用口红来表达个性的年轻人，如今正通过香水展现自我。
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十年前，走在车水马龙的街头，喷香水的中国姑娘并不太多。你能叫得上名字的香水品牌也无外乎迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）、古驰（GUCCI）等国际大牌。十年后，小众香氛市场崛起，香水正在成为年轻人心中的香饽饽。同时，主打东方美学、中国香味，不少国内的本土新锐品牌扶摇直上。
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香水取名引起侵权纠纷
原来有一个商业现象叫做“口红效应”，指当经济不景气时，口红销量反而增高。但在新冠疫情影响下，佩戴口罩成为一种半强制性的社交要求，一定程度上化妆失去了意义，用口红来表达个性的年轻人，如今正通过香水展现自我。
不可否认，大牌香水做好了市场教育，建立了国人对于香水的认知。随着新世代的崛起，香水逐渐成为新的社交密码。追求“独一无二”个性化的新一代，目光瞄向了根据风格化的小众冷门香。
《2021中国香水行业研究白皮书》显示，不同于80后90后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味，95后、00后更爱尝鲜，青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味，还有一些烟草、麝香等“猎奇”“独特”的香味。由此，新锐品牌踏着“国潮风”，走上了诠释东方香调之路。从早期的气味图书馆、观夏、Scentooze三兔到闻献、十七号房子、秘密之门等。据企查查数据显示，现今中国有超过9万家香水相关企业。
气味图书馆
当下市场上产品种类日益丰富，品牌们在取名字上也是各显神通。如五朵里的明星香氛系列“中国园林系列”分别以东方特有的意境“竹径”“苔庭”等命名，观夏的昆仑煮雪、书院莲池、浮光竹影一度风靡各大网络平台，这也从侧面也反映出了市场火爆。
近日，北京法院审结了一起侵犯“香槟（Champagne）”商标权的民事一审案件，两家化妆品公司因在上使用“香槟人生”等标识，被认定为构成对“香槟（Champagne）”商标权的侵犯，二者被判决赔偿法国香槟酒委员会经济损失及合理费用共计22万元。
该案中，法国香槟酒行业委员会（以下简称“香槟委员会”）认为广州市雪蕾化妆品有限公司生产、北京雅丽莎迪化妆品有限公司销售的香水商品上标注有“Champagne Life”“香槟人生”标识，构成对香槟委员会驰名商标的摹仿，该种使用会导致香槟委员会驰名商标的显著性减弱，淡化香槟委员会的驰名商标与葡萄酒商品的对应联系，构成商标侵权。
资料显示，中国政府已于2013年正式对“香槟”地理标志予以注册，成为在第33类葡萄酒商品上所享有的第11127266号“Champagne”及第11127267号“香槟”地理标志集体商标的权益主体。也就是说，受法律规定，只有在法国香槟区、选用指定的葡萄品种、根据指定的生产方法流程所酿造的起泡酒，才可标注为香槟（Champagne）。
02
香氛市场上升空间巨大
据前瞻产业研究院数据，2021年，中国香水市场规模破百亿，同比增长近15%。另有数据显示，消费者对于香水品类的关注度逐年递增，四年间关注度增长8.1倍。
Scentooze三兔
从头部电商平台的数据来看，国内香水行业真正爆发是从2020年开始的。之前连续5年，香水销量每年都在增长，但从2020年开始，香水销量在原来增长的基础上还要增加30%-50%。
目前看，中国香氛市场规模不大，但市场渗透在加速。凯度消费者指数在近期的报告中指出，在2018~2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%~20%，市场规模到2022年预计将突破400亿元。越来越多的本土香水香氛品牌冒头，市场“百香齐放”。有数据显示，2021年，中国香氛企业注册量累计超2000家。
国外欧莱雅、雅诗兰黛、Coty科蒂等头部美妆集团均在最新发布的财报中表示，香水香氛品类是其中国市场业绩增长的动力所在。以欧莱雅集团为例，其在香水业务方面不断招兵买马——不仅先后拿下Valentino和Prada的美妆香水代理权，也从娇韵诗手中收购了设计师香水品牌Mugler和Azzaro。其集团高管曾在并购公告中表态，“香水显然正成为欧莱雅集团下一步布局的重心。”其中一大原因是观察到了香水品类在亚洲及中国市场拥有很大的上升空间。
欧莱雅
旗下拥有Gucci古驰美妆、Burberry博柏利美妆的科蒂集团还在财报中表示，目前中国是全球第五大香氛市场，并有望在未来几年发展成为全球第二大香氛市场。
虽然对于化妆品企业来说，香氛市场一年顶到头赚得也不如护肤品类多，体量太小，但“嗅觉经济”增速不容小觑。于是，很多企业入局化妆品，都选择了从香氛切入。他们也带着自己独有的时代特色。比如，这些新锐品牌在定位上更东方化，个性化。表达的关键词离不开东方美学、中国植物，一些品牌将文学、诗词等东方元素融入产品的定位、命名、外观、香味。也正是这，让他们区别于西方香，闯出了自己的一条路。
毫无疑问，香氛市场，是一个机会点，和香水本身一样，充满想象力。
03
未来是否能成为品牌押宝的赛道
现在的市场，都会围绕年轻人做文章。在各种行业分析中，都有这样一个结论：Z世代消费者的身份认同感和文化归属感助推了国潮复兴。在有悦己需求的新生代香水消费者面前，国货香水逐渐融合中式国潮元素，赛道逐渐白热化。
同时，疫情影响下，市场变化带来的机遇，也为香氛市场发展插上了翅膀。
但市场上也有不同的声音。比如有香水品牌某些产品的气味与包装与国际大牌香水“撞脸”，好听点说是“大牌平替”，常被吐槽“抄袭”。有的产品更注重迎合年轻人喜好，但留香时间短、味型平铺直叙，很难形成品牌溢价。市场也反馈，国产香水重营销，定价过高。在头部电商平台上，香水按照价格分为四个梯队。第一梯队是大众香水，30ml在400元以下；第二梯队是400-600，属于高端香水；第三梯队是600-1200元，属于奢香范畴；第四个梯队是1200以上的贵妇型典藏香水。其中，增长最快的是600元以上的奢侈品香水和典藏香水。
业内人士表示，国货品牌还面临一个问题，整个市场观念还是在“西方香”的“统治”下。
冷门香水不再“冷门”，是因为嗅觉灵敏的企业早在风起时已经行动，讲起了属于自己的故事。目前，这块饼还没做大，未来是否能成为品牌押宝的赛道，我们拭目以待！
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