欧莱雅：兰蔻之后，谁是下一只“现金奶牛”？

当我们谈欧莱雅的时候，我们谈些什么？

如果让我揣测一下欧莱雅CEO安巩的想法，我觉得他可能非常关心兰蔻。今年4月安巩带着高档化妆品部总裁叶鸿慕来上海，讲的是欧莱雅怎么做高档（Luxe）部门。

高档化妆品毛利率高，赚钱多又体面。欧莱雅18个高档品牌有11个进了中国，但只有兰蔻是现金奶牛。除了兰蔻之外：

阿玛尼、圣罗兰、碧欧泉、科颜氏、植村秀、赫莲娜……

还有谁能挑起大梁，实现利润口碑双丰收吗？

金字塔布局

“欧莱雅中国的高档化妆品业务占到欧莱雅中国总业务的1/3。”欧莱雅集团董事长安巩透露。

和许多其他行业一样，集团化的化妆品公司讲究的是品牌“金字塔”布局。以塔基品牌跑量，而以塔尖品牌赢得高端消费群体，支撑起集团形象。

欧莱雅目前在中国高档化妆品市场份额位居第一。不过，竞争对手们也各有所长。雅诗兰黛的海蓝之谜已经成为标杆。SKII虽然在中国曾遭遇滑铁卢，但在回归之后市场攻势迅猛。且由于宝洁公司旗下奢侈品牌仅此一个，宝洁对SKII的支持不遗余力。相对低调的La Prairie也因“鱼子酱”系列而受到高收入女性群体的钟爱。

各路化妆品牌们争抢着商场的专柜、丝芙兰的货架、时尚杂志的版面。

伊丽莎白雅顿前中国区总裁陈志新告诉笔者，欧莱雅既有大众产品又有高档产品，就会想办法发挥集团的协同作用。比如，在引入一个奢侈品牌的初期，集团并不急于让其盈利，而是可以用大众品牌“养家”一段时间，为高档化妆品牌制定更为长远的战略计划。

如今，欧莱雅集团旗下的高档化妆品包括兰蔻、阿玛尼、圣罗兰、碧欧泉、科颜氏、植村秀、拉夫劳伦、迪塞尔、卡夏尔(Cacharel)、赫莲娜、科莱丽、维果罗夫(Viktor & Rolf)等18个。

欧莱雅高档化妆品在2012年全球销售额达到了55.68亿欧元。兰蔻销售额占集团营业总额的11%，也是集团运营盈利的第二大贡献者。

欧莱雅还有下一个兰蔻吗？

复活YSL

在最近的半个世纪，欧莱雅没有停止对高档化妆品收购的脚步。

1964年收购兰蔻；1970年收购碧欧泉；1989年收购赫莲娜。而在2004年，在盖保罗的执掌下，欧莱雅在中国收购了羽西；2008年，欧莱雅对YSL化妆品的收购可谓近年来最重要的一次。

或许是因为创始人的鲜明个性，YSL化妆品一直用有一群狂热的粉丝。除了明星产品”明彩笔”之外，YSL还有一款名为“鸦片”的香水，在刚推出的年代曾引起巨大争议，但在随后逐渐成为经典。2008年，欧莱雅集团以11.5亿欧元从Kering集团手中收购YSL化妆品，YSL化妆品与时装于是分家。

收购完成时，YSL的代理权还散落在全球多个代理商手中，代理合同并未到期。欧莱雅经历了漫长的YSL代理权回收的过程。由代理商经营的YSL专柜首先淡出市场。直到2011年，YSL在台湾重新上市，2012年年底在新加坡和韩国上市，2013年5月在中国上市。

欧莱雅不仅不断购入新的品牌，还对已有的品牌做“加法”。

YSL原本以金色的华丽彩妆著称，香水也是强项。在欧莱雅手中，YSL于2012年推出了护肤品，形成护肤、彩妆、香水完整的产品线，扩大了产品范围。以欧莱雅的实力，为YSL推出护肤品简直轻车熟路。

YSL已经是一个全系列品牌了，但专柜目前只有可怜的4个，在梅陇镇广场的专柜只抢到一个角落，做活动都不方便。YSL来得太晚，已经错过了中国市场的爆发机会。

摇摆羽西

叶鸿慕说，欧莱雅多年前走出欧洲之后，每到一个新的市场，就会挖掘当地的品牌。在美国，欧莱雅发掘了科颜氏；在日本，欧莱雅发掘了植村秀，而在中国，欧莱雅收购了羽西。欧莱雅想把这些地方性的品牌都做成国际品牌。

2012年，中国人的购买量占了全球高档化妆品销量的25%。而且与美国、日本、巴西、印度和俄罗斯及欧盟国家相比，中国消费者消费升级的倾向显著领先，中国的中产阶级人数也在不断地增加。

在过去的4年当中，中国高档化妆品销售量翻番。越来越多的高档化妆品消费者是全新的一代，平均年龄低于30岁。目前中国高档化妆品市场中护肤是主要产品，彩妆和香水也在成为关键的品类。

但中国人并没有特别青睐本土品牌。

欧莱雅几年前把羽西划入了高档化妆品部，并且以羽西开始了“定制”化妆品的前沿策略。每年欧莱雅在中国发财报的时候，都会给羽西的高管特别留一个时段，但羽西显然出不了国门。