上美集团正式启动A股上市

近日，证监会官网披露了韩束、一叶子、红色小象母公司上海上美化妆品股份有限公司辅导备案基本情况表。目前，上美集团已同中信证券股份有限公司签署辅导协议，正式启动A股上市进程。

文丨李硕

2021年开年伊始，上美集团正式启动IPO。

2月26日，证监会官网披露了上海上美化妆品股份有限公司（以下称“上美”）辅导备案基本情况表。辅备案基本情况表显示，上美已同中信证券股份有限公司签署辅导协议，正式启动A股上市进程。

“上美是国内少数的多品牌公司，很重视科研，市场和渠道变革……现在争取上市，如果能够上市，会更促进企业发展，在资本市场一定会表现很好。”几个月前，原上海家化有限公司董事长、上海铭耀股权投资管理有限公司合伙人葛文耀公开表达了对上美进入资本市场的期待。

上市准备：多品牌、全品类布局战略

上美的前身上海韩束化妆品有限公司成立于2002年；2015 年，上海韩束化妆品有限公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”；2020年，上美集团正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。

根据 Euromonitor 数据，2019 年，上美产品的市场占有率处于国内护肤品企业第 3 位，位列百雀羚和伽蓝集团之后。上美集团官网显示，目前，上美采取多品牌战略，在护肤和母婴品类拥有包括韩束、一叶子、红色小象（母婴品牌）等成功品牌，仍在布局洗护，母婴，彩妆等多品类。

“去年，我最大的收获并不是实现了集团业绩和利润的提升，而是第一次理解了企业文化的内涵，也第一次摸清了一家企业该如何进行多品牌布局。” 在上美CEO吕义雄看来，支撑起多品牌梯队的不是老板旺盛的精力，而是良性的企业框架、优秀的团队文化和机制以及有厚度的科研实力，如果科研没有真正的突破，国货品牌就很难让消费者对品牌的印象有所改观。

从小爆品到大单品的突围之路

研发方面，上美，在上海和日本神户建立了双科研中心和双供应链，许多科研团队成员出身于宝洁、联合利华等全球日化巨头。去年11月，上美旗下最大产研基地——上海中翊日化有限公司，被授予国家药品监督管理局高级研修学院“教学基地”称号，成为首批入选的企业。

研发实力支撑下，上美打造了一叶子熬夜精华、韩束金刚侠面膜、红色小象南极霜及等多款全渠道爆品。值得一提的是，继原SK-II研发师和吴亦凡双重背书的金刚侠面膜实现了销量爆发后，韩束推出了黑金面霜、眼霜等高价位大单品，黑金系列延续了金刚侠面膜的研发成果，也承接了金刚侠面膜的部分营销资源，降低了消费者教育成本。

今年，韩束品牌推出了一款“双管灯精华”的开年新品，继去年推出的黑金系列后，再次丰富了高端抗衰产品线。某种程度上，在产品线升级的同时，韩束已转向“品效合一”策略：一方面借助卖货（小爆品或大单品）服务品牌；另一方面，通过塑造品牌更长久地去卖货，在做完每一次品牌传播后，都紧接着按准下一个卖货的行动按钮。

打通营销的全链路闭环

营销方面，上美的投放策略分为三个阶段：2013年到2015年的大屏大曝光阶段；2016年至2019年的内容营销阶段；2020年至今的全局营销“品效销合一”阶段，即用“大媒介投放+全域内容种草+信息流广告投放+直播+私域”的立体式组合拳输出营销新内容，打通内容场+电商场，大剧营销+淘宝直播，明星+头部主播，打通营销的全链路闭环。

基于包括制作班底、演员阵容、题材、原著基础、受众人群等要素在内的一套严谨的投放模型，去年，上美成功押中《安家》《三十而已》等多部热剧，在年轻群体中收获了强曝光与高话题度。2021年，上美继拿下爆款《上阳赋》后，又携新品韩束“双管灯精华”亮相开年大剧《赘婿》。

线下方面，去年12月，上美CS渠道代理商年终会议上，吕义雄表示：CS渠道就是要重新规划利益分配的“游戏规则”，要做CS名品专供，做大做强体验服务，重新定义渠道层级利益，改变渠道运营成本增加的现状，将利润配比调整到历史最高，走出一条名品专供、高毛利、高品质的道路，如此，CS渠道的未来才值得期待。

据透露，上美集团将利用自身优势，为CS渠道代理商带来更具品质和价格优势的线下专供品，辅以极致体验服务的“组合拳”，为CS渠道再度打开新的局面。