拿下2022年双11天猫底妆类目国货第一，「blank me - 半分一」想要探索中国底妆的科学表达

文 | 姚兰

由于更考验产品打磨能力，起盘慢，国货美妆品牌更多是主打眼唇产品，而非底妆。但随着线上营销效率的下降，发力复购率更高的底妆品类，成了这些品牌转型的重要方向，比如「完美日记」、「UNNY CLUB 悠宜」等等。

在底妆赛道，尽管雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰等海外品牌仍占据明显优势，但本土品牌因更理解中国用户的诉求，并逐渐在研发方面加大投入，表现出了追赶态势。「blank me | 半分一」、「Dewy Lab 淂意」、「Funny Elves 方里」等专注于底妆品类的国货品牌，正在合力拓展该赛道的想象空间。

36氪最近关注到一家专业底妆品牌「blank me | 半分一」（下称「半分一」），2016年创立于上海，2019年上线首款底妆产品，现已推出锁光精华粉底霜（小黑盒）、高清柔焦粉底霜（小银盒）、水漾持色粉底液（干皮小源泉粉底液）等多款爆品。

blank me｜半分一底妆家族

2022年5月，「blank me」启功品牌升级，正式发布中文名「半分一」，该名寓意「一半是对研发和科学的重视，一半是对美的探索」。这一年双11，「半分一」在天猫底妆类目仅次于国际大牌排名第六，国货排名仍是第一。

过去三年，通过在7座城市访谈超700名用户，并采集分析100个市售产品，「半分一」得到超25万个肌肤数据，最终构建起专属中国女性的肌肤光学色谱研究体系。另外，与中国科学院联合设立了全球首间肌肤光学实验室，并于去年10月发布行业首份「blank me | 半分一皮肤光学底妆年鉴」。这两个动作，俨然表明了「半分一」的态度——「用光学定义底妆科学，底妆将不再是玄学」。

据公开信息，「半分一」已完成多轮融资，历史投资方包括尚承资本、新世相、源码资本、众源资本等。

「过去几年也算顺势而为，底妆其实是这两年才成熟起来的板块。」创始人杨博雅（Brian）美妆投资人出身，创立底妆品牌，在他看来是一个非常flow（意为流淌、流动）的想法，「我想永远保持一种专注自在的前进感。」

在产品打造和用户服务上强调「专业」定位

在成熟的欧美市场，底妆已从大彩妆中独立出来，成为一个颇有增长韧劲的品类。

近两年来，随着中国女性用户对自我审美的认知趋于成熟，其底妆诉求正从简单的遮瑕、变白转变为自然、健康、气色好，这是一个从点状到立体的过程。这一变化说明，仅能解决局部问题的产品，将不再能满足大部分用户的需求。

从研发来看，底妆的开发是一个系统性难题，主要原因有两点：

第一，普通护肤品大多只有十几种原料，而底妆的原料种类通常包含30~50种，有些配方甚至需要超过60种原料。一种原料可能同时兼有控油、遮瑕、持妆等多种效果，因此很难明确每一种成分及其配比是如何影响最终功效的。

第二，平衡遮瑕、持妆、控油、轻薄、不暗沉等功能需求，会遇到相互干扰的问题，比如遮瑕做到了，但保湿度和轻薄度可能就无法得到保证了，需要不断往里添加成分进行调试。肤质不同，导致用户对于理想妆效的衡量又是很主观的，比如关于「轻薄」的定义存在差异。

在这种情况下，底妆的研发非常依赖人的经验。「这些经验是沉淀在一些ODM工厂手里，说到底就是因为他们做得多，经验丰富，因此我们刚开始的想法就是去找最好的工厂。」据Brian介绍，「半分一」的首款产品——气垫在国内研发（根据中国市场的需求做了一些功能调整），由日韩代工厂生产。「气垫虽是为了方便而生的，但越来越多用户希望它兼顾好用的特点。」

亲身经历了气垫的研发过程后，Brian发现，如果要面向中国用户打造底妆产品，还是得从源头自己做研发，这样才能将底妆从「玄学」变为「科学」。「用户痛点和产品功能宣称相匹配，这件事听上去很简单，但在底妆领域一直都是个大难题。」

考虑到底妆的本质是把肉眼可见的好皮肤状态带给用户，而人眼所能接收的就是光学的信号，好的皮肤状态可以用光学指标来衡量，因此「半分一」最终选择了「肌肤光学」作为底妆的度量标尺。而与中国科学院联合设立肌肤光学实验室，则意在突破现有配方技术壁垒，将研究成果应用到产品研发中。36氪了解到，自2022年8月起，上线的以「肌肤光学」研究体系为基础的系列新品，皆采用了自研技术。

blank me｜半分一光学系列粉底液

比如，结合光泽度、散射透率、直透射率、遮盖率等光学指标，团队系统性研究了中国用户干性肤质是什么样的，以及干性肤质用户在上妆前后的皮肤状态，最终推出「干皮小源泉粉底液」。「小柔灯光学粉底液」则针对油皮肤质研发，将出油视为一个动态过程，开发四大专利技术循序渐进调控油脂分泌。据Brian透露，搭载肌肤光学技术的全新「光环」系列气垫也将于近期上线。

随着国内供应链实力的提升，「半分一」与国内部分工厂达成了合作，双方通过改造设备等方式，提升了产品交付效率。与日韩工厂的合作也在继续，因为做出有清晰功能承诺的产品非常需要全球视野。

blank me丨半分一肌肤光学实验室

做出适合相应肤质的底妆产品后，让用户选对也是一个难题，须在用户服务环节下功夫。基于「买对用好」理念，「半分一」搭建的用户服务体系不乏亮点：第一，底妆类产品均附有全色号试色卡，试色后若认为所选色号不合适，可免费退换；第二，团队内部有接近40%的员工都在担任客服，可快速解决用户的问题；第三，在用户收到产品后，员工主动指导产品使用，并在七天后回访，确认其已正确使用产品。

目前，「半分一」将天猫和抖音作为主要渠道，线下渠道还在探索阶段。

成立六年，「半分一」秉持「少而精」的产品策略，至今仅推出20款产品。对此，Brian的观点是，品牌只有打穿最核心的品类，用户才会接纳其他更多的产品。

持续探索品牌与上海、「美」之间的关系

2022年7月初，「半分一」发布品牌宣传片《上海半分一》，请来了上海当「品牌代言人」，在社交媒体上讨论度颇高。影片结尾的文字——「每一分上海的美，半分归于城，半分归于人」，更是精妙地道出了品牌与城市的关系。

「『半分一』是一个来自上海的品牌，那个时间点需要我们去做那样一件事，去表达我们眼里的美和我们眼里的『半分一』的价值观。」在Brian看来，该片表达了自己及其品牌想要传递的积极入世的状态，鼓励女性群体打上一层底妆，去成为这个城市的一半，让这个城市重新焕发活力。

这支短片，由上海品牌营销咨询公司「群玉山」操刀。公司联合创始人兼首席策略官马晓波此前在接受36氪采访时表示：「这支片子，当时我知道有很多品牌想做类似这样的事情，但它们缺乏勇气，更不用说直接上海某某某来叙事。我的意思是，你做了，起码未来上海会记得你这个广告，总归是有益处的。特别重要的一点，上海现在培育消费品牌的意识是非常强的，不然怎么对得起『消费之都』的称号？」

关于「半分一」这个中文名，Brian赞同马晓波的观点，即人无论走到什么地方，总觉得还有一半未被点亮、被发现，唯一要做的就是保持一种坚定的前进感，而这份前进感正是内心柔软的存在。

blank-me丨半分一小源泉光学粉底液

品牌理念落实到包装设计上，是一种流淌感的雕琢。「我们会在传统与现代之间，找到自己的审美表达，细节就能体现出flow的前进感。」Brian说。

穿越周期的品牌，尤其是美妆品牌，都对「美」有自己的追求。Brian强调，成功表达「美」，需要做到以下三点：首先，品牌本身背后的这群人，对「美」本身是有认知的；其次，表达不能脱离产品的功能；第三，持续表达（比如5~10年），品牌才能逐渐在用户心里拥有一些性格。正因为此，「半分一」还将继续拍摄这样的短片，向外界分享品牌理解的「美」。

新品牌年轻、锐利、先锋的表达固然重要，但是最终成就品牌的，是一种更沉稳的状态。用户对很多国际品牌的持续信任，往往来源于那份厚度、底蕴和沉淀。「同时，因为它足够厚重和包容，又能做特别多前卫的事情，这个角度看它永远不会落后。」

blank-me丨半分一 小柔灯粉底液

从投资人转变为创业者，Brian称自己之前对底妆行业的一些认知已经转化成更为清晰的经营理念。随着品牌体量的扩大，这对创始人的经营能力提出了更高要求。在此过程中，Brian变得更加敬畏这个行业，这其实是自我更成熟的标志。当产品得到正反馈后，心里会变得越来越有底，决策能力也在提高。

过去一年，团队变得更加务实和有凝聚力了，也就是说懂得平衡短期和长期的诉求，不仅能短期聚焦交付好产品，还能对长期理念更加笃信。

长远来看，敬畏行业规律，也相信感性价值，品牌才有机会做好底妆品类。