国产护肤品牌「HFP」：全方位内容营销，乘“成分”东风迅速崛起

国潮来袭，众多国产美妆品牌迎风崛起，HFP要算一个。

HFP全称HomeFacialPro，意思是“在家就能使用的专业药妆护肤品”。其CEO吕博口中追求对专业护肤有需求，同时追求性价比、效率和可靠性的增量市场。先是创立生活美容O2O平台“美颜家”，然而在泛美业平台烧钱大战中发现生美O2O没有胜算后，美颜家迅速转型，把重心放到旗下的功能性护肤品HFP（HomeFacialPro）上。

转型后的HFP，堪称功能性护肤品流量打法典范。2016年HFP进驻淘宝，8月底进驻天猫。2017年迎来了品牌爆发的一年，其销售突破3.6亿元，2018年突破10亿元。2019年，HFP在天猫618的成绩依旧耀眼，销售额一举破亿，再度荣登天猫“亿元俱乐部”。 Euromonitor（欧睿）数据显示，2016-2019 年，HFP零售额由2.78亿增长至22.82亿，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

三年业绩10倍增长，HFP到底做对了什么？

定位“成分党”，抢占市场先机

各类种草 KOL 和平台的推动，让一众生涩的化学名词在护肤品品牌领域变得耳熟能详。在互联网信息流通的环境中，年轻消费群体通过多元化的信息渠道往往能够获取更多详尽的美妆护肤信息，他们会更注重产品本身，关注于护肤品的成分和功效。随着消费理念的升级，许多护肤品品牌的产业链、营销趋向都发生了改变，科学护肤成为护肤品行业的新消费趋势，“成分党”应运而生。

HFP通过大量的个护化妆品消费群体调研，发现大多数消费者都是“成分党”，她们的热衷于烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等成分，实际上是为成分买单。基于此，HFP将品牌定位为小众，主打成分和功效，目标人群定为小资人群，他们常年活跃在各大社交平台，有一定消费能力和护肤品知识。

“以成分打动肌肤”，这是HFP的品牌定位和品牌理念。从产品命名到包装、营销，HFP都十分突出成分及功效。而近年来，护肤品“成分党”大幅度崛起正好是大趋势，专业性迎合了年轻消费者对功能性护肤品的热切需求，知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈多管齐下，迅速占领消费者心智。

为突出“成分”这一概念，HFP成立了由一线研发团队组成的HFP实验室TM，并专注于简洁有效的配方。从早期入门级的玻尿酸、烟酰胺等成分，到后期专业度更高的寡肽、乳糖酸和虾青素成分， HFP不仅聚焦挖掘已有的成熟成分，也在更细分的护肤需求上力求突破，不断拓展更新产品线。甚至将成分名直接作为产品的名称写在包装上，让消费者更直观有效的选择产品并进一步加深印象。

乘“成分”东风，用功效展现品质，是HFP原液爆红最根本的原因。

广撒网、密投放，以内容营销培养HFP生态

HFP 是「成分」标签最早期实践者和成功者，但在当下的市场环境里，面对众多不同成分的消费者，这个标签需要更直接表达。

为此HFP把内容营销做到了极致，在微信公众号的KOL投放成为HFP的一大营销特色，也为它带来源源不断的种子用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。HFP在2016年成功捕捉微信公众号生态红利，依靠强大的内容生产力，进行深度用户教育，实现拉新拓客转化增长。

总结HFP的营销策略，可以用“全覆盖、广撒网”来总结：

1、 定位“成分党+功效渲染”的内容营销，对市场热门成分如烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等都是重点跟进。

2、 在账号选择上，护肤号、美妆号、女性号、情感号等大大小小各种类型的账号都是HFP选择的对象。根据不同公众号的内容、气质、账号定位，来定制符合公众号调性的软文，由公司文案写手统一制作各类产品软文——每一款产品都有相应的软文介绍。

数据显示，从2016年初的首次公众号投放到2018年末，HFP已累计在近1600个公众号上投放了约一万篇软文。极高的曝光率反复唤醒着读者们的记忆，引导读者关注品牌公号的同时，依托高质量的推文，将所投放的公众号的粉丝转化为品牌粉丝。HFP公号如今篇篇阅读十万加，点赞、回复成百上千，粉丝黏性之高可见一斑。

然而到如今2020年，这招就不一定凑效了。微信公众号的红利时期早已过去，无论是从KOL的价位选择上，还是从内容投放数量上，成本都会增加。因此，微信公众号不再是HFP内容营销的主阵地，HFP还通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台KOL进行合作，广泛的内容种草，获得大量曝光。高强度的宣传造势，让HFP“以成分打动肌肤”的护肤理念深入人心。

抓住流量入口，利用红人粉丝经济

随着市场竞争的加剧，HFP也因品牌力不足而备受质疑。因此在2018年，品牌迎来了全面转型升级。

2018年8月，HFP正式签下当红流量小生王一博作为品牌原液代言人，并以#Be Pro从一而忠#为主题发布首支品牌TVC以及衍生KV。HFP原液走红的那段时间，也正是王一博持续霸屏的时期。

2019年夏天，王一博凭借《陈情令》人气急升，全网爆火。爆火的王一博，和签约王一博的HFP，踩上了粉丝经济的风口，借势知名度大涨，品牌力大增。2019年10月下旬，临近双11的时间节点，HFP再次邀请王一博以胶片为载体拍摄了一组广告大片。明星代言人的赋能，使得HFP在争议声中“逆风翻盘”，收获了一波粉丝流量。

抓住时下热门现象，从而打开广阔的流量入口，是打造一款爆品的常用思路。HFP原液的成功，很大程度上归功于品牌对流量的原始积累。

以产品出发跨界联名，不断制造新鲜话题

作为新兴的年轻护肤品牌，HFP 积极探索跨界合作的可能性。HFP携手天猫小黑盒与奈雪 の 茶，以新品肌肽原液「抗糖」这一理念出发开展开品牌跨界合作，还与奈雪 の 茶联手开展的线下快闪店——鲜气实验室，融合了 HFP 自身的产品特点打造具体场景，通过亲身体验的机会，向消费者传达产品信息，给消费者带来新的消费感受。

2020年初，HFP 借助天猫年货节发布的#国民年货爆款#活动，与金典联名推出美白礼盒「爆浆奶皮面膜」，将“牛奶蛋白”与烟酰胺提亮面膜的美白功效相契合打造产品概念，此次成功的跨界营销让 HFP 烟酰胺面膜成为 2020 天猫爆款国民年货。7 月 8 日，HFP又与ITO 旅行合作，推出「重启城市」夏季联名礼盒，礼盒内含「ITO X HomeFacialPro」联名雪糕包、重启城市行李牌、贴纸、HFP美白小白盾、控油冰沙霜等产品。礼盒内还包含了上海、北京、武汉、杭州、广州这五座城市的「悄悄话」，并写到：“虽然春天没能出游，还是想在这个夏日，给你送去城市重启的彩蛋。”，强调在重启城市的同时重启肌肤感知力，让用户尽情享受夏天。

近期，HFP又携手Tom&Jerry推出「棋乐无穷」联名礼盒，以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义。在唤起童年回忆时，以熟悉的场景植入，降低了与消费者的沟通成本，提高了传播效率。在塑造了品牌极简主义的调性的同时，也通俗地向消费者传达了极简艺术主义风格的理念，让消费者对HFP品牌“简单，有效”的理念有了更深的认识。

HFP 的每一次联名合作，从产品到概念的打造，都称得上是联名跨界的标杆案例。精准定位每款产品的核心卖点，成功达到 1 + 1 > 2 的效果，以丰富巧妙的方式将产品信息传递给更多的用户。

以“温情”沟通消费者，树立品牌价值与文化

在经历过爆发式增长之后，HFP的营销路线也走向了“温和”。在社交平台上，HFP 不再是冷冰冰的产品介绍员和抽奖博主，它在用有温度的文字，潜移默化地为消费者营造生活仪式感，并开设 # HFPLife #，引导消费者分享生活中细枝末节的愉悦之处。就连HFP推出周边主题也围绕生活“家，多一点HFP”，温润无声之间使HFP真正地将产品融入到用户的生活中。

并且HFP 的产品背后都会印有研发师的签名和「研发师说」，分享研发师的开发此产品的初心以及心情故事。这种具有人情味的方式，快速拉近与消费者之间的距离，令消费者对产品成分产生信任感，又能直观传递出品牌文化及形象。

迎合消费趋势，传递女性积极价值观

近两年，HFP的营销在向女性消费者传递了积极的价值观也做出了努力。2019年、2020年分别在妇女节当天，先后推出 3.8 特别企划《人生七年》、《女孩，麻烦》的两部宣传短片，传递女性悦己价值观；在今年世界读书日，还联合单向空间书店举办了主题为《女性是一座图书馆》的“成分诗歌展”，致敬女性作家。HFP 不仅引起了消费者的情感共鸣，还塑造了有温度、有深度、有女性关怀意识的品牌形象。

纵观整个美妆局势，爆款的打造途径大多都与HFP的方式相似。一款有竞争力的产品，不断挖掘渠道价值，注重线上社交媒体的传播，抓住时代性的流量入口，这就是爆款诞生的条件。

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