霸王推出洗发水盲盒，万物皆可“盲”成品牌营销兴奋剂？

Dung~Dung~霸王洗发水也出盲盒款了！

最近，霸王联名小说《药精奇缘》的IP形象，推出了“小药精”盲盒育发液。整个系列共有9款，每款小药精都有专属的名字，满满的二次元画风。

不过，虽然是打着盲盒的旗号，但是却“换汤不换药”，仅仅是升级了包装，产品成分并没有任何改变。

这种新瓶装旧酒的营销手法，其实与之前旺仔推出的56个民族版的盲盒牛奶异曲同工，都是把盲盒元素与原有产品相结合，用低成本的设计，将效果最大化。

当然，早在霸王之前，已经有非常多的美妆日化品牌开始借势盲盒营销了。

比如刚刚过去的圣诞季，迪奥、祖马龙、Diptyque等大牌彩妆，纷纷推出了高定美妆盲盒。

欧莱雅也曾推出过小美盒，每个盲盒里面包含集团旗下6-8种品牌的试用装，还附有正装产品抵用券等。

Za、旁氏、小奥汀则直接背靠盲盒大佬泡泡玛特，推出联名款产品。

除此之外，HARMAY、屈臣氏、THECOLORIST等商家，也都设计了各种限时限定款美妆盲盒，内含产品随机发放。

虽然这是一个万物皆可“盲”的时代，但是并不代表盲盒玩法能够成为所有品牌商家营销的“兴奋剂”。

其实，盲盒营销本质上就是一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置会让玩家们有“上瘾”的感觉。其魅力就在于，不断推出的新款可以戳中玩家的“收集癖”痛点，从而产生重复购买的欲望。

而对于美妆产品来说，与潮玩最大的不同就是缺少娱乐+收藏的基因，消费者购买产品时更注重的是实际功效，无法了解产品信息的“盲选”反而成为劣势，这也就是为什么大多数美妆品牌的盲盒营销只在外包装上下功夫的重要原因。

另外，使用周期和保质期的局限性，也使得美妆产品并不能像潮玩一样具有收藏、倒卖价值，所以很难让消费者“成瘾”。

当然，随着盲盒的出圈，越来越多的商家开始加入跨界的竞争赛道。不仅“盲盒+”的营销方式逐渐成风，以盲盒经济为延展的商业模式也在多个行业被复制。

Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，盲盒已经成为潮流玩具中受面最广、热度最高的品类。未来5年，盲盒行业会迎来高速增长期，预计2024年市场规模将达到300亿元。

那么对于众多想要把握住红利风口的品牌来说，接下来该如何以正确的姿势展开营销呢？

首先需要明确的一点是，盲盒营销并不是一场单打独斗，也不仅仅是售卖一个单品，而是需要考验品牌对于整个链路的综合把控，从营销环节设定、市场洞察到创意和媒介传播，必须环环相扣。

另外，盲盒营销需要让目标用户产生持续的好奇和期待，不断为用户制造惊喜，从而把“冲动消费”转换为“依赖续费”。像很多品牌推出的限定款盲盒IP，大多是贪恋一时的热度，却忽视了和用户长期有效的品牌沟通，长久来看很难保证用户存留。

再有就是，盲盒营销非常考验产品的设计品质，新奇的包装玩法只是噱头，过硬的产品质量才是沉淀用户的关键所在。加强品控力度，才能立足产品本身让营销的附加值更高。

如果说小孩子玩盲盒单纯是为了娱乐，那么成年玩家或许更多的是把盲盒当作一种社交文化方式和情感寄托。可以说，“盲盒营销”是一场针对成年人的狂欢，我们对于盲盒每一个上瘾的点，都在帮助商家启动盈利按钮。

不过对于品牌来说，通过盲盒营销最终实现的到底是“反哺”还是“反噬”，则需要看其如何用好这把双刃剑了。

编辑：鞠君