铺显示，50~100支人参的价格不到60元，平均每根的价格在0.6~1.2元之间。
虽然媒体披露“一整根”人参水的成本并没有想象那么高，但很多消费者表示“起码是真的人参”、“比喝奶茶健康”，还有部分消费者表示购买更多是为了“新鲜感”、“发朋友圈”。对于每瓶20元的价格，也有消费者表示“热门商品都这样”、“可以接受”。
这样看来，“一整根”人参水其实踩中了年轻消费者的两重痛点：
一是熬夜滋补需求。根据Mob研究院数据，我国有超过5亿的人口习惯在24点之后入睡，平均每3个中国人就有一个是熬夜党。熬夜后的“食补”，已经成为年轻消费者“朋克养生”的最后倔强。
因此近年来，黑芝麻丸、五黑燕麦片层出不穷，皆是契合年轻消费者健康轻养的需求。满足这一需求的产品正在受到市场追捧，“一整根”人参水的热销也是搭乘了这阵东风。
二是社交分享需求。无论是产品名称还是产品形态，“一整根”人参水都能极大激发年轻人社交分享的需求。对于Z世代来说，他们热衷于将自己归属于熬夜党、尝鲜党等族群，在社交平台晒出“一整根”人参水，恰好能够满足他们这样的需求。
02
广阔的养生市场
能孵化多少新消费品牌
无论是市场销量还是产品热度，“一整根”人参水在近一个月已经赢麻了，那么背后最大的受益者是谁？
在“一整根”人参水产品详情页，显示产品出品方为硬核颜究所；硬核颜究所的天猫旗舰店铺，运营主体为硬核颜究所（武汉）食品科技有限公司。资料显示，硬核颜究所此前还打造了即食燕窝产品一盏本白，并申请了“一盏本白”商标。在天猫一盏本白旗舰店，7瓶即食燕窝售价188元。
从即食燕窝到人参水，目前来看硬核颜究所锁定的是中式滋补市场，面向年轻消费族群，接连推出相关产品。那么，以Z世代为代表的年轻人，究竟能带来多大的养生市场？
据《2017~2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻人们正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。
在娃哈哈升级非常可乐之前，曾在微博发起投票，精选7种口味让消费者选择，最终人参味高票当选。年轻消费者对“朋克养生”的需求，由此可见一斑。
在这样的大环境之下，面向新人群的健康养生赛道被赋予了巨大的想象空间。主流厂商紧跟潮流，可口可乐推出了加热的姜汁可乐；江中药业、哈药集团等药企入局养生市场；0糖0卡的饮料逐渐占据了消费高地。
“新贵”品牌们也在变着花样获得新世代人群和资本的青睐，自2020年来，有多家保健养生类品牌获得融资，功能性软糖Buff X、代餐奶昔品牌Wonderlab、蛋白棒品牌fitt8等新消费品牌快速成长；红杉资本、IDG资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本等头部资本机构也纷纷入局养生保健赛道。
03
抓住“朋克养生”趋势
企业如何实现破圈？
年轻人“朋克养生”的需求和企业在产品端的不断布局，共同催生了万亿规模的功能性食品市场。无论是主流品牌还是新消费品牌，如何更好地抓住品类红利？
“一整根”人参水的爆红或许可以为食品饮料行业带来些许启示：一是将养生功效与猎奇心态相结合，热度就是销量；二是功能性养生食品场景定位需要更精准，比如“一整根”人参水明确对标熬夜场景。
但“一整根”人参水的出圈路径不可复制，对于更多品牌来说，切入功能性食品市场，还是应该遵循从高维到低维的创新逻辑。
首先是品类选择。功能性食品是一个大类目，在这个类目下有很多品类，品牌需要找到“正确的品类”。克里夫定位研修院认为，“正确的品类”要满足三个标准：一是选择受众多、关注度高的功能；二是选择合适的成分；三是选择合适的食品饮料来进行功能化。
其次是品牌定位。根据我国的国情及广告法，功能性产品不能直接传播功效，所以怎么在法律允许的范围内和消费者沟通，是所有国内功能性食品的门槛和挑战。如何精准巧妙的传递信息？通过命名、视觉、或者是表述的调整，都是可能的有效途径。
最后是产品研发。功能性食品，其背后最大的动力自然是消费者对于功能的切实需求，因此效果是门槛。品牌必须在研发上下功夫，推出真正具有功效的，而非仅仅是心理安慰的产品，才能够促使消费者产生复购及品牌忠诚度。
总之，年轻人的“朋克养生”热潮的确为食品饮料行业带来了机遇，但企业要融入年轻人“养生大潮”中，并不是那么简单。做好研发、顺势而动、敢于创新，才能真正和年轻消费者走在一起。
（食品商）
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