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深陷关店破产的韩妆缓过劲来了?百名网红赴韩跨国直播

之翊
2023-01-26

天下网商记者 蒋婵娟

零下九度的韩国首尔呼呼刮着大风,韩国世界大厦商场内却迎来了久违的热闹。

一场长达20个小时的跨国直播在这里正式开启。50间直播室分布在商场各个角落,里面坐着来自全国各地的上百名淘宝主播。这里,将诞生一个又一个“卖空柜台”的记录

柜姐们怀念这种感觉,又感叹韩妆的大不如前。

曾经,伴随着韩剧、韩星以及韩国综艺的大量输入,盛行的韩风下,韩妆与国内消费者有过一段热恋期。几乎每个少女的化妆包里,多多少少都有韩国化妆品的身影。只是这两年,那些少女们爱过的韩妆,日子并不好过。

今年8月,菲诗小铺单品牌店铺彻底告别中国市场,思亲肤更是频频被爆出撤柜和破产的消息。还有媒体指出,从去年11月开始,悦诗风吟就没有再继续扩张线下店铺。大众的韩妆品牌的确在中国市场集体受挫。

“韩妆的寒冬跟政策紧缩有关,这减少了品牌在华的投入。”美妆业内人士分析,韩国文化输入的减少,韩流热潮在国内逐渐退去,国内美妆品牌的崛起,新兴消费者开始追捧高端美妆,以及国内的化妆品销售渠道正在快速转型,这些都是韩妆业绩遇冷的原因。

但他也指出韩妆品牌想要卷土重来的野心,“韩国品牌重新加大了投入对华投入,这已经很明显地能够感觉到。”

只不过,这两年铺天盖地的广告宣传已经不能左右国内消费者选择,想要占领他们的心智,韩妆正在寻找像直播这样有效的方式。

镜头的另外一边,参加活动的主播们也心里有着盘算。即将实施的《电商法》刺激着越来越多代购去寻找更多正规稳定的货源渠道。

“参加这次直播是想要去建立更多更加稳定可靠的货源合作。”作为百名主播之一,CC现在长期居住在韩国,有着一家已经经营了4年多的淘宝全球购店铺。她说自己主动报名活动,正是看中了400多个参与其中的韩国本土品牌,“这样可以少走很多弯路。”

隔着屏幕,大量国内消费者的涌入,数不清的订单产生。据承办方凝聚供应链提供的数据,这次直播活动为参与商品带去了2.1亿人次的浏览量。

卖空了门店

2014年,CC辞掉了朋友们羡慕的空姐工作,专心经营起了自己的淘宝小店。

在以往各条飞行线路中,CC最常跑的就是韩国。起初自己只是帮身边的朋友背点东西回国。慢慢地,通过朋友间的互相介绍,CC发现自己的微信好友人数已经趋于上限,每次落地采购清单也越来越长。

机场的免税店里,穿梭在货架之间都是对着清单疯狂搬货的中国人,每个品牌的柜姐在主动或被动地学习下,都能说上几句简单的中文,不少品牌甚至直接换了中国人来做柜姐。在这些来回飞行的行李箱里,CC看到了其中的生意。

这一来二去的代购中,CC发现自己的小副业已经足以支撑日常生活。与在韩国工作的男友结婚后,本地采购优势更成为了她辞职创业的催化剂。刚开始,为了更快地获得国内的消费市场,CC都会挑选国内KOL们强推、自带流量的爆款产品。

后来,一直沿用代理分销的形式,CC的淘宝店迎来了风口。2016年,淘宝直播上线,这一年,她的全球购店铺销售额相比2015年整整翻了3倍。

“对着手机讲讲就能卖货,这在韩国是没有的。”彼时,直播在国内迅速爆发走红,一种全新的互动型购物模式逐渐形成。但到了韩国品牌商的眼里,这些伸到店里,四处拍摄的手机,干扰着正常的营业。吃闭门羹对CC来说是家常便饭。

而现在,CC再去到那些门店,店员不但会搬好直播的灯光、桌椅和镜子,还会主动倒水拿饮料,直播结束了,还要再恋恋不舍地问上一句“什么时候再来”。这些转变都来源于屏幕背后雪花般纷至沓来的订单。

据CC回忆,第一次愿意让她尝试直播的一家伊蒂之屋门店,压根不愿意回答门店有多少库存的问题,自己再三追问之下,才轻飘飘地来了句“几百个没问题”。最后,在店员不可思议地眼光中,整个门店几乎都被粉丝买空。

跟很多主播不同,CC的主播更加生活化,除了介绍产品,她还带着粉丝去韩国逛街逛店,也与粉丝分享着自己的日常。一次日常的小直播,让她发现粉丝们的改变,“对于品牌的忠诚度没那么高,他们更关注产品好不好用,是不是真的被当地人喜欢。”

那次直播,CC的桌上刚好放置了自己刚擦完的一瓶精油,这个小众品牌在国内很少有人知道,也没人在销售,但很多粉丝都对它产生了兴趣。抱着试试看的心态,CC上架了这款精油,没想到一下销出了4千瓶。

直播缩短着CC与粉丝的沟通路径,粉丝的互动与反馈也成为她选品的一大利器,“但与一家家品牌去谈代理权,需要耗费很多的时间和精力。”

选品的焦虑

“要想保持竞争力,就要拿到最具有竞争力的产品。” 逢丁吉吉跟CC一样,这次来韩国直播,是想为准备开业的淘宝店寻找靠谱的供应商,拿到一手的货源。

目前逢丁吉吉在淘宝直播已经累积起超过52万粉丝,而曾和很多北漂一样,他每天下班,只能把一米八的身体蜷曲进不到十平方的出租房内。

“那时候就觉得未来无望,反正怎么样都买不起房。”从事艺人宣发工作的吉吉,偶然中看到艺人转发的淘宝直播内容,便萌发了试一试的想法。过往的经验告诉他,想要快速地在一片领域站稳脚跟,需要找准三点:准确的定位、差异化的打法以及熬得住初期阶段。

于是,用逢丁吉吉的账号,他把目光锁定在了女主播居多的美妆品类,他所扮演的是帮助粉丝试用、选品的“小白鼠”。

摘下脸上的眼镜,吉吉指着自己右眼眼周的一大片红肿说:“大过敏。”在做主播的两三年里,各种产品都往自己脸上糊,皮肤科的医生都已经成为了他的老相识,吉吉开玩笑道,硬生生把脸上这块试验田,从健康肥沃逼成了敏感脆弱。

“直播在成长,粉丝也在成长,他们不再是九块九秒杀型用户,而是关注价值,会去看成分,看产品本身,有些可能比我还专业。”

从天猫美妆的行业大趋势来看,这两年以成分和功能为卖点的产品成为成长最快的品类之一。“目前销售量高的产品都是主打成分的。”天猫美妆小二表示,中国消费者对于美妆的消费正在趋于成熟。首先,获取信息的渠道更加丰富,他们会看产品构成来寻找适合自己特质的产品;其次,他们对于使用产品的分类更加细致,这成为很多品牌的新机会点。

直播的两端

中国是韩国美妆除了本土之外的第二大市场。不过以往,韩妆品牌在中国市场,出口方式较为单一,一般都通过授权运营进行销售。部分品牌运营为了短期冲击销量,缺乏长期的运营规划,更没有建立良好的市场对话模式,也成为大众的韩妆品牌陷入困境的诱因之一。

尤其对于中小企业来说,消费市场一直在改变,想要俘获国内消费者,市场开发门槛正在不断提高,不少品牌的产品甚至都是以水货的身份销至国内消费者手中。

“品牌们想要推广和曝光,但是对于现在的国内市场,他们有点无从下手。”作为这次活动的承办方,凝聚供应链金明吉透露,今年10月,团队有了这个想法,就第一时间联系了韩国的品牌方们,出乎意料的是,几乎所有品牌都积极响应。

过去一年,淘宝直播用户规模翻倍,成交规模增速高达350%,月活用户超过100%。淘宝直播负责人赵圆圆曾在接受采访时表示淘宝直播只是初露端倪,如果拿进度条比喻电商直播,现在也就是在15%-20%的阶段。

这个在国内市场飞速成长的交易模式,也在悄然影响着我们这位邻居。一方面,在国内像逢丁吉吉这类的淘宝主播迅速崛起,频频创下销售纪录引起他们的关注;另一方面,越来越多像CC这类的全球购买手用镜头背后实际的订单打消着他们的疑虑。

12月8日一早,直播正式开始了。为了迎接上百位主播,在商场的空旷区域,工人们连夜施工,搭建起50间直播间,供主播们使用。整座商场的灯柱、广告牌上,都挂上了“1212全名狂欢”的字样,为了确保直播的通讯环境,楼下更是停着多辆信号车护航。这一新奇的景象引得不少逛店韩国人打开手机镜头。

透这块屏幕,直播镜头串联起了急于作出改变的两端。一端是需要解决货源问题的主播们,另一端是挺过寒冬之后,想要再次发力中国市场的韩妆品牌。

编辑 陈晨

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