打卡话梅，我们发现了它成为网红店的秘密

骨子里藏着互联网基因的HARMAY ，不只是仓储式、工业风的网红店。

文丨胡奇

上海安福路308号，HARMAY（话梅）的首家线下美妆店坐落于此，而这条其貌不扬的街道也隐藏着无数有趣的灵魂。这里有藏在老式公寓里的曼妙花廊、异国风情的手工艺品店、静谧深巷中的古朴咖啡馆、带着旧时光质感的老相机博物馆，每一个角落都萦绕着文艺腔调。

由此便能看出HARMAY的选址有多么考究，不选择人流密集的商业街区，而是将自己“藏”了起来，HARMAY在等待着每一个怀着好奇心去发现美好的用户。

安福路308号里，四面环绕的灰水泥墙面，金属质感的旋转楼梯，亮银色的不锈钢货架和柜台，简单的绿植装饰，让这里看上去就像一间不曾修饰过的仓库。

而这家朴素的门店也确实为HARMAY的线上店铺承担着仓储的功能。实际上，在开出实体门店前，HARMAY的团队已经拥有超过八年的电商运营经验。HARMAY作为美妆零售新物种，骨子里藏着的是互联网基因。

“像逛超市一样买大牌美妆”

上海安福路的HARMAY在一定程度上带有试验田的性质，从后来陆续开业的香港、北京HARMAY可以看出，仓储式的陈列和工业风的店铺视觉被保留了下来，这也是HARMAY凸显品牌差异化的一种方式。而这样的陈列逻辑打破了传统商场中化妆品专柜的购物模式，让消费者产生自由探索的欲望，在一定程度上拉近了商品和消费者的心理距离，有利于提高转化率。

在记者逛店期间，HARMAY的店员来去匆匆，将来往的顾客“晾”在一旁，只顾着手头理货的工作，在货架上摆弄瓶瓶罐罐。除非主动问询，顾客不会得到来自店员的任何关注。而正是这种来自与环境和店员的“冷漠”，给了逛店的顾客最佳的舒适感和安全感。毕竟，拒绝被定义、拒绝被教育才符合年轻消费者的价值取向。

从店内熙熙攘攘的客流来看，疫情对当下的HARMAY已没有太大的影响。

开业至今已三年有余，安福路HARMAY的选址让它的人气并未随时间消逝，周围经久不衰的“网红打卡地”源源不断地吸引着与HARMAY极为契合的消费人群。

从一个消费者的角度来看，HARMAY的选品还是以国际大牌的网红爆款为主，比如海蓝之谜精萃液、SK-II神仙水、雅诗兰黛眼霜、资生堂红腰子等。店内大约容纳了近200个品牌，除了更受关注的知名国际品牌中的某些畅销产品，还有许多小众品牌以及知名品牌的小众品类。

不同于线上的消费特点，线下消费者更少追求爆款，价格敏感度稍低，更注重实际的消费体验。来到安福路的消费者大多是具备一定消费能力且对美妆有较好基础的都市白领群体，像逛超市一样买自己钟爱的大牌美妆，是她们从未经历过的购物体验。

“买不到的绝版色号”和“想不到的免税低价”

在HARMAY冷冰冰的金属货架上，看不到任何一件产品的价格标签，只是在每个货架的醒目处简单标识着面部护理、洁面卸妆、防晒隔离等品类信息。初来乍看，似乎会有种“被坑”的预感，但在结账的那一刻，这种预感会瞬间变成惊喜。

在HARMAY店内，大多数产品的价格都比国内专柜便宜一些，换算后折扣大约为八折。虽然这个价格还是比一些海淘和代购略高，但海淘与代购产品毕竟避开了关税，而HARMAY旗下的产品全都保真完税。

更重要的是，HARMAY一般与品牌方直接达成官方合作或是拥有品牌代理商等正规的采购渠道，消费者在购买时没有买到水货、假货的后顾之忧。

HARMAY对美妆品牌的议价能力和话语权，源自其团队在美妆电商渠道多年的经验和资源。从最早开设了自己的淘宝店铺“话梅护肤”之后，HARMAY陆续成为了一些国外美妆品牌的国内总代，为品牌打通线上渠道，帮助品牌在中国市场落地。

线上跨境美妆集合店的品牌资源为线下的HARMAY店铺打下了坚实的基础。

值得注意的是，在安福路HARMAY一楼的打包、结账、休憩柜台上陈列了大量畅销口红、眼影、面霜、香水等产品的小样。将产品小样直接销售的做法虽然已有先例，但将小样作为店内最重要的品类之一的门店却非常少见。

实际上，小样对于HARMAY来说有着显著提振销量的效果，对于想要尝试新品牌和新产品的顾客而言，小样的存在大大降低了她们的试错成本，也让未来更多频次的逛店回购成为可能，连带率和客单价均会显著提升。

除此之外，HARMAY还为顾客提供了许多大牌容易断货的畅销单品以及市面上很难买到的节日限定产品，对于刚好带着期待的消费者而言，又多了一重惊喜。

用热销且有口皆碑的大牌产品引流，搭配HARMAY独具优势的小众品牌资源，构建起了HARMAY极具吸引力的品牌阵营，从线上到线下，HARMAY也一直延续着这种思路。在线下渠道不断巩固和拓展的过程中，HARMAY的渠道影响力和品牌议价能力也会越来越强。

有一种全新零售模式叫HARMAY

线上业务与线下业态的结合在美妆行业并非孤例，从老牌渠道品牌丝芙兰、屈臣氏，到近年来逐渐涌现出的THE COLORIST、Parkson Beauty、SN'SUKI等，一大批美妆零售新物种共同争夺着线下美妆零售的新机会。电商红利开始消退，而新生代消费者对场景体验的要求却在进一步升级，线上美妆集合店和品牌旗舰店的流量争夺愈演愈烈。

拥有淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店等多渠道线上店铺的HARMAY，流量被分流是不得不面对的困境。为了建立起行业壁垒，凸显出HARMAY的品牌调性，2017年5月20日，HARMAY的线下首店在上海安福路开业。

和丝芙兰、屈臣氏等老牌线下美妆零售商相比，HARMAY拥有着更新潮的运营理念，从第一家门店就确立了自己的品牌独特性，避免同质化。从选址到选品，从服务模式和客群定位，HARMAY的线下运营思路处处显露出这家门店骨子里的互联网基因。

HARMAY多渠道的线上美妆店铺以及小程序扎根线上，对顾客进行远程维护，用数据为线下提供客群和产品导向的参考，线下门店的模式创新加上稳健的供应链带来的价格优势，为顾客带来线下逛店的愉悦购物体验，彼此之间形成了完美联动，构建起属于HARMAY的粉丝运营框架和从种草到交易的闭环。

美妆零售新物种各有各的调性和打法，但将线上线下交互体验做到如此理想的水准，HARMAY鲜有对手。