从百货渠道韩妆第一到深陷“细菌门”，兰芝的发展有这几个关键词

青眼/萌奇奇

最近兰芝真的是各种上头条，奇奇对她的印象也是“飞流直下三千尺”。

奇奇依稀记得，在读书的时候，每次去逛百货都会看到兰芝的柜台，在我心里她曾经像白雪公主一样美好。

从百货渠道韩妆第一品牌到深陷“细菌门”， 兰芝的发展可谓发生了巨大的变化。

兰芝在早期凭什么获取市场？

1、紧扣品牌理念：雪和水

1994年9月，兰芝诞生于韩国，官宣起源可以上溯到20世纪三四十年代，创始人徐大根在开发出韩国第一瓶雪花霜之后开设了化妆品店。

兰芝，英文LANEIGE，在法语中就是自然之“雪”的意思。

雪融化了就会变成水，这也是兰芝通过雪幻化成水这一自然现象而塑造的品牌内涵。

这一理念也贯穿在兰芝品牌形象的方方面面，比如兰芝的logo就是以蓝白色为主色调。

兰芝的柜台形象也是以蓝白为主色调，水”和“光”为设计元素。

兰芝的明星产品也是以这两个关键字命名，比如：雪凝新生系列、雪凝致美系列、雪纱丝柔防晒隔离霜、水凝舒颜系列、水凝透润系列、水清滢防晒霜等等。

还有兰芝的跨界合作也是与冰雪奇缘联手，出了限量版的气垫BB霜。

2、产品：细分品类

由于兰芝品牌理念一直是“雪和水”，因此产品基本建立在保湿的基础之上。

而关于这一点，其又衍生出了一些新的品类。不得不提的就是兰芝2002年引入中国的“睡眠面膜”——兰芝夜间修复补水面膜，由此在中国市场开创了一个新品类。

也正是这个新的细分品类，打响了兰芝在中国市场的第一枪。并在接下来的2005年、2009年和2015年，进行了三次产品升级。

相关数据显示，2011年，该面膜在中国的销售额占到其海外销售额的70%，共售出200万瓶。

爱茉莉中国公司市场总监管晓晔曾在接受媒体采访时表示，真正帮助爱茉莉太平洋打开中国市场的品牌是兰芝，“更确切地说，是兰芝的睡眠面膜。也是罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。”

3、营销：韩星+韩流

2000年开始，《蓝色生死恋》、《大长今》等韩剧的流行，让韩国化妆品开始在中国有了市场，兰芝也总能顺势签下当时最具影响力的韩星。

2004年7月，兰芝签约因《我的野蛮女友》而红遍亚洲的全智贤作为代言人。

2005年11月，全智贤成为兰芝护肤、彩妆品牌唯一代言人。

2008年，宋慧乔成为兰芝品牌代言人。

2013年起，宋仲基担任兰芝男士系列代言人。

除了利用韩星打造在中国的影响力外，兰芝还玩转了韩剧植入，包括宋慧乔主演的《那年冬天，风在吹》和《太阳的后裔》，捧红了多款兰芝美妆单品，并在电商渠道热卖。

爱茉莉集团相关人士曾公开表示，“我们集团的很多产品，都是先在电商上被热捧，之后被决定引入中国的。”

4、渠道：深耕百货

2002年，兰芝进驻香港百货商店，在10个卖场相继开业，迅速成为当地20多岁年轻白领心中的人气品牌。

2002年9月，进入上海百盛淮海店。

根据中怡康市场研究公司的数据，2015年兰芝在中国百货渠道的市场份额达到了2.9%，在所有百货的美妆品牌中排名第7，也是唯一上榜的韩国品牌。

5、定价：“平价+高端”

虽然兰芝进驻的百货是中高端商城，但与其它高端品牌相比，其大部分产品的价格集中在三百左右，也有部分高达五六百，介于中端和高端之间。

与大众品牌比，其偏高的价格，能给人一种“品质较好”的心理暗示；与高端品牌比，其较低的价格，更容易让消费者接受。

这样的定价策略，也就更容易无形中在消费者心里营造一种认知，“兰芝是价格亲民的高端品牌”。

如今的兰芝，却也“尴尬”着。

1.登质检黑榜

据新华网报道，2015年，国家质检总局公布的当年首批进口不合格化妆品黑名单中，一款兰芝“柔润凝亮修护眼霜”因细菌总数超标40倍登上质检黑榜。

2.深陷“细菌门”

在国家质量监督检验检疫总局最新发布的《2017年1月未予准入的食品化妆品信息》中，共403批次产品因质量问题或标签不合格等原因被拒绝入境。

其中，化妆品类产品达43批次，兰芝旗下兰芝臻白净透保湿乳、兰芝水活力喷雾（保温修护）、兰芝水活力喷雾（舒润）共3批次产品，因检出金黄色葡萄球该类致病菌被销毁处理。

3.试用装“脏乱差”

前两日，《北京商报》和《新京报》均报道，北京地区部分兰芝专柜的试用装卫生状况堪忧，更有试用装存在过期的嫌疑。

《法治周末》根据近期兰芝“细菌门”等相关报道的网友评论，随机抽取了1680名网友的观点，据统计，其中有36.73%的人表示正在用兰芝产品，而19.46%的人认为兰芝在国内会因此受影响，16.31%的人认为不要迷信国外产品，国内也有好产品。

从百货渠道韩妆品牌第一，到如今“丑闻”缠身，我们也许可以从兰芝的发展中得到这些启示：

1、韩流只是一种文化现象，它可以引起一时的热潮，也会带来一时的冲击，这是把双刃剑。

2、新品类的确可以打开市场，但在爆款络绎不绝的当下，掌握核心技术才是关键。

3、柜台卫生、人员服务是品牌的脸面。

4、消费者对品牌的影响力的确有依赖倾向，但是，最终真正影响他们的是产品品质。