爆红营销催生单品奇迹，“国货之光”珀莱雅泡泡面膜引爆护肤市场

近年来，美妆市场体量的不断壮大，也让竞争变得越来越惨烈。特别是在中国美妆市场，新老品牌犬牙交错，即便是无数海外大牌想要站稳脚跟、脱颖而出，都不能仅仅依靠产品实力，而需要在宣传推广上做足文章。以过去的2019年来说，堪称美妆网红爆品争相涌现的一年，其中最让人记忆犹新的，就是“国货之光”珀莱雅泡泡面膜在护肤单品领域创造的销售奇迹。作为公认的网红爆品，珀莱雅泡泡面膜推出后迅速蹿红，单月销量突破100万盒，三月内累计销售额超3亿元，甚至一度刷新同品类的淘宝单月销售记录。究其原因来说，珀莱雅正是依靠精准持续的爆红营销，在产品端和营销端牢牢把握年轻消费群体的需求，进而实现爆红增长。

细致化洞察市场，打造护肤功效与趣味体验相结合的爆款

事实上，就在泡泡面膜一炮而红之前，珀莱雅和很多国内化妆品牌一样，面临着严峻的生存发展危机。特别是海外大牌的冲击，让这些国产品牌很难在市场红海中有所作为。不过，近两年来，包括珀莱雅在内的众多国货品牌纷纷崛起，大有和海外大牌分庭抗礼的趋势。根据权威调研机构去年发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，在中国市场占据竞争力前10的化妆品品牌中，国货品牌已经上升到了5个。无一例外的是，这些品牌几乎都有一款或数款爆款单品。

对于品牌营销的爆款策划，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博曾经在其著作中多次提及。在他看来，一个企业或品牌要打造爆款，首先必须注重在产品研发的起点上树立差异化竞争优势。很显然，在化妆品竞争市场，同质化竞争现象格外严重，像珀莱雅这样整体实力与海外大牌有所差距的国货品牌，要想打造爆品，就必须紧紧抓准消费者的消费喜好和需求，并在保证产品功效和质量的基础上做好营销推广。

当然，以珀莱雅的发展历程来说，真正从顶层战略设计与品牌路线方面实现转换，也就是从去年开始。因为根据统计，仅仅是2017-2019年三年之间，珀莱雅依然和很多传统化妆品企业一样，在产品研发上多元并进。期间，珀莱雅重点推出的产品就多达8款，涵盖了冻干粉、精华素等各个品类。很显然，珀莱雅追寻的就是传统品牌竞争思维中的“广撒网”政策，希望将尽可能多的消费群体网罗其中。不过，这些产品的竞争优势缺乏可陈，其中销售最好的单品也才做到了月销20万元。与巨大的研发投入和经营成本相比，惨淡的市场回报为珀莱雅敲响了警钟，进而促使决策管理层开始从产品特色出发，真正去捕获市场消费者的刚需变化，在单品上做足文章。

经过一番市场调研之后，珀莱雅将打造爆款单品的重心放在了护肤市场。众所周知，护肤一直是近年来化妆品市场的热门话题，也有很多国内外品牌推出了针对性的产品。不过，从整个市场范围来看，比较常见的深度清洁面膜类产品并不多见。一般来说，许多传统清洁面膜仅仅依靠“撕拉硬拽”功能通过物理清理模式进行护肤，也有很多去黑头的护肤产品，尽管能够将皮肤表面的黑头部分拽出来，但依然会将黑头根部残留在肌肤深层。由于不能及时清除，这些残留黑头以及各种污染成分会让肌肤表层的毛孔越变越大，进而带来肌肤出油等一系列问题。

正是看到了这一行业痛点，珀莱雅推出的泡泡面膜，就是主打专业性、根本性的“皮肤清洁”护理特色。特别是其推出的“三重洁肤能力”，可以逐步深入，真正实现深层清理。一方面面膜的表层清洁通过绵密碳酸泡泡完成，在第一阶段就大面积带走油光和黑头。与此同时，由微细备长炭材质制作而成的面膜充分发挥碳元素的深层吸附能力，还能有效地改善肌肤常见的痘痘和粉刺问题。最后，泡泡面膜富含黑海盐精华成分，在完成整体清洁之后，还具有提亮肌肤的效果。这也意味着，购买和使用一款珀莱雅泡泡面膜，可以同时完成三种不同类型的皮肤清洁、护理和保养工作，并且每一重效果都非常出色。因此，泡泡面膜一经投入市场，很快就在护肤品市场异军突起。

围绕年轻新消费人群，新媒体营销引流高效

在产品端确立了差异化竞争优势打造爆款产品之后，珀莱雅紧随其后，快速完成新营销转型升级，主打年轻化特色，以年轻人更容易接受的方式不断展开爆红营销，通过巩固和壮大粉丝规模，进而入驻年轻人生活圈层，彻底确立了品牌的竞争优势。

首先来说，珀莱雅作为国货品牌，其管理决策层与营销团队一直非常接地气。特别是在新媒体营销崛起的趋势下，珀莱雅也是第一批吃螃蟹的人，很早就通过对小红书、抖音、KOL带货、直播电商等领域的深度布局，实现了精准引流和高效转化。正如营销实战专家王小博所言，品牌商在营销推广的过程中，只要发现消费者的关注点在哪一方面，就应该在这一领域重点投入，进而尽快发现和抓住商机。很显然，在互联网信息时代，流量竞争不仅体现在各个互联网平台之上，也是商业化竞争领域的关键所在。特别是作为众多品牌营销的新阵地，抖音的影响力正越来越大。日活跃用户2.5亿，达到淘宝的5倍规模，更是完全碾压了微博、微信公众平台等。不仅如此，抖音的用户群体尽管涵盖了各年龄层，但15-39岁的主流人群与化妆品市场的主力消费群体高度契合。

在充分意识到抖音平台的超强引流推广效能之后，珀莱雅进一步针对女性用户群体进行了精准画像分析。研究表明，仅仅是抖音平台来说，女性用户群体占据多数，并且在一二线城市的年轻群体中拥有很大的规模体量。对于这一圈层而言，她们普遍具有可视化和娱乐性视频的受众需要。基于此，珀莱雅营销团队在瞄准“泡泡”这个热搜概念的基础上，通过各种趣味十足的喜剧元素视频，开始在抖音平台高频次推送，并且很快就为泡泡面膜塑造出了差异化产品概念和品牌形象。

与此同时，珀莱雅还和众多知名流量kol达成战略合作，围绕着泡泡面膜的功能性、特色性和趣味话题元素，迅速引发全网范围用户的点赞和关注。特别是在直播带货中，化妆品领域的“带货第一人”李佳琦在直播中重点推荐了泡泡面膜，进而迅速放大品牌效应，引发了各路明星达人种草浪潮。短短数天之内，泡泡面膜就攀登上“抖音美容护肤榜”第1名，成为名副其实的“断货王”。据统计，仅仅是在初期推广阶段，珀莱雅选择合作的抖音达人就近百位，发出的话题相关抖音视频数量达数千条。包括柚子cici酱、乃提Guli、化妆师繁子、陈采尼、莓子哥哥、小蝌蚪妈妈等具有超强粉丝流量的带货达人，几乎都为泡泡面膜代言种草。

除了短视频领域之外，在直播带货板块，珀莱雅也将其作为营销推广矩阵的重点领域。在选择微淘等平台作为直播投放的主阵地之后，珀莱雅对于合作KOL的分工也十分明确。其中，“超头部”李佳琦与众多中腰部主播成为第一波官方主力，进而辅以200个以上KOL投放，从而让泡泡面膜的品牌背书与大众推广同步达到了最佳效果。

值得一提的是，在品牌宣传如火如荼之际，珀莱雅品牌掌门人还同代言人一同出镜，为泡泡面膜发声助力。特别是在被称为“剁手节”的双十一期间，美妆市场的竞争格外激烈。期间，珀莱雅CEO方玉友上演了一场直播首秀，亲临知名明星、时尚达人伊能静的直播间，与众多粉丝和网友进行零距离互动，亲身为品牌站台发声。众所周知，有着“冻龄女神”美誉的伊能静一直保养有方，在肌肤护理方面更是公认的圈内专业人士。在直播互动中，她不仅用非常接地气的新式和广大粉丝一起分享自己的护肤心得，也着重介绍了自己使用泡泡面膜后的巨大改变。在这样的热烈氛围下，珀莱雅CEO方玉友的专业性介绍也变得更加生动。就在直播当晚，泡泡面膜全网脱销，无数网友纷纷表示“一货难求”。而在整个双十一期间，泡泡面膜热销过两亿，让业内为之震惊。

在借助抖音、微淘、小红书、头条等新媒体矩阵不断占据流量巅峰的基础上，珀莱雅推动年轻化整合营销的步伐并没有就此停止。此后，珀莱雅不仅和《山海经》、《美国国家地理》等知名电视节目进行跨界营销，还冠名浙江卫视《遇见你真好》且独家特约《青春环游记》。通过与高流量电视节目的跨界合作，泡泡面膜的影响力也与日俱增。此后，包括中国化妆品资讯等行业媒体，以及央视《消费主张》等具有影响力的电视节目纷纷与珀莱雅进行合作，一步步的品牌背书，让泡泡面膜大卖特卖，也为品牌整体业绩的增长注入持久动能。　

仅仅是2019年一年之内，珀莱雅就实现了化妆品竞争快车道的强势逆袭。其中，泡泡面膜这款单品入围了2019年“天猫年度新品TOP100榜单”，月销售破亿元的记录也毫无悬念地奠定了单品行业第一的宝座。在完成一系列市场布局后，珀莱雅公司负责人也明确表示，在当下以及未来的品牌规划，公司将进一步坚持年轻化品牌路线，尽可能多地与消费者进行深层次良性互动。与此同时，珀莱雅也将持续不断地进行产品更新迭代，并且通过实际行动主动对接年轻消费市场，并持之以恒地以年轻化营销思维，实现品牌与用户的双赢。

值得一提的是，在去年年底举行的2019年中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报社年会上，应邀出席活动的珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚还以《泡泡面膜为什么会火？》为主题，同业内同行业们进行了深度阐述与分享。在他燃料，珀莱雅正是将一款有特点的产品，放到了一个最适合展示特点与优势的平台，并且用准确的营销操作与强有力的公司投入，实现了爆品的成功打造。在众多国货品牌不断崛起的大好形势下，他也希望国内化妆品领域的众多品牌能够从中有所感悟，真正找准自己的优势所在，通过精准对接市场，实现国货品牌的集体爆发。

从珀莱雅泡泡面膜短时间内爆红的案例可以看出，强大的研发实力和有效的消费者洞察，是一个企业或品牌在新消费新营销时代立足的根本。特别是在对泡泡面膜这款单品的爆红营销过程中，珀莱雅充分借助了抖音、小红书、淘宝等平台的引流与“种草带货”能力，并且将高性比、有趣好玩的产品卖点通过与KOL的高效合作，实现了短时间内高频次病毒式营销传播效果。可以说，这种营销实操以及对市场分析的灵敏反应，值得众多新老品牌学习。目前，在泡泡面膜成为网红爆款之后，珀莱雅乘胜追击，已经陆续打造出烟酰胺精华、印彩巴哈粉底液等系列爆款产品，特别是在护肤、彩妆、精华等新品类不断拓展的过程中，珀莱雅的品牌矩阵和渠道资源也将越来越丰富，其市场发展前景也更加被看好。