O+O模式，屈臣氏走出困境的秘密

2020年疫情的突然爆发，对线下实体行业造成巨大创伤，尤其是随着花西子、完美日记等线上品牌的崛起，线下美妆行业的生存空间显得更为狭小。就连曾经火爆的屈臣氏的销售量也受到影响。

从年初持续到2、3月，疫情持续恶化，屈臣氏有超过2000家以上的门店都处于闭店状态，但即便在这种情况下，屈臣氏20年上半年的依旧保持盈利，这究竟发生了什么？

屈臣氏走出困境，与“线上+线下”（O+O）的数字化布局模式分不开，也就是在庞大的网络体系下，借助于数字化的力量，与消费者建立密切联系。

在这种模式中，小程序作为最核心的渠道，APP、企微、社群等辅助渠道全面上线，已达到增加流量用户的目的。截止到目前为止，屈臣氏累积用户已超过5000万，并建立起5000多个社群，超100万人加入其中。

过去在零售业大多采取O2O营销策略，本着增加销售量的目的，将线下线上的顾客进行单向转化，而且很多用户都是在网上付款，随后去线下门店消费，最终解释权落在商家手中，违约成本低，顾客权益容易受到损害，无形中给用户与商家增添了一层隔阂。

O+O模式则更为全面，将以前的单向流动变成了双向互动，全方位的融合线上线下，从而更充分的了解消费者的需求，摆脱时间、空间的限制，能够随时随地的体验不同平台的服务。

提起屈臣氏，给消费者留下的最大印象就是“BA过分热情”，造成整个消费过程的不适感。但自O+O模式的上线也推动了BA的变革，借助于企微的力量，BA在线上为消费者提供一对一的专属服务，同时消费者通过微信卡包的预约，可以免费享有SPA服务、彩妆体验，狠狠地薅一把店铺的羊毛。

相比于以前的服务，这种线上服务将用户的体验和感受放在了首要位置，不再强烈地向顾客推荐产品，而是帮助顾客找出最适合自己的产品，从而获取用户的好感度。

让消费者不再对BA产生抵触心理，形成消费者、BA、品牌之间的良性循环，目前，屈臣氏BA的企业微信群中已存有3200万用户，他们热衷于享受一对一的专业服务，在不断的购物中，逐渐沉淀为屈臣氏的忠实粉丝。

O+O是线上线下的双向互动，自然不可能放下线下的实体销售，BA在为消费者提供优质服务的同时也会引导顾客前往线下门店消费，将顾客沉淀到自己的私域流量池当中。

屈臣氏在推送产品时，也是有所侧重的。在所提供的SPA服务中，屈臣氏发现美白和保湿更受到消费者的青睐，其中超三成的用户选择美白体验。

看到用户对美白产品的喜爱后，屈臣氏积极寻找这方面的产品，而当时上海家化推出佰草集典萃烟酰胺焕亮系列，主要是针对女性消费群体在美白护肤方面的消费需求。

O+O模式在用户与品牌间建立起一座桥梁，实现了最终的共赢。在直播、小红书和种草社焦点图多屏联动获取关注等渠道的帮助下，精准触达用户，实现品牌曝光；借助TMP短信推送优惠券、企微社群、微信服务号文章等私域触达形式盘活全域生态资源；佰草集典萃精华露更在HWB“年度必试”三大榜单中获评“年度必试空瓶好物”。通过O+O模式，合作档期内佰草集典萃精华露全渠道销售最高环比上涨206%。

屈臣氏与消费者建立强联系不仅体现在一对一的专业服务上，而是屈臣氏根据不同平台特点，发布与之相匹配的内容。例如在微博、公众号等以图文为主的平台上，屈臣氏发布一些抗疫的小故事，鼓励抗疫的话语。而在抖音、快手等短视频平台上，会发起一些活动，鼓励用户乐观生活，不要被疫情打倒。

在社群运营上，屈臣氏专门为年轻人提供了适合他们的社交玩法，小程序中有设置了专门的“试物所”，从种草、使用到达成交易形成完整的链路，方便了年轻人的消费。通过对消费者的充分了解，挖掘出他们的兴趣点，从而创造出符合年轻人当下审美的虚拟偶像“屈晨曦”和云养宠物“屈奇”，利用二次元萌宠，让年轻人爱上屈臣氏。

此外，屈臣氏在数字化运营中也狠下功夫，例如屈臣氏苏打汽水推出的一物一码互动，每一瓶汽水上都印有“拉环扫码，发现好礼”的字样，消费者只需要扫码，便可直接跳转到小程序领取积分，当累积到一定数额，便可直接兑换奖励。

通过这种活动，直接就将扫码者沉淀到自身的私域流量池中，引流的问题解决了，针对于存流问题，屈臣氏还是以积分商城作为载体，加入米多运营体系，让积分成为用户在屈臣氏独有的“货币”，极大地提高用户参与屈臣氏活动的热情。

获取积分并不难，用户只需通过扫码、参加互动就能获取，屈臣氏准备的奖品越大，顾客的购买欲望也就越高，由此形成良好的销售循环。

屈臣氏的数字化转型，是以“O+O”模式作为主体，对线上线下资源进行全面整合，从而将作用发挥到最大。无论是与消费者形成良性沟通、一对一专业服务，还是将用户引入自己的私域流量池，都体现了屈臣氏在数字化方面的不断深入。

在互联网技术的不断更迭、消费者对美认识的不断深化中，屈臣氏的数字化发展将不会停留在“O+O”表面模式上，而是落到实处，以更加具体的方式向众人教出一份满意的答卷。

随着数字化转型的趋势逐渐加强，屈臣氏紧跟时代潮流，主动求变，在变化的过程中，始终将消费者放在首要位置，在屈臣氏等带领下，会有更多的企业踏入数字化变革的道路上，主动寻求转型升级，从而促进整个行业的进步。